青潮评论

一个传奇火锅品牌的崩盘始末02

09月13日

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湊凑火锅

出品/联商专栏

撰文/无名

上集讲到“天顶夹”因极速拓张、加之遭遇突发事件(疫情)而危机初现。但令他们没想到的是:与之后遇到的问题相比,这不过是“牛刀小试”,刚刚开始罢了。

面对危机,阿力的反应还是非常迅速与果断的——俗话说“换人如换刀”,“天顶夹”决定换帅,正所谓“猛将起于行伍”,阿力将一位从创业之初即加入且从最底层一步一步成长起来的干部提拔为CEO,因为他明白当下的核心问题所在:“初心的迷失”,之前的成功应归功于“为理想而非赚钱而奋斗”,而当下的困境则在于“一切向钱看、成为了资本的奴隶”。

新CEO也不负所望,初接手就展示了她雷厉风行的决断力:迅速推出“雷霆行动”,制定了一个明确标准,未达标的店无论开业多久、就算刚开业几个月,也必须关停;同时加强企业价值观普及与培训,重塑员工“顾客是上帝”意识,夯实“天顶夹”的核心竞争力,使其重回巅峰。

起初市场对此是持观望态度的,毕竟算了一下这代价着实有点大,不相信他们真敢玩得这么大,但当大家看到他们真的不计代价快速关停一批未达标店铺时,业界开始相信了,而消费者更是对其又重新燃起了希望。这时,无论员工还是顾客,心中都在期待着“曾经那个一骑绝尘的天顶夹王者归来”。但没想到的是—“屋漏偏逢连夜雨、一波未平一波又起”,这次危机还未结束,一场更大的危机悄然来袭。

疫情导致全球经济遭遇巨大危机,失业率不断拔高。而在各种负面新闻的不断冲击下,大众消费愈发谨慎,普遍捂紧钱包,持币观望态度异常高涨。而因为失业率、尤其是青年失业率的不断攀升,最敢透支的年轻人也开始精打细算了,严控自己的消费冲动。这使所有品牌都受到了巨大的影响。

“天顶夹”尤甚,因为为了确保食材品质、服务质量、环境等,他们的成本是远高于其他同业品牌的,因此他们的价格也算是“一枝独秀”的,而在于之前经济向好之时,大家对此不怎么在意,因为那时最在意的是“消费体验”,正所谓“花钱难买我高兴”。但当经济下行时则完全反过来了,大众最在意的是“性价比”,因此“天顶夹”在消费者的意识中一下从“大众火锅品牌”变身为“土豪火锅品牌”,甚至因此而多次登上热搜,只不过原因变成了“集体吐槽”,主题是:天顶夹,现在吃不起了……

这还不算完。为了快速拉动经济,各国政府均大肆“放水”,降息、降准、印钱来全力提升流动性,因此货币快速贬值。另一方面,由于所在国是全球出口大国,受货币贬值影响,出口进一步大幅提升,因为这就相当于外国货币买本国商品更便宜了,这又进一步推升了物价。加之疫情隔三差五的爆发一轮,各类商品产量都大受影响。

而大众因为看到物价“一天一个样”,且因疫情“储备意识”愈发高涨,这又进一步拉升了刚需需求,刚需产品(如肉食禽蛋等)更是水涨船高,犹如脱缰的野马,什么“火箭蛋、蒜你狠、姜你军”等都集体来袭……这对“天顶夹”而言意味着“火上浇油、雪上加霜”。

一方面成本大涨,不提价就亏损;但另一方面,它们的价格却是真的不敢再涨了…这就给“天顶夹”出了一道大难题:

1、要么坚持不涨价:但这意味着利润将受到巨大影响,甚至出现全线亏损;

2、要么跟风涨价:没涨价前,消费者都开始吐槽“吃不起”了,更何况再继续涨价了,且目前大众消费力已然大降,趋势将愈发严峻,再涨就意味着“驱逐原有客群”,风险也是巨大的

3、要么不涨价但严控支出:之于当下严峻形势与未来消极预期,不涨价且保证当下利润大体规模只能从“人工与食材”两个“大头”开刀。“人工”主要是员工工资及各项福利,由于它们一直坚持“用最优待遇培养最好服务”,所以员工综合收益是同业顶尖的,这部分的空间还是很大的;“食材”即指各食材及调味品等采购,由于它们一直坚持给消费者提供最优食材,所以成本远高于同行,同样单价也是高于同业。

这其实也有个“问题”:仅以口感为论,大众消费者其实很难尝出什么不同,但价格却是实实在在能感觉到的,因此这部分似乎空间也不小。

在反复研究之后,决策层最终决定选“C”:不涨价但严控成本——一方面全面下调员工收入及各项福利待遇,但要求须仍略高于同业水平;另一方面降低对于食材品质方面的采购标准,在保证食安的前提下,选择成本单价更低的食材。

双管齐下之后,“天顶夹”的价格稳住了,在同行纷纷涨价以应对通胀的普遍选择下,它们像一股清流,坚定的没有跟风。与此同时进一步减少了与同行间的价差,使之重回“大众火锅”之列,获得各界赞誉,收效明显。

但令人没想到的是,也正是因为这两大举措,也将它们直接推上了悬崖:

1、首先是员工方面:虽然它们仍保持略高于同行的待遇水平,但对于员工而言却是“实实在在的大降”。这就好比“你原来给我1000但随后又要回400与直接给我500”的对比一样,虽前者给的更多,但因为“把原来已得到的东西又给剥夺了”,所以反而更让人感觉不爽、好像亏了。因此大家的主观能动性随之大降,服务质量与热情也随之大减,因为之于打工人而言,都是坚决遵从“给多少钱出多少力”,你给不了原来那么多钱了,还想要原来同样的标准,合适吗?

与此同时,由于降薪后它们也与同行缩小了待遇差距,没那么大吸引力了,加之从内部又总是传出“没多多少钱,但要求却那么多”的集体声音,同行打工人更不愿意来了…而这又致使管理层愈发“无能为力”,因为最大的抓手没有了,原来的“正向激励”变“负面”了;且因为员工持续呈“净流出”态势,管理者不敢“提要求”了,一提人家也跟着提,只不过是“提离职”…而这最影响的还是顾客体验,由于与之前的服务形成无比巨大的鲜明对比,所以大众反应异常激烈,致使它们上热搜的频率更高了,只不过全都变成“负面、吐槽与群嘲”了;

2、其次是顾客方面:一方面由于服务体验爆降,且由于与之前形成了“天壤之别”,所以引发了“众怒与群嘲”;另一方面由于食材品质的降低被“内行们”吃出来了,因此而广泛差评,要知道“内行”的影响力是巨大的,因为“内行是真正懂行”的,所以他们的评价是有理有据的,当大众看到“内行”吐槽之后,在心理作用的驱使下,大众纷纷感觉它们是用“放弃质量的方式来不涨价”,这是最能引起大众愤怒的事情,让大家感觉被欺骗了,太“奸商”了…这又把仅存的那点好感都败光了,且集聚了巨大的“集体愤怒”。因为在大众的心智中,被曾经信任的品牌欺骗,那不仅是欺骗,更是“背叛”。

而在员工与消费者的集体愤怒之下,营收大幅下降、亏损更加巨大、负面新闻不断;越来越多的店铺达不到“雷霆行动”的标准,所以只能更批量的关店,而这又让所有媒体嗅到了什么,然后就是铺天盖地的看衰新闻…之后,股价暴跌,无限接近崩盘。

阿力回忆至此,不由感到阵阵心痛,他不禁抬头望天,心中不住地问:“难道真的走投无路了吗?!还有机会吗?!”

难道真的没有机会了吗?但不是还有句老话叫“天无绝人之路”吗?或许老天还给他们留有机会?但如此土崩瓦解之势,真的还有救吗?也许……

欲知后事如何,且听下文分解!

延伸阅读:

一个传奇火锅品牌的崩盘始末01

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