青潮评论

一个传奇火锅品牌的崩盘之路01

09月13日

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海底捞城西银泰城店 _1_

出品/联商专栏

撰文/无名

今天给大家讲一个故事,这个故事亦真亦假、亦梦亦幻、似假尤真、半假半真,你可以将之视为一个故事,也可以将之作为一则寓言,如果你在看完之后开始“对号入座”,那么说明作者的功力着实不济;如果你看完之后感觉悟出什么哲理,那恭喜作者,他找到了知音;也恭喜你,因为你已“不同凡响”。好了,话不多说,故事开始。

胡元2035年,没错,就是“胡说的胡”,一个传奇火锅品牌已然走上悬崖、即将全线崩盘,对此各方的反应很令人玩味:

·投资人是无比愤怒与不解的,他们想不明白:为什么曾经那么火爆的传奇品牌就这样哗啦一下面临崩盘了呢?巨大的投资损失谁来负责?还有一大批投资者因此血本无归、纷纷走上天台;

·消费者是“见怪不怪”的,因为在他们的眼中,这是一个辜负了大家厚望的品牌,曾经有多爱、现在就有多恨;

·媒体则是无比兴奋的,因为这绝对是条热门新闻,必将引来大量关注,所以它们的重点在于“怎样渲染与深度解读”,所谓“深度解读”即“语不惊人死不休”,总之就必须独树一帜、卓尔不群。

而此时此刻心情最为复杂的莫过于其创始人阿力了,之所以用“复杂”形容,因为一方面这对他的打击是无比巨大的,这个品牌就像是他的孩子,眼睁睁地看ta走向末路,那种悲痛是无以言表的;另一方面,这对他也算是一种解脱,他终于可以“自由”了,不必每天再担惊受怕了,不必再向投资人解释、当孙子,也不必再受煎熬了。这个过程好似一场“坐上极速过山车的梦”,他漫步过云端、也摔落过地狱,他曾被众星捧月、万众瞩目,也曾被千夫所指、万众唾弃……他不禁开始回想整个历程,这到底是为什么?到底做错了什么?如果时光重来是否有不同结果?亦或时光重来他不再会选择打造这个品牌……想着想着,他不禁有些恍惚,思绪飞到了那曾经的1999……

胡元1999年,因为新世纪的钟声即将敲响,大家都沉浸在一种兴奋、期待且略带点惶恐的情绪之中,因为新世纪虽像是一个新开始,似乎昨天的一切都尘归尘、土归土,一切推倒重来;但未来又意味着未知,人对未知的恐惧是与生俱来的,在畅想新开始之时,大脑又不禁会冒出“万一还不如现在呢?”人们虽会立马想办法打消这个念头,但大脑却是最叛逆的,你越不想想什么就越反复出现…当然阿力也不例外,只不过他的憧憬更多是一番雄心壮志,因为在这一年,他们小两口向自己的梦想勇敢迈出了第一步:终于开了他们想要做的火锅店,而且名字很“响亮”,叫“天顶夹”,对于这个名字夫妻俩想了好久,最后决定:起名就要“大”一些,一鸣惊人、一飞冲天嘛!想到这,阿力不由哼唱起:“想飞上天,与太阳肩并肩……”

其实别看名字很“大”,但阿力夫妇俩开始真未想过未来能做多大,甚至连能不能活下去,开出第二家都不敢确定,但有一点他们很笃定:他们真的爱火锅,把这当做自己一生的事业,无论多么艰难,他们都会坚定地走下去。也正是因为这炙热的梦想与信念,所以他们对于餐品品质的追求是极致的,对于服务的要求没有最好、只有更好,对于顾客是真正当做上帝的,对于员工是全心当做兄弟姐妹的。也因为他们真的不看重“利润最大化”,所以他们竟神奇地在最为同质化的本地火锅品牌中“实现了差异化”,成为顾客心目中的“另类”;而因为“另类”,又被口口相传,加之正好赶上了“移动都联网”浪潮,沟通巨头bpp“巨信”恰于此时横空出世、山呼海啸,且如“巨博、群众点评”等bpp在此时大行其道,“天顶夹”一下成为了万众焦点,甚至引来各路神仙至此打卡、验真,还有一位专家专门为它写了一本书,叫《天顶夹,你学不会》……

对此,阿力是清醒的,因为他们的初心是坚定的、信念是炙热的,他们爱这份事业,视之为生命的一部分。他们也隐约明白为什么能引起这么大轰动,因为“他们不一样,他们真不是为了挣钱才做的,在这个行业、甚至各行各业,像他们这样的几乎凤毛麟角”;另一方面,他们将之归功于“命”,他们相信“小富靠勤、大富靠命”这一金科玉律。想想也是,如果不是恰好踩上“移动都联网”浪潮,他们又没投任何宣传,怎么可能一下火遍全国?所以,“大富真的得靠命、难道我有什么天命?”阿力自言自语着。但越想越感觉这就像做梦一样,太不真实,但更希望“如果是梦、别醒,再做一会……”

因为阿力真把员工当兄弟姐妹,所以给的待遇是业界里面最良心的,不仅待遇好,各项福利都比金领还高,所以在打工界的名声越来越大。打工人们纷纷以能成为其中一员为目标,甚至出现了一种奇特的现象:各大名牌高校的天之骄子们竟然纷纷投身它们、在基层干起了服务员……而这又成为了又一热点新闻,“天顶夹”再次免费霸占各大媒体头条,成为了业界广泛研究的案例。

在那个阶段,“天顶夹”隔三差五就会登上各大媒体头条且还都是正面报道,阿力听说上一次大媒体的头条要花上百万呢,更何况还是这种隔三差五的普遍性的上头条,“如果是花钱搞,这得多少钱哇……”阿力越想越心惊,他不由感叹道:“大富真得靠命啊!老祖宗确实不骗人!”因为他们成了全民热点,也就是“流量入口”,媒体一个比一个夸得狠、写得大,再加上他们确实坚持品质、以顾客为上帝,所以“水涨船高”,越来越红、越来越火、被传得越来越“神”……

这时候阿力他们想不拓店都不行了,因为确实排队太火爆了,视顾客为上帝的他怎能允许顾客忍受排队之苦?更何况还有许多从全国各地来体验的消费者,所以他们一方面想方设法让顾客更“舒适”地排队,比如推出各种免费小食、游戏、服务等;另一方面开始计划拓店,但目的很明确与单纯——不能让衣食父母们这样久等!没想到因此他们再次被各大媒体持续报道、深度解读,大众对“天顶夹”的喜爱更深了、期待更强了、热情更高了……“天顶夹”不仅成为了案例,更成为了顾客心目中的一杆旗帜,各地都以有一家“天顶夹”为荣……

之后的发展不讲你们也都能猜到:它们顺风顺水地开遍全国且开一家火一家、排队一家比一家火爆;它们仍旧是热门新闻的宠儿,且每到一地都会被当地媒体全面、持续、深度关注;它们上市了,甚至是被求着上市的,因为投资人们都太看好它了……而阿力也因此走上了人生巅峰。

但当敲完钟的那一刻,他忽然有一种失落感,好像忽然“空”了,因为他能想到的全都提前、超额实现了,甚至他曾经认为是“白日梦”的都成为现实了,“未来何去何从?”阿力忽而无比的迷茫。

上市之后,阿力忽然发现“有点不对劲”了:因为那些曾经求着他上市的投资人们好似“换了一副嘴脸”,每天叨叨着“收益”,他们要求“天顶夹”要更快地“跑起来”,要更极速地扩张,因为在资本眼中“时间就是金钱”,效率是最关键的。它们不在乎初心、使命什么的,它们只在乎“落袋为安”,什么“长期主义、长远发展”之类的,资本都认为是“画大饼”,它们只在乎马上见到结果、快速变现,什么“杀鸡取卵”之类根本无所谓,因为它们认为“鸡”太多了,市场就不缺“鸡”,但就怕“杀晚了,没在最肥的时候杀掉…”

阿力对此很是气愤,但又无可奈何,因为总不能“退市”吧,而且它们说的似乎还是有道理的,毕竟它们投了那么多资嘛。但阿力还是不想完全被投资人控制,他还是想坚持初心——既然要扩张,那么“肥水不流外人田”,不走传统的找专业人拓店之路,就让兄弟姐妹们去做,也让大家更多成长与收获。

所以“天顶夹”的拓店是由店长负责的,即店长们如果认为可干,那就放权让他们干,赚钱大家分,员工也更有干劲;而店长们都是他们的老员工出身,“天顶夹”的价值观早已成为其认知,所以大家虽对于拓店不专业,但都很用心,都想让品牌发展得更好、跑得更快。群众的力量是巨大的,似乎一瞬间,“天顶夹”的规模几何式暴涨,开店速度惊掉业界下巴,且随着店铺数量的暴涨及热度持续高涨,营收、利润迅速暴增,股价顺势接连大涨,媒体、业界、学界再次惊呼——天顶夹、奇迹啊!真的学不会!真正登上了神坛。

但没想到,问题随之开始出现了:

首先是开店方面:由于店长们对此确实不专业,加之哪经历过项目招商人员的各种套路,被轮番“围猎”。自从手中有了“核心权限”,迅速成为各大项目招商人员的“座上宾”,各种“糖衣炮弹”密集袭来…加之由于深受企业价值观熏陶,所以店长们都是实诚人、讲究对人真诚,这下更使项目招商人员有的放矢,动之以情、晓之以理,店长们被撩拨的心神荡漾,各种奇形怪状的店铺都敢开业、一些冷得不能再冷的项目也敢入驻。业界们因此又一次被搞懵,大呼:“天顶夹,不仅学不会,还看不懂了……”

由于品牌当时正在巅峰期,热力十足,所以虽然开了各种奇形怪状的店,但在业绩方面依然一派大好,继续“创造各种奇迹、‘证伪’各种规律”,但明眼人、甚至商业项目方似乎都看出来——这个品牌这么搞下去,可能就……

其次是人员问题。随着极速扩张,它们的员工数量飞速暴涨,但培训跟不上了,再说“价值观是个长期的事”,须慢慢浸润,但如此开店速度根本顾不上了。因此它们只能更多希冀于标准化,即把服务分解成一组一组的标准动作与话术,但殊不知在消费者眼中,它们的服务核心在于“真诚”,就是发自内心的那种热情,而标准化服务如星级酒店般一板一眼,失去了那种真诚劲,慢慢的,大家愈发感觉“天顶夹变了,但究竟是哪变了,大家也说不上来……”

而任谁也没想到的是:这时一场前所未有的意外事件忽然爆发—一种莫名病毒急速传播,政府为此启动了严格管制,大家也因为担心被传染而大幅减少进入公众场所次数。这时恰好与之前情况完全逆转:谁店多、谁损失更多,阿力看着他们的上千家店铺,不由倒吸了一口凉气、惊出了一身冷汗。

而不久后传来了一条好消息:由于政府的快速反应,病毒迅速得到了控制。但问题是大众因为这场意外事件的冲击,对于进入公众场所愈发谨慎、消费意识与能力也大幅降低。而这期间由于“天顶夹”的重心都放在扩张上了,愈发标准化致使其愈发没有特色、失去灵魂,再加上“新鲜感不再,热度也随之不断降低,加之店越开越多、甚至几百米开了好几家”,所以开始不用排队了,且不仅不排队,还很好找座了;而这又似乎让人嗅到了“一个品牌开始走上了下坡路”的征兆。

这时最兴奋的当属媒体了,因为“之前白给了那么多免费头条,终于有机会出出气了”,然后各种看衰报道就越来越多;既而随着财报发布“出现营收大幅下滑”,媒体继续“添柴加火”,既而股价开始首次出现“持续下跌”;而随着这些情况综合作用,尤其是“开店选址问题的集中爆发”,“天顶夹”不仅营收爆降且还首次出现巨额亏损,这下媒体们更兴奋了、投资人更“急促”了、阿力也更焦头烂额了……

但没想到的是,这才是刚刚开始,更大的危机接续来袭,而之后这次风波已不仅仅是“伤筋动骨”,而是“生死存亡”了!

欲知后事如何,且听下文分解!

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