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人们为啥不爱吃海底捞了?

09月02日 11:07

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出品/联商专栏

撰文/无名

图片/联商图库

8月15日,一条新闻忽然勇夺热搜榜眼——“人们为啥不爱吃海底捞了”??

这让沉寂一时的海底捞再次回归大众视野,只不过没想到这次回归并不是王者归来,而是涛声依旧。

据相关媒体报道,8月14日晚,在港上市的海底捞发布盈利预警,2022年上半年公司营业收入预计最高下滑17%,净利润将延续去年下半年以来的亏损局面,最高亏损2.97亿元。

那么,海底捞究竟能否触底反弹?“啄木鸟计划”是否触及核心病根还是治标不治本?后续大概率走势如何?本文立于消费者视角与大家共论一二。

01

海底捞的“病根”

据相关媒体报道,海底捞将预期亏损归咎于两大方面:一是“啄木鸟计划”下部分门店关停及2022年上半年新冠疫情的影响,发生的处置长期资产的一次性损失、减值损失等合计约人民币2.55亿元至3.27亿元;二是中国大陆地区2022年3月至5月新冠疫情反复,若干餐厅在一段时间内停止营业或暂停堂食服务,但仍有固定开支及员工成本产生。

但作为一名消费者和行业从业者与观察者,私以为这只是表象,而非根本原因。比如:

1、“啄木鸟计划”虽关停了不少门店且大幅放缓、甚至有些叫停拓店计划,但其他门店客流量并未因此迎来明显增长。从实际情况来看,海底捞不再总需要排队等候已然成为常态与共识;

2、从线下商业项目客流恢复情况来看,经受近几年来疫情的反复冲击,消费者已然习惯,除旅游客流依然影响较大外,其他方面客流已恢复至疫情前水平,且优质项目普遍实现增长。而在此种情况下,海底捞依然持续低迷,可见并非完全市场及疫情原因。

那根本问题究竟在哪里?站在消费者立场并经过实际调研与观察,我认为核心问题在于:

1、经济下行叠加消费遇冷与海底捞综合性价比发生激烈碰撞。近期经济大形势、市场是什么情况相信大家都已明显感知,而从今日央行的公开市场操作来看,整体情况或许超乎意料,“刺激与干预”将成为未来主线,但这又将带来通货膨胀的进一步加剧。

可以预见的是,在接下来的一段时间,物价将快速上涨,而大众消费反而将愈发收紧。但之于海底捞,海底捞客单还能再涨多少?

笔者一家近期与朋友一家选在海底捞小聚,仅4位成人、2名儿童消费即已超过800元,但仅就所点餐品而言,性价比并不高,大家的统一感观都是——贵。

海底捞或许食材更优,但我国绝大部分消费者更关注的是价格,尤其在经济大形势不乐观的当下,性价比更是左右消费决策的关键。之于海底捞而言,还能在量上做文章吗?做到真正的减量不减价?

平心而论,留给海底捞的空间着实很少,因为大众的钱袋子萎缩了,而选择却更多了。

2、创新止步。近几年感觉海底捞在创新方面似乎是完全停滞了,记得在它刚开始火遍全国的时期,海底捞是创新、新颖与特别的代名词,大多数人去吃海底捞并不是为了它的餐品,而是它的特别,比如无微不至的服务、比如各种特色表演(现场抻面)、生日祝福等。

我依然记得,2015年时,朋友曾在其居所叫了海底捞火锅外卖,那时外卖都还没兴起,更何况火锅外卖了。我清楚地记得是有一位师傅直接带着锅及各种相关食材上门服务,那全套标准化流程至今让我印象深刻。

反观这几年呢?海底捞似乎完全没有什么创新了,不仅没有创新,好像还倒退了:所有原来的看家本领都已不再新奇与独门,而新的又停滞了。这让它愈发“传统”,当下吃海底捞更像是一种“情怀与回忆”,除此之外还有什么?        

3、船大难调头。海底捞的性价比其实在于“附加服务”,但之于愈发务实的消费者而言,更看重的是“本质”:比如吃饭就看餐品、价格。但如若去除那些附加服务,海底捞还剩什么?似乎就完全没有特点了。   

与此同时,优质的附加服务意味着高昂的成本,因为经济学原理告诉我们:越务虚的越费钱,因为培育成本太高了且较难考核。而目前海底捞已然陷入这种“两难困境”之中:维持则极难摆脱亏损,抛弃则立马失去根本。但如今确实已太难选择,因为当决定极速扩张的那一刻起,这个雷就已然埋下,如今有些骑虎难下。

4、存量触顶、增量难寻。当下的海底捞很像目前各互联网大厂的现实状况:存量已然触顶,又找不到增量;与此同时又遇到经济下行周期及疫情反复冲击,加之餐饮市场迭代太快,一步跟不上、步步跟不上。

所以在现实格局下,海底捞业绩其实已经触顶,能保住并深挖存量潜力已就是最大成功,如果再将注意力分散在“增量”上,或许最终将是“一个都没保住”。这就上升到战略问题了,但有一点须注意:发展是硬道理,开拓永远不能停。

综上,海底捞目前的困境是巨大的、复杂的、多重作用下的,完全扭转确实很难,需要时间,并未到山穷水尽之地。海底捞还是拿了一把好牌,只是“怎么打”很关键,而且一旦再错一步,可能真就万劫不复了。

02

海底捞怎么“活过来”?

投资与哲学大师查理·芒格先生曾提出过一个很好的思维模型:逆向思维,即当你想不出答案时,反向思考一下,或许就找出答案了。

1、继续维持现状,就是继续不创新、继续吃老本;

2、放弃“服务”这个核心标签与壁垒,一切向“财务回报”看齐;

3、跟着物价指数同比例涨价且再进一步压缩成本、收缩服务。

经此分析,挽救海底捞的答案也就呼之欲出:

1、大胆创新,把拓店的资本放到创新方面。不怕试错,就怕不做,但不盲目地乱试,而是紧紧围绕“服务”这条核心主线与品牌标签,换言之就是“消费者需求”。只要不偏离主线,付出一定有回报;

2、坚守“服务”这一核心标签不放松。不断创新、升级,使之成为更大的壁垒,牢不可破的护城河;

3、进一步提升性价比。以“为顾客省钱”为己任,其实这不正是“顾客的核心诉求之一”吗?这不就是“想顾客之所想的核心表现”?其实想想,“为顾客省的钱”难道不就是“赢得口碑与传播的营销费用”吗?千金难买好口碑,海底捞当年就是这样“起来的”,这就是海底捞的根,所以相信它也必将能够因此而“重新复兴”。

综上,望海底捞重新找回自己,书写中国人的品牌传奇。

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