出品/联商专栏

撰文/特约专栏作者吴明毅

提起万象汇，从业伙伴们应该都不陌生，华润作为行业先行者与标杆，每一个举动都牵动着全行业的眼球，这就是标杆的魅力，所以无论企业与人，成为标杆都将占得先机（但亦须接受更高标的审视）。凭心而论，之于“万象城与万象汇”的界别，在我看来并不十分清晰，我的理解无外乎两点：

1、体量差异，一个超大、一个10万方以下；

2、一个在城市中心、一个在区域中心。

但这些差别实则依然无法避免在较高程度上的同质化、甚至自相残杀，换而言之，万象汇更像一个浓缩版的万象城，除此之外，似乎别无二致。这说不上是问题，但似乎又是不小的问题，因为在消费者眼中，对品牌方所定义的概念其实是不关注的，即便是只换了一个字，在他们的心中都会有新的期待。

所以，对于我这种对万象城先入为主的消费者而言，看完青岛城阳这座万象汇不由有些许“失望”，不是因为体量、品牌亦或是环境、品质等等，而是“新意”，就如当年在北京探店华润“西单更新场”时，虽没怎么看懂，但着实很新奇。在这个层面上，我想我与所有去过万象城的消费者看法应该是一致的。

私以为看一个区域性的商业项目，必须要先了解这个区域的情况，不然只是走马观花，只看其型，不知其意。

青岛首个万象汇位于青岛市城阳区，这是青岛新晋主城区，之前该区域最著名的是“机场—流亭机场”（当下已搬迁胶州），伴随着青岛的不断外扩发展，因为其绝佳的地理位置（青岛地理中心），目前已成为市内主城区，且人口、经济等增速都处于全青岛前列。

商业项目主要看人口，在这方面，城阳区尤为“亮眼”。据2021年第七次人口普查公布数据显示——城阳区目前人口突破110万人（110.96万），位列全青岛第四位；且相较上一次人口普查增速高达50.52%，高居全青岛第一。与此同时，在人口年龄结构方面，该区60岁以下人口占比高达85.7%，妥妥的全青岛“最年轻城区”，可谓发展潜力无限，这对于商业更是极大利好。

因此，华润将其青岛首座万象汇落子于此，足见其战略眼光与前瞻性布局。

另外，该项目是一个“旧改项目”，因为其地处“城阳区核心位置”。但凭心而论，仅就内部设施、环境来看，如若不是业内人士且前期做了一些功课，很难发现这是旧改项目，可见华润对于整体工程品质的把握与投入，着实不凡。

外场

外立面实拍。该项目地处区域核心商圈，十字路口旁，马路三侧分别坐落着家佳源、利群、青特万达等商业项目，再加上最著名的“吕家庄夜市”，可谓涵盖广泛、应有尽有。

个人认为——华润的外立面设计非常大气且具品质感，简约而不简单，高端又不端着，用色等让人非常舒服。可以说，在各体系标准化外立面中，华润万象系给我的感观是最统一且最具品质的。

外广场雕塑——一只长颈鹿在俯身吃草，给人一种艺术与生活氛围。

外广场落地的IP雕塑，偏女性化，由此也能够看出，该项目定位偏女性客群与零售属性。

项目广场外人行道部分也进行了地面喷绘，与周边人行道一对比，给人眼前一亮的感觉，此点较值得借鉴。

一层

主入口进场实拍图。首层共3个出入口，我非招商出身，故对品牌了解并不多，但由于久浸其中、再加探店多了，慢慢也总结出了一个“技巧”，最重要的品牌就在两个位置——入口旁、扶梯口/侧，所以就此我也做了一个图表——

一层涵盖快时尚、运动潮牌、珠宝、潮流数码、休闲水吧等品类，引入了包括优衣库、TOMMY、CK、MLB、斐乐、阿迪、小米、Bose音响、周大福、潮宏基、星巴克等品牌。

值得一提的是其珠宝方面，引入包括周大福、潮宏基、六福、周大生、I DO等知名品牌，且在一层占据重要位置，可见城阳区消费者对于珠宝品类的重视程度及消费意愿，在一定程度上映照出区域消费者特点与喜好。

该项目的优衣库占据整整一侧入口，展面巨大。但印象中好像该项目只有这一个快时尚品牌，而整个城阳区似乎也并未有更多快时尚品牌，这显示出巨大潜力与机会。

一层入口处DP点。对此DP点的第一感觉记忆尤深——“好百货化”啊…没有对错，这确实匹配该项目的核心属性——零售。

中庭不大，天井拦河及吊饰以发光LED灯饰为主，挺亮眼。来过几次，几乎每次中庭都是以“展卖、促销为主”，可见该项目零售属性多么突出。

Bose音响。作为入口处品牌，这在一定程度上代表着整体项目的调性与品质认知。

二层

二层主要品类涵盖“女装、男装、儿童教育、书店”等业态，主要品牌包括西西弗书店、欧时力、江南布衣、绫致系、热风、酷乐潮玩等品牌。

这是二层给我印象最深的一个品牌，在零售氛围尤浓的整体环境中，书店犹如一缕清风，为整个项目增添了文化气息，“让躁动的心慢了下来”，感觉非常独特。

扶梯侧吊挂，昭示性很强，但总感觉此项目“商业氛围实在太重”，欠缺购物中心应给人的那种“生活气”。

三层

三层主要集聚了诸如“儿童教育\零售\娱乐等儿童各品类及潮牌、运动户外、餐饮”等品类及品牌。

三层给我留下较深印象的是其运动户外品类，集合了诸如阿迪、耐克、NB、彪马、天木兰、鬼冢虎、VANS等运动潮牌类品牌，整体组合及级次较为亮眼，在该城区堪称拔尖。另外从整体品类及品牌构成不难看出，该项目主要定位客群应为“年轻家庭客群”。

对了，还有这个中岛店铺给我留下了极深印象，没错——回力。国潮回归与复兴，大有可为！

四层

四层主要就两大品类——餐饮与影院。引入了海底捞、西贝、太二、万象影城等品牌。

最具代表性的品牌当属“海底捞”，置于扶梯口黄金位置。

华润旗下自营影城-万象影城（青岛首店）落地于此。

确实是“亲儿子”，一侧的扶梯直接“包在了里面”，规划了强制动线，成为了“必经之路”。

多说一句，或许是对华润高调性与品质的印象太深刻，亦或是自营影城产品线还在探索中，总之，整体感觉品质一般，如若不是冠以“万象”二字，绝无法与“华润万象系”联系到一起。但毕竟是刚开始探索，可以理解，任重而道远。

B1层

如若说哪一层给我留下了最深刻的印象，我会毫不犹豫地说出“B1层”，因为这层整体感觉非常像一个“主题街区”（公区统装且与其他楼层截然不同），但整体看下来又不是（没有名字）。该层的风格非常具有年轻、潮流、时尚感，整体风格显活力与张力，如若从停车场乘扶梯第一次到访该项目，一定会以为这个项目定位是“年轻客群”。不多说，有图有真相：

整层天花都是“黑色”，配以LED霓虹灯带/字/雕塑，非常显眼并具有强烈对比性，给人一种非常“酷炫的时尚感”，同时让人有一种“隐藏（黑夜）与探秘感”。

整层装修风格示例

借此多说两句，黑色或暗色系天花当下应用越发广泛，初以为是为了“年轻与活力的张力展示”，但当下却有更深感悟——因为暗色系不仅提升了整体氛围感、赋予神秘感、探索感，更有效利用颜色的对撞性与人眼的趋光性，使品牌与店招更加吸引人，自然更容易将人的视线引入品牌内。所以在这种整体装修风格下也有个品牌装修技巧——越亮越好、灯色越“白”越好，如上图“迪卡侬”，鲜明对比，非常引人注目。

超市为青岛本地超市龙头——丽达超市，经过不断探索升级，丽达超市的品质、陈列、装修风格、灯光配合等越发成熟与提质，确实令人眼前一亮。

消防门的处理非常自然与精细，值得学习、借鉴。

扶梯旁规划了一个“小广场”，提供了客休、活动及一定多经租赁空间，这个规划着实不错，“常变常新”。

扶梯下方规划了一处“小影音空间”，放动画片及电影，此空间应用特别独到，人性化且有效利用，一举多得，值得学习。

看来该项目为了引入“迪卡侬”投入了大量精力与物力，整侧B1层扶梯墙及一层扶梯厅全部成为了迪卡侬的形象展示区。

同时，外侧广场也由迪卡侬做了一个“免费运动场”，可见项目的重视。

卫生间、直梯厅

知道我探店风格的朋友都熟悉，我尤为关注“卫生间”，因为我认为一个项目真正的品质与细节管理及重视程度就在卫生间，且这又是消费者的“刚需”，所以能说明许多东西。

外部巧妙且有品质的规划了一处客休区，灯箱布局值得借鉴——必经动线。

更清晰地展现了什么叫“必经动线”，一出门不得不看…所以这种广告位，挺值。

入口处规划了一个“全身镜”，既便于顾客整理，又提升整体空间感，一举多得。

整体设计及装修很有品质感与调性，只是近看似乎“岁月痕迹明显”——大量的水渍且水龙感应灵敏性及出水量尤为惊人（初以为坏了…）换而言之，在细节管理及维护方面，还有较大提升空间。

直梯厅实景图。最值得一提的是其“广告设施布局”，不仅是“正对的必经动线”，且均为LED屏，这不仅提升了整体动感，更大幅拓展了广告的数量，无论是广告效果还是未来广告经营收入，都是极好的规划与铺垫。从这一细节也能看出，华润在相关产品设计标准化建设方面非常成熟且前瞻，值得业界学习。

直梯门贴广告。整体看下来有一个感受较为突出——在广告位布局及应用方面，华润可谓“无微不至、物尽其用”，大量布局相关宣传点位，且不是那么“为布而布”，而是挺合理又不太影响氛围的那种规划，这为后续的广告相关经营收益打下全面而又多维的基础，非常值得借鉴。

会员

我曾投入精力研究对标过会员体系，听过这样一种描述——“华润系会员看万象汇而不是万象城。”所以到此我也重点看了一下其会员，能看出重视程度（几乎每层都有会员宣传物料），但或许因为时间较短，所以尚未看出太多意外之处。

周二会员日，能看出来“应有尽有”，且深刻洞察“叠加效应”，但整体看起来还是相对传统。

会员体系分级明确，体系健全，且结合其“区域级属性”打造了“邻里社群体系”，相较传统会员体系更深入了一步，这点值得借鉴、思考。会员重点实则不是积累，而是触达与维护，目前基于小程序亦或APP的会员体系只解决了积累需求，未解决触达及维护问题，所以万象汇的此种探索给业界提出了一种可能。

另外，借此谈一下对于目前商业会员停车积分抵扣方面的思考——以此项目为例，3元/小时，250积分抵1元，也就是750积分抵1小时，如若1元积1分，那么就是消费750才能抵扣1小时，这么高的客单，还是购物中心嘛？…百货也不过如此啊，且会员单次消费这么多，积了点分只能抵扣个停车费（如果超过一小时还要加钱）…这逻辑着实有问题。其实去过的所有项目几乎都有此问题，有点没想明白整体逻辑。

再补充一点——扫了一下上图二维码，发现其中有一半是这种，或许是已加满或宣传物料过期等，宣传物料的时效性及严谨性其实很重要，这点值得反思。

结语

对于青岛首个万象汇项目，我的评语是——中规中矩、很华润。如若让我提点建议，我能想到的主要是——

我理解的当下及未来商业项目的发展趋势是营造、引领一种生活方式，而不是满足某种需求，是略为超前、甚至超越的。

青岛万象汇很好地满足了周边居民的消费需求，甚至在一定程度上带动了消费及生活品质的升级，但在生活方式引领及打造方面却是相对保守或平庸的，亦或说过于偏重零售，甚至有些类似“百货为主的轻mall模式”。这对于当下没什么影响，但对于未来进一步发展、尤其周边出现我提到的那种引领性竞品时，会有很大影响的，届时或将非常被动，

另一方面在于细节管理，正如我所提到的卫生间细节，反映出来的是一种“认知”，可以小见大，但莫因小失大，值得警惕。

最后，经过3年多的发展，相信万象汇已更为深刻地洞察到区域消费者的喜好与特点了，私以为该项目下一步的重点应转向引领了。望有启发，祝越来越好！

离开时的夜景实拍，外立面灯光美陈装饰，这是当年百货的一种玩法，时尚确实是循环的，又回来了。

后记

2022年之于我将是不凡的一年，我为之赋予的主题是“探索与回归”——“探索”人生的意义，在我理解中，每个人的生命都有意义，这意义与物质无关，与理想有关；与自己无关，与他人有关。“回归”实则也是一种探索，探索回归真正的宁静与本真，不仅是我，还包括行业。

我计划在这一年系统性地梳理青岛城市商业，让全国同行更多了解青岛这座美丽海滨城市的商业发展，也用相对客观与专业的视角去探访各个项目，留下自己的思考，以期给予同城同仁及全国行业同仁以启迪。

今年起的探店，我想进行一些不同的尝试、亦或是升级，我会加入更多数据方面的佐证，因为过往许多网友对我文章过分的文学性提出过指正与指导，我想想有道理，所以也希望大家更多指正，助我进步，在此先行感谢。

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