来源/联商专栏

撰文/联商特约专栏作者 吴明毅

当下的商业项目最大的问题是什么？答案是：同质化。

如何解决“愈发严重的同质化问题”？答案可一分为二：“主力店差异化”、“非主力店差异化”。

非主力店由于面积相对小、品牌影响力相对弱，之于商业综合体而言“杯水车薪”亦或“推倒重来”。因此，最优路径实则是“主力店差异化”。

事实上，目前商业项目同质化最严重的恰恰是“主力店”，抛开品牌不谈，类型（业态）同质化已然相当严重。以我曾深度探访过的青岛某新晋商圈为例，半径不足500米范围内，就有3家影院、4家超市，除个别快时尚品牌外，其余主要品牌几乎相同。

如此而论，商业项目如何实现差异化竞争？实现不了差异化又如何形成自身核心竞争力？没有核心竞争力又如何真正可持续发展？…拼体量吗？那势必“要卷成死路一条”。

在青岛某城区的一个非核心商圈，在一个一直不温不火的街区商业里，因为引入了一个“新主力店”，使之一下上升为区域的话题点与打卡点，且在全城年轻客群也就是所谓“Z世代”群体中引起了较大影响。为此我专程去探了一下，探完后不禁感叹——“关于主力店差异化问题，在这里似乎找到了新的答案！”

这不得不提到一次闲谈对话——

春节前某日，计划与小伙伴们去附近商圈调研，我问该区域的90后土著小伙伴：“最近这周边有什么新商业热点吗？”

他想了想回复到：“还真有，有个新晋打卡点，很多年轻人都去打卡，我们春节也准备去体验体验。”

我问：“什么项目？”

伙伴答：“一个开在街区商业的‘洗浴馆’，但主要是针对年轻人的。”

我有点惊讶的问：“我没听错吧？针对年轻人的‘洗浴’？”

小伙伴确定地点点头：“对，针对年轻人。”

我不知道提起“洗浴”你首先会想到什么？但于我而言，首先想到的是一些略为不登大雅之堂的场景，即便当下出现了许多韩式汤泉，但怎么也无法将之与“年轻人、打卡”这两个关键词联系到一起。所以，最近我实地探访了这家“洗浴”，没想到给我的震撼与冲击尤为猛烈、多元。因此，这将是我的首篇“单个品牌（业态）而非商业项目的探店文章”，但我认为—ta，确实值得。

这个“洗浴”叫做“涨巢”，坐落于青岛市城阳区一个街区商业中，其实在小伙伴说之前我已关注此项目，主要是看到不少朋友在分享他们的推文。但真正引起我注意与兴趣的是其视觉设计，充满了一种年轻、活力的时尚感与张力，且很有系统性，我很难将之与一家“洗浴”品牌联系在一起，加之小伙伴提到，更加引发了我一探究竟的欲望。

话不多说，正式开始我的“首次探‘店’之旅”…

一、实景探店篇

该项目位于一街区式商业之中，该商业并非处在该区核心商圈，且由于属于街区式商业，故人气相对一般，但自从引入该项目后，人气得到极大带动，据相关小伙伴讲周末已一车位难求…

▲入口处实拍

▲LOGO非常具有设计感，且“涨巢”二字挺具有意境与联想，初闻以为是“涨潮”，但看到是“巢”字后，反而增添了“聚集”属性，更具想象空间与延展性。

▲入口处设置两处大型LED投影，画面是“深海”，且由于动态画面与声效配合，对整体氛围有较大的提升，美中不足的是“室内光线对投影产生了一定干扰，影响整体沉浸感”。

▲整个项目分为3层，地下1层，地上2层，仅看导视即可发现——情侣或家庭可在此度过全天时光，真正实现了“微度假”概念。商业X.0一直在提的“微度假”概念，不就是这个嘛？因此，我几乎可以断定——这将成为未来商业的主力店，尤其街区商业，太合适了！

▲是不是以为我放错了？并没有。这两张分别拍摄于电梯间与室内通道，之所以特别摘选这两张照片，因为要求赤脚进入，我起初还担心会“凉”，后来发现室内全部“地暖”，直梯由于无法安装地暖所以全部“软包”。都说商业做的是“细节”，仅在这个方面，我们着实应向其学习。

▲整体设计及装修非常具有艺术感，同时通过对于空间的充分利用，营造了诸多“曲径通幽处”，估计是迎合年轻人的“探索、探秘精神”，让人感觉高级且时尚。

▲通道内区域则规划了诸如“休息区、解压室”等小型空间，不仅给人以多元感，且私密并匹配年轻人心理需求与喜好。

▲随处可见的艺术设计或IP等，活力而不死板（P.S.就是不知道有没有版权……）。

▲为年轻家庭客群打造的“水上乐园”，包括泳池、海洋球池、戏水池等。都说孩子天性“爱水”，相较专为孩子打造的“儿童类主题乐园”，此类不是更好吗？大人、孩子共享天伦之乐，这才是真正的“合家欢、微度假”。

▲一个楼层一种风格，如果说上一层是“工业风”，那么这一层就是“自然风”，非常具有设计感与空间感，值得商业项目工程设计负责人去学习一下。

▲能猜到这是什么空间吗？答案就是一个“拍照打卡点”。

这个项目深刻洞察了当下年轻人喜好与打卡分享特点，拿出了大量空间打造此类“拍照打卡点”。另外，这种设计我在一些商业项目中也见到过，几乎都出自外籍设计师之手，一方面是“拍照打卡点”，一方面是“整个项目的‘眼’”，站在此处能最大限度地看到整个场景，非常有想法。所以，我猜他们极有可能请的是外籍设计团队。

▲免费畅饮区，所有饮品全免费且不限量。

▲“汉服租赁区”，专门租给年轻人拍照打卡（10元/套/小时），充分洞察了年轻人追捧的“国风文化”。之前一直以为商业项目最懂消费者，以后还是得低调点。

▲初以为这应该是“滑梯”，后来发现这其实是“通道”，这个项目设置了大量类似这种通道，不觉就穿梭于各层之间了，非常有“探秘感”，很有意思。

▲各种艺术、拍照打卡空间设置，配合动线，有机融合。

▲客休区设计，感觉像一个“大”字，又像一个“人”字，还有“一线天（光）”，难道是“风水局”？

▲各类“曲径通幽”，这个项目的“灯光设计与应用”非常具有亮点和特点，值得商业项目学习借鉴。

▲“岩房”与“石子浴”（两种汗蒸形式），不仅具有功能性且具有很强艺术性、昭示性与拍照打卡性。

▲能想到这是一家“洗浴”的书店吗？逊色于那种“网红书店”吗？

▲内部还有“轰趴馆”。如若这不是“微度假综合体”，那我就不知道什么更是了。

▲餐饮方面还有“中餐、日料、酒吧、奶茶吧”等，可谓应有尽有，满足各种口味喜好。

除此之外，还有“电竞、影音厅”等针对年轻人打造的特色空间，怪不得能成为年轻人追捧的网红打卡点。

二、营销启发篇

凭心而论，起初勾起我兴趣与好奇的是在朋友圈看到的这套外宣物料，我突然有一种被“电”了的感觉，因为这种大胆的荧光绿与极酷黑色碰撞，一下子就抓住了我的眼球，这确实就是我心中的“年轻与活力且兼具潮流与未来感”，这方面不必多说，“有图有真相”——

当下各大商业都在全力研究“Z世代”客群特点，但究竟“怎么打”，莫衷一是。而该项目在营销方面不同于简单粗暴的铺量式打法，紧扣“潮流、年轻、个性、颜值”等能够引发Z世代客群关注、共鸣的元素系统展开，再以统一的潮流视觉体系形成鲜明、独特的品牌记忆，堪称“精准且高性价比”的典型效果案例，值得学习、借鉴。

最后，再提一点感悟——之于商业营销人，似乎总是将视角锁定在商业同行上，殊不知同行也是这样，结果不断内卷、愈发闭塞、成为“定式”。

回顾个人现有职业经历，创造力最强且综合效果最大的阶段恰恰是从媒体回归商业的阶段，因为“跳出来了”，视角不一样了，思维也就真正转变了。

所以，建议同仁们定期“跳出来看一下”（不是换行业，而是换一种视角），不仅看同行、更要看同业（服务业）及各行各业，无论大、小，“择其善者而从之”，必有更多收获与启发。这也是该项目给予我的最大启发与触动，特此分享、共勉。

结语

之所以费这么大篇幅与精力写这样一个单一业态，因为它着实给了我极大的冲击与启发，不仅重新定义了我对于“洗浴亦或水疗”的认知与印象，更让我找到了突围商业同质化的一把钥匙或一种可能。

熟悉我文风的朋友应该知道，我一直秉承一个观点——万物同理，无论大小。商业走到今天，确实走到了一个分水岭，因为同质化太严重了，越来越“卷不动了”，之后必然如地产般迎来大洗牌或直接迭代。

但行业好像又“不得不卷”，因为“菜”就这么多，想改变又没有办法。这个项目或业态进入商业，让我看到了一种新的可能与选择，不仅解决了主力店的局限，更提供了Z时代及“微度假”玩法的无限联想。

最后，结合之前的“早市、夜市”与这篇“洗浴”业态，我强烈呼吁——各位商业大佬与专家们，切勿别小瞧“小生意或单业态”，高手在民间，“放眼看世界”，这世界何止“一途”？“跳出来”后，或许会发现——也许我们已经闭塞与落后了。

望有启发。

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