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吴话“凡客诚品”:若再次倒下,才更值得反思。

2015年06月21日

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5年前,凡客诚品在我眼里是一张张明星海报,逼格一骑绝尘;一个月前,凡客诚品于我而言是一篇励志鸡汤,复兴或可期也;但如今,Ta变成了一句曾经响亮的口号,或许即将万劫不复。

——本辑题记

若再次倒下,才更值得反思

大家周末好,今天我想谈的话题关于一个品牌:

凡客诚品。

实话实说,我对凡客诚品的了解不深,就像题记中描述的一般,只不过是一些碎片式的画面串联的一幅似有或无的图画,第一次走近凡客诚品是因为北京地铁站中那一张张逼格闪闪的明星海报,不得不说,凡客初期的海报是堪称经典的,无论是拍摄的技法、构图的模式、明星的选择、文字的语调,这让我有了一种认知:“这,一定是个国际奢侈品大牌。”

也正是因此,我第一次走进了凡客,但却差点惊讶的叫出声来—实在太便宜了。我依然清晰的记得我在凡客的第一笔订单—一件写着‘诚’字白色T恤衫、一双仿匡威帆布鞋、一条黑色休闲裤,而这一整套却只花了不到100块,而且包邮……当时的我认为Ta将席卷一切,势必创造一个时代。

但这却是至今为止,我在凡客下的唯一一单。

我也曾反思总结:为何如此高逼格、价廉的商品却没有勾起我的复购欲望?甚至除那次下单外我好像再没有主动登陆过凡客…难道是由于过高的逼格与超低的价格之间相互作用产生了巨大的认知鸿沟?还是超低的价格无法撑起足够的品质所致?亦或是虽照葫芦画瓢,但瓢依然不是葫芦?总之,当时的我百思不得其解,直到ta渐渐的被遗忘在角落…

大约两个月前,突然在朋友圈看到了这样一个分享,题目是:凡客倒下,值得很多公司反思。当时的我略吃一惊:“难道凡客倒闭了?”我急忙打开阅读,原来并不是凡客倒闭,而是其创始人陈年先生写的一篇反省文章。我仔细阅读了这篇文章,平心而论,这篇文章写得很有水平,朴实无华而又真情流露、情节紧凑非常扣人心弦,既可以说ta是议论文、又可以言其是散文,即便说ta是小说也不为过。我想许多人都读过这篇文章,如果您记不清了或是没仔细读,请点击‘阅读原文’以文章而论,ta确实值得一读。

从这篇文章中,我明悟了所谓互联网七字诀、记住了吉国武与凡客即将极致的衬衣、了解了凡客壮士断臂求生的决心、勾起了我再一探究竟的好奇心。我也因此时隔5年再次下载了凡客客户端,发现ta确实改变了——精简了,不再那么眼花缭乱,但画面却略感粗糙;极致了,不再那么包罗万象,但却渐失挑选的乐趣。

总之,凡客的确变了。

我因文重返,当然是冲着陈总文章中反复提及的凡客视为极致、复兴之路的衬衣而来,此时我的购买欲是非常强的,因为我买的不是衬衣,而是一种决心与见证,见证ta更极致的决心是否坚定。但当时毕竟已经5月天了,气温越来越高,马上要穿短袖衬衣了,所以还是决定等一等,没想到这一等就1个多月……

时至今日(6.20),当全国高温、青岛仍在以20℃为荣、举国小短裙之时,我再次登上了凡客诚品,我再度被震惊了,在极致到只剩下17款的衬衣类目中,竟然只有3款短袖衬衣!而且最新品居然还是长袖!突然我的脑海中生出这样一种答案:“凡客的目标客群或许与我们不在同一半球。”

也许,在这个夏天凡客一共只会上这4款衬衣,因为这就是所谓‘专注与极致’,但我想也许ta误解了雷总这四个字的含义:

服装不是手机,小米的模式在一定意义上不适合凡客。因为手机可以一款一款的出,再一代一代的迭代;但服装不然,每个人的气质、形象、肤色、需求、眼光都不同,一款衬衫如何能够一网打尽?

线下实体之所以在百般冲击之下依然兴盛,甚至有反冲之势,其原因在于‘逛与比’二字,而仅凭一个'逛'字即可断言线上永远不可能制霸,这也许是阿里收购银泰的一大原因。故线上可以通过'多'去营造'可逛感与比价感',但凡客呢?我想只能算是误入歧途或走火入魔。

其次,我看到凡客的T恤类目已完全更新为短袖款了,那么问题来了:是衬衫极致战略失败了吗?或由于业绩压力又拿捏不准了?但我想,一定有一批像我一样的人因为陈总所写的那种壮士断臂的决心重返凡客、因为那句“做一件好衬衣”的豪言壮语而倍感共鸣,可结果……也许对于凡客而言,哪个赚钱做哪个是对的;但对我而言,T恤代表着潮流,而衬衣却是一种品格。

写到这里,我脑海中突然出现了一幅久远而又熟悉的画面——那个牧童,再一次大声喊起了那句:狼~来~了~~~!

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