出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

到如今，放眼直播界，似乎已经没有人能够跟李佳琦PK。

去年618，李佳琦突然消失了109天，起起伏伏，直播界长江后浪推前浪，但只有粉丝们热爱的“李老头”坚挺依旧。

去年618(5月31日-6月18日)期间，薇娅熄火，李佳琦“失踪”，直播电商显得格外冷清，而彼时各大电商对整个618大促的热情也不是很高。

根据各平台官方披露的数据，去年618期间，带货主播GMV超10亿的几乎寥寥无几，而在2021年，6月1日到6月18日期间，薇娅和李佳琦曾分别凭59亿元和54亿元的GMV占据带货榜首。

今年的618比去年热闹不少，而李佳琦背后的美ONE更希望大杀四方，通过这次618复制更多的“李佳琦”。

李佳琦超级618启动大会

5月23日，“李佳琦超级618启动大会”在上海举办。来自美ONE、淘宝直播和近1000家品牌的代表出席。据称，美腕计划在直播间发放1亿元以上的红包，意味着消费者在平台优惠、商家优惠的基础上能够叠加使用美腕的补贴红包。

同一天晚上8点，京东、唯品会已经启动618大促预售；5月26日晚8点，淘宝、天猫的618预售开始。

破天荒第一次，MCN机构拿出真金白银为直播间的“宝宝们”发红包，而且是头部的李佳琦直播间，足可见美ONE为了吸引粉丝，也是下了血本。

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美ONE的李佳琦式焦虑

5月18日，美腕自制综艺《所有女生的主播》在B站上线，累计播放量超800万，同名话题阅读量破6亿。该节目主要是“拆解李佳琦成功的秘籍”。观众可以学到李佳琦式带货成功背后的一系列要素：比如依靠场景化开头讲解产品更易产生共鸣，要讲卖点、要强调成分、要做实验。同时还告诫了新主播所犯的节奏拖沓、配合欠佳等问题。

美ONE如此大度，将自家的成功路子公之于众，原因有两方面：

第一，对于平台方，尤其是淘宝这样的大量中小商家云集的运营平台，它更希望能够均衡发展，商家自播，培养更多的中小型“李佳琦”，流量不过度集中到超级头部主播手上，是平台的责任和义务。所以在平台的驱使之下，成熟的头部主播有义务跟商家共享经验。

第二，作为MCN机构，美ONE更不希望把鸡蛋放在李佳琦这一个篮子里。

美腕副总经理徐戌雄对《所有女生的主播》这部综艺性质的记录片表示，“在这一档综艺里，我们几乎是毫无保留地将我们对整个行业的理解分享了出来，而且，大家可以看到美腕内部整体的架构，直播所有的流程、环节。”

早在2021年下半年，李佳琦的助播团就在各大社交平台开通账号，李佳琦本人也经常为其互动引流。去年9月，李佳琦复播后的第一件事，就是介绍全新的助播团。

2022年双11，李佳琦直播间的主力成了其助手旺旺、庆子、火娃、东东等。自去年以来，李佳琦本人直播时间大幅度缩减，即使出现在直播间，李佳琦似乎也有意识地让助播们成为主角。除了李佳琦直播间，美ONE还开始孵化去李佳琦化的新直播间。去年双十一，美ONE官宣新上线“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个直播间，旺旺和庆子以首发主播的身份坐镇。

02
今年618，火药味十足

虽然不断去李佳琦化，或者孵化更多的“李佳琦”，但“李老头”的号召力和个人品牌IP依然无人可以替代。对于今年的618来说，无论平台、商家还是MCN机构，都需要“大力出奇迹”。

京东零售CEO辛利军声称，“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618。” 淘宝天猫618总负责人暮珊则说：“今年淘宝天猫618是历史上最大投入的一届，也预计将是史上消费者福利最大的618。”

京东零售CEO辛利军

今年618为什么一开始就已经火药味十足，可能跟京东在3月份发起的百亿补贴战略有关。5月份，随着徐雷退休，刘强东强势发声京东要“重拾低价战略”，而每年的618大促正是京东的主场，在今年京东重启低价战略的导向之下，618肯定要“大办特办”，京东的强势入局，带动了其他平台商共同造势，期望在疫情后的首个购物狂欢季重现流量盛宴。

据报道，京东在这次618期间，力推流量型爆款苹果产品，包括iPhone、iPad、Apple Watch、MacBook、AirPods Pro等。据称，256G的iPhone 14 Pro Max暗夜紫，初上市价格9899元，今年618京东Apple自营店只需8199元，直降了1700元。

另外，京东对全品类的618玩法是在全场价格直降的基础上，每位用户每天最多可以领取三张“满200减20”的补贴券，且除特殊商品外全场所有商品均可使用。

除了京东、淘宝和天猫之外，拼多多的百亿补贴同样加码苹果系列产品。而抖音则声称，今年618将是视频、直播、商城、搜索四大场域到店铺的全面联动。一直被视为流量种草关键场域的小红书今年也不甘只为他人作嫁衣，小红书官方公开表示将是首个实现全域升级的618，全域主要分为私域场、公域场和中心场三个场域，前两个分别是直播间和商品笔记，中心场则是小红书恢复后的下方主菜单栏的购物页面，并将其作为小红书618买买节的主会场。

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更多的“李佳琦”有用吗？

今年618，对淘宝和美ONE来说，将不是李佳琦个人的火力全开，而是整个李佳琦式直播矩阵的合纵连横。

今年618，美ONE首次实现三大直播间同步直播，在原本的李佳琦直播间之外，又新增了两个篮子放鸡蛋。从5月26日到6月20日，美ONE旗下三个直播间将设置大品类专场+小品类专场，涵盖美妆、时尚、生活、潮电、家装、食品和母婴等品类，无论是白天还是晚上时段，消费者都可以根据空闲时间、品类喜好选择自己想看的内容。

在5月23日，李佳琦超级618启动大会上，淘宝直播的主播运营三彡表示，本次618淘宝直播将首次和李佳琦尝试做全域的营销合作。双方将联合在全网进行精准人群的定向分发，“用最高效的运营手段，通过全网各个渠道触达我们的核心用户”，带给新老用户不一样的618大促消费体验。

用最直白的话翻译一下就是，粉丝们没必要跟以前一样只守着李佳琦一个人的直播间，今年618，可选择的渠道更多，促销形式和触点将会更加分散多元化。

李佳琦新品秀

今年618期间，美ONE为不同的商家量身定制了不同的服务套餐：

第一，头号王牌李佳琦直播间聚焦于黄金时段和超级商家，“超级八点半”将在直播为商家的核心爆款提供更多的曝光机会；

第二，实力没有那么强悍(付不起高昂费用)的“新品秀”栏目则针对品牌新品做预热，帮助商家制造新品的话题热度；

第三，不做直播也可以，更多商家可以与美ONE在社媒、艺人和事件上做联合，借着美ONE的渠道的流量给小商家蹭热度。

美ONE的如意算盘是希望通过这样的配置实现大中小商家“通吃”，但从商家的角度看，如果没有顶流的主播助力，商家还需要拿出“打到骨折”的让利，而且还在别人的公域流量池实现销售转化，权衡比较之下还不如培养自己的主播，构建自己的私域生态。

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弱化主播价值
对MCN机构的挑战才刚开始

不可否认的事实是，无论平台方、商家、MCN机构都在极力“去头部化”。曾几何时，粉丝们只知道有李佳琦，不知道背后的美ONE，如今，美ONE不仅仅开出直播间的“分号”，还推出更多的针对性创新服务模式。对于平台和商家来说，MCN机构需要具有更为专业的运营水平为商家赋能，而不仅仅只依靠头部主播的影响力+强势的促销推高GMV。

在一般意义上，MCN机构是服务于新的网红经济运作模式的机构，为网红和自媒体提供内容策划制作、宣传推广、粉丝管理、签约代理等各类服务。

当直播带货进入一个流量红利消失的时代，MCN机构显然需要重新定位，到底是捧红网红为根本目的还是真正地帮助商家实现高效运营？当流量红利消失，MCN的价值需要扩大业务边界，实现在品牌红利、产品红利、经营红利上的创新。尤其是直播板块，MCN机构具有独一无二的经验优势，授人以鱼不如授人以渔，帮助商家培养自己的主播，帮助商家运营和管理自主的直播间，是MCN机构的新使命。

作为国内头部的MCN机构，美ONE必须弱化李佳琦的“流量通吃”格局，更重要的是，为商家创造新的运营价值，才是长久发展的新生路。