出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 老刀

好空调，格力造，这句话对中国消费者来说，普遍认可。所以格力空调在所有国产空调品牌中要贵百分之十到二十。

至此，中国三大白电巨头，海尔，美的，格力，各有各的欢喜与忧愁。从市值来看，美的3918亿，海尔2114亿，格力1960亿。从财报数据来看： 

2022年，美的营收3457亿元，同比+0.7%；归母净利润296亿元，同比+3.4%。海尔智家营收2435.14亿元，同比+7.2%；归母净利润147.11亿元，同比+12.5%。格力营收1889.88亿元，同比+0.6%；归母净利润245.07亿元，同比+6.26%。

营收规模与市值排名一致，依次是美的、海尔和格力。而利润规模却是美的、格力、海尔。众所周知，美的和海尔在白色家电里都是多元化的，空调洗衣机冰箱一个不少，而只有格力是单一只做空调，且把利润做到了老二的位置，可见格力在空调领域确实实力强悍。 

但是，单靠空调打天下，终究会有油尽灯枯的那天，所以，格力比谁都焦虑。数据显示，2022年格力的空调业务收入1348.59亿元，同比+2.39%，占总营收的70%。也就是说，空调业务增速缓慢，是格力营收几乎无增长的主要原因。

1、格力手机业务核心团队解散

5月19日晚间，有媒体报道，格力电器已解散手机核心团队。有一位于去年离职的前格力手机员工表示，格力手机业务最早在珠海组建，于2019年左右将核心团队搬至深圳。深圳团队包括开发、测试以及行政人资部门，高峰时期有接近100人。但从去年开始，深圳团队逐渐解散，到2022年中期还剩40余人，之后“深圳团队全部解散，后面应该不会再做手机了”。 

对于解散手机核心团队的消息，格力电器相关负责人回应外界：格力手机研发持续进行中，TOSOT G7是格力第六代手机，且与格力+智慧家居结合，欢迎进入“格力董明珠店”选购体验。

从2015年至今，格力手机8年间迭代了6代产品。直到2021年，格力电器每年年报中均有提及格力手机的内容，但到了2022年年报，格力电器已不再提到“手机”。据了解，目前格力最新发布的手机TOSOT G7还是2021年11月份推出的，在格力电器官网上目前仅剩两款手机在展示（TOSOT G7、TOSOT G5）。

2、董小姐下决心造手机

在2014年年报中，格力首次声称，格力手机即将面世。当时格力表示，做手机的目的是为了布局智能家居入口。

2015年3月，董明珠在一场大学演讲活动上正式宣布格力手机已经推出，并称自己正在使用，当年6月的格力电器股东大会上，董明珠宣布格力手机开卖，数量有限，售价1600元。据当时媒体报道，其产品主要由某公司代工，预估早期投放量在10万部以下。当时开机动画为格力电器董事长董明珠的个人头像以及签名寄语。

2016年6月，格力手机2代上线；2017年6月，格力第3代手机“色界”手机上架，定价升至3200元；2020年，格力手机启用“大松”品牌。目前，在“格力董明珠店”，格力TOSOT大松手机G7依然在售，根据配置，价格有2959元、3099元两种。据悉，大松手机G7是格力第6代手机产品。

一开始，格力电器对手机业务还是寄予较高期望的。格力也表现得雄心勃勃，希望打造“物联手机”，视手机为公司多元化发展的重要方向。

为了格力手机，董小姐是不惜全力推介，更是“大话连篇”。2015年初，董明珠对外宣称“格力要做手机分分钟灭掉小米”。董明珠当时还表示，格力手机供不应求，销售5000万部没问题，未来卖1亿部都不成问题。

2022年6月7日的股东大会上，董明珠回答投资者“格力是否要做新时代的苹果”问题时表示，“我现在做的手机也不比它差。”

2021年格力发布TOSOT G7版本，有消息称TOSOT G7是由当时刚刚加入格力电器的“网红”数码评测博主王自如操刀。而王自如恰恰是在今年3月份与董明珠传出绯闻的格力副总裁。

3、格力手机为什么卖不动

董明珠对格力手机不惜各种大话，“分分钟灭掉小米”、“不比苹果差”、“供不应求”等等，其目的显然是以这样的“惊人之语”让媒体更多地关注到格力手机，让更多人知道，格力推出手机了。但董明珠忽略的是，在消费者心智当中，知名度并不等于美誉度，也就是说，大众知道某一品牌，但并不等于一定会选择它。

对当下的国产手机来说，技术可能并不是最大的壁垒，消费者的认知才是。更何况格力手机与其他手机品牌相比并没有独特的卖点。

格力品牌跟空调的关联度太强，消费者在心理上很难接受一个空调品牌的手机，就像消费者难以接受某个洗衣粉品牌推出的汉堡一样。且不论手机这样的数码产品，即使现在格力从空调延伸到其他关联度更高的大家电品类，比如冰箱或者洗衣机，消费者的接受度都不见得很高。

到目前为止，国产智能手机市场硕果仅存的品牌也就剩下小米、华为、OPPO、VIVO和荣耀，其他的要么消失了，要么就进入了“其他”归类项。国际品牌也仅有三星和苹果稳如泰山，其他国际品牌也基本成为“其他”。

而小米在一定程度上实现了格力对于“智能家居的野望”，先进军手机，将手机用户规模做大，然后再利用小米品牌效应，进入各种小家居物联网设备，搭建了IOT生态链。但是对于主要的家电产品亦保持相当谨慎。

除了小米电视之外，空调、洗衣机、冰箱三大件，小米丝毫不敢涉足。如前所述，最大的障碍不在于技术生产的壁垒，而在于消费者的认知和接受。

4、董明珠不配做手机吗？

也有观点认为，2015年的董明珠做手机的时候已经六十岁，思维方式早已跟不上日新月异的年轻人需求，尤其在移动智能设备领域。雷军2010年做手机的时候才40出头，而且是做软件出身的，有一定的产业相关性。

最显著的特征是，格力手机将董明珠的头像当作开机屏保就已经是很大的落伍，年轻人谁会愿意自己的手机开机画面是一个六十岁的“老阿姨”呢。

一直以来，格力手机销量未见起色，在该平台2021年发布至今，TOSOT G7手机销售额仍不足1万台。对于格力手机销量不尽如人意的原因，有消费者表示，由于外观、处理器及摄像等配置，对比同时期其他品牌手机不占优势。

从格力二代开始，很多用户表示其为“高价低配，没有诚意”。比如，目前在售的TOSOT G7价格区间为2959——3099元，官方表示其配置为高通骁龙870芯片，6.67英寸OLED屏幕，120Hz高刷新率，后置6400万像素AI矩阵三摄，4300mAh大电池，30W多协议快充，此外内存为8+256GB。

而目前同一价位的手机有vivo S16、Redmi K60、荣耀80GT、OPPO Reno 9等，且这一价位集中了各品牌走量机型，也是竞争最激烈的价格区间。如2999元的vivo S16虽然同样配置了高通骁龙870芯片和6400万像素后摄，但其前置为5000万像素，快充功率也远胜TOSOT G7，达到66W，而且内存也为12+256GB。同样现价为2999元的Redmi K60则内存配置为12+512GB，电池容量达到5500mAh，充电功率为67W，芯片为骁龙8+Gen 1。 

目前网络端仅有格力商城和“董明珠的店”小程序才能购买格力手机，而在京东商城、淘宝等电商渠道，根本没有格力手机的踪影。渠道上的薄弱进一步验证了格力手机少有人问津，而越是无人问津，渠道铺货能力就越跟不上，形成恶性循环。

在国内手机市场，江山早已大局已定，其他品牌几乎没有插足的可能性。

2022年全年，国内市场TOP 7分别为vivo、荣耀、OPPO、苹果、小米、华为和realme。根据 CouterPoint 公布的消息显示，上述TOP 7的市场份额分别为vivo19.2%、苹果18%、OPPO17.5%、荣耀16.7%、小米13.9%、华为7.9%、realme为2.4%。留给其他品牌的仅剩4.4%，其中不乏三星、魅族、联想、中兴等专业手机品牌。

而华为手机受芯片限制至今一蹶不振，华为的跌落给了小米、荣耀、vivo、OPPO四大品牌巨大的成长空间。

对格力来说，焦虑可能从未消除，手机突围无望，新的机会点又在哪里？