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克莉丝汀如约开业,“烘焙第一股”绝地重生?

08月02日

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出品/联商网&搜铺网

撰文/联商高级顾问团成员老刀

8月1日,烘焙品牌克莉丝汀首批近90家门店恢复营业。

截止目前,克莉丝汀股价依然只有0.089港元/股,总市值1.08亿港元,成为港股中的“仙股”。笔者年轻时候,克莉丝汀可是最高端的蛋糕、甜品以及面包等相关烘焙产品的代表。尤其在上海,克莉丝汀的门店几乎处处可见。

走高端路线的克莉丝汀主要集中在长三角地区的发展。在2000年的时候,克莉丝汀成为整个烘焙行业中唯一接近千家连锁店的企业。而且当时其绝大部分直营门店位于一二线城市核心商圈的黄金地段,成长为长三角地区最有影响力的烘焙品牌。

近日,上海多家媒体报道,“烘焙第一股”克莉丝汀近期经营异常,多家门店停业,中央工厂停工,拖欠门店房租。更让消费者着急的是,预付卡无法兑付,客服电话也无人接听……

01

烘焙第一股陷入困境

上海4、5月份的疫情让克莉丝汀终于不堪重负。据上海本地的新民晚报报道,尽管上海已从6月起全面恢复正常的生产生活秩序,但上海的消费者发现,家门口、地铁里的克莉丝汀门店却一直迟迟未开业。

7月20日,有记者到上海金沙江路的克莉丝汀总部大楼探访,发现沿街大楼外围拉上了一圈警戒线。隔着警戒线,能看到大楼大门紧闭,里面黑漆漆,不见一个人进出。整个大楼看起来关闭已多时。附近的网格巡查员介绍,由于楼上一块玻璃掉了下来,所以拉起了警戒线。

7月21日,克莉丝汀官网发布公告称:

疫情给克莉丝汀运营带来沉重打击,2022年经营发展一度陷入停滞。但克莉丝汀仍在“顽强地不断拼搏,尝试重新出发”,目前已着手工厂复工的各项准备工作,所有门店将于8月1日对外营业。克莉丝汀同时承诺,因疫情停业期间到期的卡券,待门店恢复经营后仍可消费。

8月1日,上海的大部分克莉丝汀门店如约营业。据新民晚报报道,除了个别门店因为设备故障依旧闭门歇业之外,大多数门店已经恢复正常经营。货架上的面包均为7月31日生产,可见其位于上海和南京的中央厨房也已经复工。克莉丝汀上海总部表示,地铁门店今后将不再营业,120余家沿街店铺则会陆续恢复正常营业。同时,消费者手中的预付卡券可以不受任何限制如常使用。“近90家门店已经开了,还有30家左右暂时未开,但是会陆续开出的。

据上海一家克莉丝汀门店负责人表示,约有40%的消费者是使用克莉丝汀兑换券(卡)来支付。有消费者表示,“克莉丝汀是上海的老品牌,看到手里的兑换券又能够‘起死回生’,我觉得公司方面还是挺守信用的,”看到门店重开,自己也就放心了,兑换券不会一下子全用完,毕竟现在天热,买太多吃不了,放坏了反而可惜。

而此前的7月21日,克莉丝汀创始人罗田安表示,目前待兑付的预付消费券金额达到2.5亿元。在“闭店歇业”的负面报道之下,当时罗田安承诺,凭借企业名下的工厂、设备和部分门面房、不动产等资产在理论上是可以兑付的。但他同时又表示,资金已经挪用到别处。

虽然作为创始人,但罗田安已不在克莉丝汀的管理层担任职务,七月份其所表达的言辞,显然对克莉丝汀当下的管理层存在着比较大的“不满”甚至怨气。

02

内讧下的下坡路

克莉丝汀创始人罗田安是台湾人,最早在台湾以贩卖牛仔裤为生。20岁刚出头的时候,他跑到台湾的基隆码头向带私货回台的船员购买牛仔裤,然后再倒手卖掉。那时候台湾市场的上的牛仔裤还很少见,罗田安凭着小聪明赚到第一桶金。

到1992年的时候,罗田安积攒了6000万人民币的资产,他在内地投资了很多项目,涉足铝业、煤矿、物资交易等等,这其中就有克莉丝汀。克莉丝汀1992年在上海开张,总投资150万美元,其中上海两家合资单位各占20%股份,台方占60%。

当时上海西式点心不是非常普及,克莉丝汀通过中央厨房工厂生产模式,快速且大量供应面包、月饼与蛋糕等食品,打开知名度,搭配国内逢年过节送礼习惯,克莉丝汀的月饼礼券便成为当时的热门商品。

2012年, 克莉丝汀登陆香港交易所挂牌上市,成为国内“烘焙第一股”,在这一年,其实现营收13.88亿元,这也是克莉丝汀最为高光的时刻。上市后,克莉丝汀将募资所得的41%都用在了开设新门店上。按照其当时的计划,其要在两年内增开220家零售店,涉及资本开支1.25亿元人民币。

之后,克莉丝汀在上海、浙江、江苏、安徽的合肥、马鞍山以及河南的商丘等地不断开店。然而门店的扩张,并没有为其带来大的收益。

上市后仅两年,克莉丝汀就出现数店亏损,陷入关店潮,门店总数从2013年的1052家减少至2014年的952家,一年减少100家。2013年至2021年,克莉丝汀连续9年亏损,营业收入也逐年下降。其中2019年、2020年、2021年归母净利润分别为-2.24亿元、-1.1亿元、-1.7亿元。

2021年,克莉丝汀实现营收2.92亿元,同比减少27.7%;亏损1.7亿元,同比增亏54.14%。克莉丝汀将近年来的亏损和闭店归因于“疫情影响”。但事实上,在没有疫情的很多年里,克莉丝汀的经营也就一直没好过。

2017年11月罗田安遭到股东洪敦清、林煜等人联合罢免下台,改由执行董事、南京银杏湖山庄董事长林铭田担任主席。不料,林铭田只做两个月就闪电“撂挑子”,公司只好再推举新主席朱永宁。

对于朱永宁,罗田安痛批其没有烘焙背景无法带领公司突破困境。2018年11月,朱永宁被上海市静安区人民法院列为债务失信人,被限制消费,不准搭高铁与飞机。罗田安表示,“这样的人适合做董事长吗?”

2019年7月5日,克莉丝汀公告称,其接获Sino Century Universal Corporation(要求方)发出的书面要求,要求即时委任罗田安、罗胜杰、林国伟担任执行董事;委任罗田安的妻子任秦华担任独立非执行董事;同时罢免詹益昇、徐志明、朱永宁、陈石担任董事。

公告显示,发出要求的股东公司占有克莉丝汀全部已发行股本的18.24%,为罗田安全资拥有。但是,罗田安想要发起的“夺权”最终因反对票达到55%未能通过,罗田安重回上市公司董事会的计划就此搁浅。

2020年5月,罗田安向港交所递交实名举报信,称朱永宁通过非法手段获得股权和投票权,上市后的不断内斗拖垮了公司,朱永宁则称罗田安“不诚信,一片谎言”。

罗田安曾在接受媒体专访时表示:“作为烘焙第一股,克莉丝汀本该有很好的发展前景,但随着一些追求赚快钱的基金进入,管理层出现分歧甚至内讧,导致很多战略无法实施,最终掉队。”

03

烘焙市场竞争激烈,新国潮风涌起

近年来,传统的烘焙品牌普遍“式微”。

中国台湾的连锁烘焙品牌85度C从2015开始不断收缩,同年关闭了在上海、徐州的多家门店,2016年又关闭了在淄博、郑州等地的所有门店。2021年,85度C又关闭了武汉所有门店,全面退出武汉市场。

根据美团外卖数据显示,2021年烘焙门店的淘汰率达到了23.77%。

为什么克莉丝汀、85度C、在广州开了26年历史的东海堂、在上海开了22年的宜芝多等等一大批老牌烘焙品牌纷纷陷入困境甚至倒闭?

经营不善是一方面。虽然克莉丝汀这样高层内讧并非普遍现象,但是老牌烘焙企业共同的经营惯性让它们忽视了年轻消费者崛起所产生的“消费文化”的改变。

第一,消费习惯在改变。年轻消费人群更注重健康化,“轻甜、轻热量”,具有创新的糕点新品种更易受到追捧。

第二,从家庭消费的习惯来看,“自制烘焙”成为一大流行趋势。随着空气炸锅、微波炉、烤箱等小家电进入千家万户,半成品食材产业链成熟,让厨艺小白有机会通过复合调料、烘焙半成品在家里制作出更加新鲜的糕点、甜品。

第三,不可避免的“网红化趋势”严重冲击着老牌烘焙品牌。像墨茉点心局、虎头局等新中式烘焙品牌迅速走红,取得了资本市场和年轻消费群体的双双认可。

网红点心的主要差异化在于产品的不断创新,主推新国潮、中式糕点的新产品模式。更重要的是,其营销手段更为灵活多变,吸引了年轻人的眼球。

2020年6月,成立不久的墨茉点心局就获得种子投资。2021年4月,墨茉点心局被曝估值超过10亿元,彼时其店面仅14家。2021年9月,墨茉点心局又完成了新一轮数亿元融资,由美团龙珠独家投资。

04

能否重新崛起?

早在2014年克莉丝汀也有过转型升级的动作,但没有推动业绩上涨。

彼时,克莉丝汀表示,新升级的门店采用多样化的商业模式,将早餐、轻餐饮、下午茶等模式融合一起。同时门店也增加了休闲座位区,全新的产品系列及休闲的氛围阐释了公司与以往不同的理念及全新的商业模式。

现在来看,当时克莉丝汀这一创新思路显然是正确的,可是在一路亏损的道路上未能长期坚持下去。

2021年我国烘焙食品市场规模超2600亿元,到2023年市场规模有望超过3000亿元,行业将进入高速发展时期。从行业整体发展来看,我国烘焙行业前景广阔。说明烘焙食品这个行业依然有着巨大的机会。

但是,烘焙这个行业却非常分散。统计数据显示,烘焙市场90%的份额都被中小品牌占据,辟如各种本土诞生的烘焙品牌和连锁企业,整个烘焙行业并没有真正的龙头出现。

7月20日,上海市预付卡服务平台发布风险提示:克莉丝汀食品有限公司信用等级已为D(由高到低分为ABCDE五个信用等级),公司信用码为红码,列入信用红色预警单位。

上海市预付卡行业协会透露,该公司预付卡保险到期后没有续报,12345投诉多没合理解决,兑付风险大。

当下的克莉丝汀虽然兑现了8月1日重新营业的承诺,但是要想长治久安进一步稳健发展,可能尚需花费更多的智慧和毅力。

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