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跨境电商巨头Shein估值1000亿美元,低调创始人靠的是什么?

08月03日

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3月24日,胡润研究院发布全球40岁以下白手起家的富豪榜单(称为U40富豪榜),总共87位,其中25位来自中国。张一鸣以3400亿身家位于全球第二,中国区第一。在中国区排名的25人中,DR钻戒创始人张国涛卢依雯夫妇以420亿排名第二。第三位则是跨境电商品牌希音创始人许仰天。许仰天以400亿的身价,超过了快手的宿华、元气森林的唐彬森。

很多人并没有听说过Shein(希音)这个品牌,对许仰天这个人更是一无所知。这是一个极其低调、通过海外贸易卖时尚女装做大的世界级玩家。

4月份,有媒体报道,SHEIN正在寻求新一轮10亿美元的融资,随后即宣布该轮融资已结束,融资金额在10亿至20亿美元之间。参与方除了泛大西洋投资集团外,还有一家大型投资集团。此大型投资集团有意成为领投方,并愿付出7亿美元的投资额。此外,红杉中国、Tiger老虎基金等SHEIN的老股东也位列投资方名单之中。

据透露,此次融资后,SHEIN的估值将达到千亿美元。在中国,达到千亿美元而且尚未上市的公司只有字节跳动、蚂蚁金服和阿里云三家,如果SHEIN果真达到如此量级,意味着它已能与字节、蚂蚁及阿里云这样的互联网巨头对等。

在2020年8月的上一轮融资中,SHEIN的估值为150亿美元,排在全球独角兽榜单的20名开外。一年半左右的时间,SHEIN的估值就翻了近7倍,增长速度令人咂舌。

据网经社的统计,截至2022年4月,SHEIN八年内共完成6轮融资,融资总额超51.1亿元。投资方包括亚洲老牌风投机构集富亚洲、IDG资本、景林资本、红杉中国、Tiger老虎环球基金以及顺为资本等。

01

低调的创始人

百度百科关于许仰天的介绍只有寥寥几行:希音公司创始人,列入胡润U40青年企业家第三位。

许仰天是山东淄博人,1984年出生。毕业于青岛科技大学。早期曾与之合作者评价其人:很是勤奋,极致精明。

许仰天家境并不富裕,据称小时候以馒头蘸酱油充饥,高三即外出打工,大学亦是半工半读,自筹学费。毕业之后,许仰天依着自己的大学专业,做起了国际贸易。

2008年的时候,跨境电商是个通向财富自由的大门,国内廉价的劳动力生产出来可以满足全世界的“中国制造”。将中国的商品放到跨境电商平台上,面向美国等发达国家,赚到手的是叨乐(dollar)。

一开始,许仰天做的是婚纱生意,据报道,当时他们甚至直接把婚纱的进价不变,单位将人民币改成美元就能卖,近乎十倍的溢价。

赚到第一桶金之后,许仰天意识到要规范化。从市场上随便找货,在人家的平台销售,毕竟是投机的生意,不可持续

2012年,许仰天放弃婚纱生意,正式成立Sheinside(SHEIN前身),并将Sheinside作为自己的永久域名,全力转型做跨境女装。

2017年到2020年,SHEIN收入实现快速增长,复合年均增长率约180%。2020年,疫情因素促使线上销售爆发,SHEIN增长高达300%,实现年收入约100亿美元。

许仰天秉持中国人的智慧 “闷声发大财”,到目前为止,互联网上几乎找不到其一张近身照片。而一开始,甚至整个国内做跨境电商的圈子对Shein都知之甚少,一度以为是骗子公司。后来才发现,这是个隐藏的大鳄,否则不可能“骗到”那么多投资人。

02

柔性化定制与流量运营

SHEIN的成功在于两点:小批量定制,满足大众个性化需要,同时利用线上社交及短视频工具,通过流量运营进行裂变式成交。

2014年,SHEIN订单突增,但是按照此前大批量、标准化的销售模式无法满足需求。一位SHEIN的高管说,当时的问题就是这么多SKU没法全部备货,从而导致营销成本上升。

许仰天决定打通供应链。他从南京到广州组建了设计团队,但是由于每个批次的订单数量极低,只有几百件,生产成本太高,生产工厂都不愿意接单。

许仰天顶住压力,利用外贸交易中获得的高额利润给予生产工厂巨大的补贴,才带动了大量生产工厂愿意服务SHEIN各式各样的小批量订单。

SHEIN的供应商种类繁多,包括:由SHEIN提供款式,只需负责服装加工的OEM供应商;自己设计款式,推给SHEIN挑选的ODM供应商;在SHEIN平台上以品牌商家身份入驻的OBM供应商;配饰、用品等非成衣品类的VMI供应商;甚至还包括仓储物流服务商等。

SHEIN的小批量柔性定制模式为什么能获得成功,关键有两点:

第一,利用国外赚得的外汇,以高利润驱动国内大量的生产商进行配合。

第二,SHEIN本身面向欧洲、美国、东南亚等全球市场,订单量巨大,形成的规模优势足以带动生产端的多元化任务。

许仰天多年前坚持的供应链打造为SheIn取得了巨大的市场竞争优势,据36氪的报道,在SheIn里,一件新的产品由设计到消费者手中,最快可以在20-30天内。

SheIn在2018年的融资商业计划书中,称其为“互联网版Zara”,所以SheIn的流量主要来自于线上。

据中国企业家杂志的报道,2011年,当时海外社交媒介刚刚起步,许仰天的公司就成为海外版小红书Pinterest的首批用户,以极低的营销费用拓展流量,通过网红带货,完成了初始积累。

时任SHEIN移动总经理的裴旸曾在一场论坛上坦言,2011年的时候,公司所有流量全部来自于网红。

如今,SHEIN在Facebook平台粉丝数超2300万人;在Instagram上,SHEIN官方账号也拥有2000多万粉丝;SHEIN也在几年前进入视频社交领域,在YouTube发布的第一条视频,点击量已超过1.3亿次;SHEIN在TikTok上有数百万粉丝。

03

线上快时尚超越线下国际巨头

据新京报报道,2020年,希音是美国青少年第二喜爱的电商品牌,仅次于亚马逊。到了2021年5月,希音已取代亚马逊,成为美国安装量最大的购物应用。目前,它的下载量在 54个国家iOS购物APP中排名第一,在13个国家安卓设备中排名第一。

在Google和 Kantar联合发布的《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》榜单中,希音位列11,超过了腾讯。该报告还特别点名表扬希音,称它的品牌影响力增长速度是榜单里面最快的。

据称,希音发明了一套针对女装流行数据进行实时捕捉的系统,该系统可以对各种服装销售网站的产品进行数据抓取并总结,从而预测出未来一段时间的流行趋势。根据短期内会诞生什么样的流行趋势,SheIn自己的设计师团队进行迅速的组合设计。

基于这样的快流行打法,外界经常拿SHEIN与ZARA比较,甚至称SheIn紧贴着ZARA走,但从目前来看,SheIn 的市值已经远高于“师傅”一筹。

据报道,Shein每日上新款式约3000款,每周上新款式近2万款,遥遥领先于同行的数千款水平。而且Shein很便宜,以一款样式相似的女性上装为例,Shein售价仅7美元,Zara打完折还卖12.99美元,二者售价差距达70%。

截至2021年10月底,Zara母公司Inditex一年总营收约为290亿美元,而据媒体报道,SheIn在2021年营收约为157亿美元——也就是约为Inditex的1/2。但目前Inditex的市值不足680亿美元,已远低于SheIn的千亿美元估值。

毕竟,传统产业结合互联网模式更易受资本市场推崇。

2020年开始,SheIn的产品线已经拓展到男装、童装、鞋类、家居、家纺、美妆、配饰等诸多品类。

据称,今年年初,SheIn计划投资150亿,在广州新建供应链总部。

04

侵权纠纷和移民疑云

海量的快时尚产品,必然带来仿制和抄袭的风险。

据观察者网在2021年的报道,去年6月,英国马丁靴品牌Dr.Martens起诉Shein,理由是Shein不仅抄袭自己产品,还使用Dr.Martens原版照片诱导消费者至Shein的网站购买仿货。随后,Shein否认抄袭。

同月,美国洛杉矶耳饰电商品牌Kikay指控,Shein所售的一对青蛙耳环产品与其在2020年11月推出的原创设计耳饰十分相近,质疑抄袭。

在遭到Kikay品牌的公开维权后,SHEIN下架了争议耳饰商品。《金融时报》报道称,SHEIN最终向Kikay表示道歉,并承诺不会再与涉嫌侵权商品的供应商合作。

2020年,有消息传出SHEIN最快将于当年的四季度在境外上市,但最终并未实现。

今年1月份,路透社报道,SHEIN正考虑重启赴美IPO计划,预计最早于今年在纽约上市。为了绕过美国证监会针对中国离岸首次公开募股 (IPO) 提出的更严格的规定,称其创始人许仰天正在考虑改变公民身份。并且SHEIN或将控股主体更改为新加坡公司。

目前,许仰天已成为新加坡永久居民。此外,天眼查信息显示,由许仰天担任法人代表的国内7家公司均已显示注销。

SHEIN回应媒体关于创始人是否变更为新加坡国籍的咨询时表示,中国仍是其重要的中心,同时会以本地化为目标在各核心市场设立中心,比如美国、新加坡等,且许仰天目前仍是中国公民。

按照新加坡相关政策,成为新加坡永久居民两年后,才能有资格申请新加坡国籍。

总之,Shein能够真正实现“快时尚的柔性化定制”模式,最重要的原因正是其背后依靠着中国国内成熟的、广泛的而且廉价的制造与供应体系,中国国内完善且高性价比的制造能力,支撑着SHEIN在国际市场攻城拔寨,取得胜利。

参考资料:

1、中国企业家杂志,刘哲铭,《他曾用馒头蘸酱油充饥,如今公司估值超千亿美元》,2022年4月8日

2、字母榜,薛亚萍,《许仰天,预定新加坡富豪榜?》,2022年2月18日

3、36氪,《新一轮估值千亿美元尚未确定,SheIn称:公司暂无IPO计划|36氪独家》,2022年4月6日

4、观察者网,《中国的Shein风靡欧美,除了中国…》,2021年10月1日

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