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被扒皮的德州扒鸡

07月30日 13:10

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

德州扒鸡大名鼎鼎,估计很多人是从旧式火车上听说的,售货员推着小车在狭窄的过道里走,一边走一遍叫卖,花生啤酒,德州扒鸡。嘴馋的旅人买上一只,就着小酒,吃得滋滋有味,一会功夫就留下一滩被啃得干干净净的鸡骨头。

笔者曾也买过一只,鸡不大,肉酥烂而味偏咸,并无想象之中的独特味美。可能是名声太大,期望值太高了。

至于为何叫扒鸡,可能很多人并不明白“扒”的意思。扒,指的是一种烹饪方法,先将整块的鸡鸭或肘子等煮至半熟,再放到油锅里炸,最后用文火煮酥。德州扒鸡基本也是遵循了这样的工序,先将整鸡浸泡造型,然后上色晾干,下油锅炸制,再入汤煮制,最后成品。

鉴于德州扒鸡的制作方式,其最终的成品——尤其对于非刚出炉的线上销售渠道——基本上是以“真空包装”的形式出现,这就决定了德州扒鸡不太容易实现堂食,不方便现做现吃,而更多远距离的消费者是品尝处于“保质期内”的成品。在火车上售卖的德州扒鸡基本都是真空包装。

已经有300多年的历史,曾经在绿皮火车上名声大噪的德州扒鸡计划上市,你会愿意品尝吗?

1、德州扒鸡冲击IPO

日前,山东德州扒鸡股份有限公司(以下简称“德州扒鸡”)递交了招股书,其拟在上交所主板上市,募集资金7.58亿元,保荐机构为国泰君安证券。

在很多消费者的心智当中,一般都会认为“德州扒鸡”应该是山东德州那边生产的烧鸡,属于一大品类,应该会有各种各样的品牌,就好比“郫县豆瓣酱”一样。事实也确实如此,在德州拥有各种品牌的扒鸡,包括永盛斋、乡盛、崔记等数十个

但“德州扒鸡”既是品类名称,同时又属于一家公司的品牌。

德州扒鸡公司始建于1953年,最开始的名称为“德州市食品公司”, 德州食品公司创建三年后,在火车站、居民社区等各地经营扒鸡生意的56位扒鸡传人一同加入了这家国营企业,并建起了扒鸡加工厂。1999年改制为山东德州扒鸡集团有限公司。在2010年,德州扒鸡集团进行了股份制改革。

根据招股书显示,2019年至2021年,德州扒鸡的营业收入为6.87亿元、6.82亿元、7.20亿元,净利润则为1.22亿、0.94亿、1.18亿。报告期内,扒鸡类产品分别为公司贡献了4.58亿元、4.38亿元和4.78亿元的收入,占比均在65%左右。这也意味着,德州扒鸡集团的主打产品只有一项——扒鸡,扒鸡的贡献超过六成。

德州扒鸡现有553家门店,生产基地只有德州和青岛两个。资料显示,常温下鲜扒鸡产品保质期仅为2-7天。据招股书的披露,由于生产基地和门店数量的限制,德州扒鸡的鲜扒鸡产品销售,只能覆盖山东、京津冀周边省份。

德州扒鸡在招股书中说明了产品的保鲜要求对销售范围的限制。

新鲜的德州扒鸡由于保质期短,所以对产品保鲜及物流配送要求较高,目前德州扒鸡主要生产加工配送中心位于山东,为保证产品品质,线下销售区域主要覆盖山东与京津冀地区。未来随着该公司苏州基地的开建,其将以苏州为长三角中心辐射更多地区,开拓新市场,降低区域集中度。

如果将德州扒鸡采用真空包装,尤其对于线上销售的部分,可能会大大影响口感。

所以,由于产品销售半径短,严重制约了德州扒鸡营收的整体增长。以山东为主的华东市场所带来的营收,占了全年营收的80%以上。近些年,德州扒鸡的销量正在持续下滑。2019-2021年,公司扒鸡类产品实现销量8140.08吨、7150.56吨和7599.73吨。

德州扒鸡的原材料——鸡的供应主要有两大渠道:自主饲养以及委托养殖户饲养。当这两种来源不能满足生产需求时,会对外采购部分鸡肉。

将德州扒鸡这一品类,一般会划归于“卤味”赛道,但是似乎跟传统的卤味产品(周黑鸭、绝味)等相比,德州扒鸡又有着较大的差异。

从横向对比来看,德州扒鸡跟卤味三巨头的差距还是很大的。2021年财报显示,绝味食品年营收65.49亿元,其中净利润达到9.81亿元。而周黑鸭的净利润则为3.42亿元,比2020年的净利润翻了一番。在门店数量上,德州扒鸡远不及其的零头。截至2021年,周黑鸭门店数量为1755家,煌上煌4281家,绝味食品突破万店规模,达到13714家。

2、家族企业在过去三年分红1.4亿

招股书显示,德州扒鸡现任董事长崔贵海、陈晓静夫妇直接持股比例分别为25.06%、2.22%,他们的儿子崔宸直接持有22.22%的股权,三人为德州扒鸡的共同实际控制人。

此外,崔贵海通过德州海富间接控制公司2.78%的表决权股份;崔宸通过德州海泰间接控制公司2.22%的表决权股份;崔贵海、崔宸共同通过扒鸡美食城间接持有公司5.56%的股份。因此,崔贵海一家三口合计控制公司60.06%的表决权股份。

1996年,崔贵海就进入改制前的扒鸡总公司工作,历任副总经理兼总会计师、副董事长等职,2010年至今任扒鸡股份董事长,崔宸现任扒鸡股份副董事长、总经理,陈晓静不在公司任职。

过去三年里,德州扒鸡在分红上也可谓大手笔,一家三口成了最大的获益者。据招股书,过去三年德州扒鸡累计分红2.4亿元。据此计算,崔氏家族在报告期内累计获得分红约1.4亿元,而2021年德州扒鸡净利润不过才1.19亿元。

近年来,德州扒鸡开始尝试进入“卤味江湖”,实现产品多元化,以摆脱过度依赖扒鸡单一产品的营收窘境。

德州扒鸡董事长崔贵海的儿子崔宸,从澳洲留学回来之后于2017年开启品牌年轻化的重任。进德州扒鸡的第二年,崔宸推动了公司产品入驻天猫。针对年轻消费者,德州扒鸡推出“鲁小吉”的休闲卤制品,包括:熏鸡、扒乳鸽、虎皮凤爪等,开发出了五香、麻辣、藤椒等新口味,并且在应销售手段上引入了电商直播和短视频营销。2021年德州扒鸡线上销售,从前一年的6000万元增长至9000万元。

从经营逻辑以及如今的市场变迁状况来看,实施产品的多元化,迎合年轻人,采取线上线下一体化的传播策略,显然是正确的战略选择。

但是,德州扒鸡进入的“卤味江湖”早已经是一片红海,头部品牌牢牢把持着大份的市场份额,也牢牢占据着消费者的心智认知。

目前国内休闲卤味行业前五大企业分别为:绝味食品、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌、久久丫。其中周黑鸭、绝味、煌上煌、久久丫均以“鸭”为主。卤味已产生了“上市三巨头”——绝味鸭脖、周黑鸭和煌上煌。

2020年“鲁小吉”休闲系列产品实现销售2000万元,未来3年计划做到5个亿的规模。但是,从2019年到2021年,鲁小吉所代表的肉副食品类产品只占德州扒鸡总营收的一成。

3、脱离了火车消费场景,谁在吃德州扒鸡

上个世纪,德州扒鸡的崛起,跟德州所处的交通枢纽位置不无关系。

20世纪初,津浦铁路(今京沪铁路)和石德铁路(石家庄-德州)的全线通车,使得德州成为彼时华北地区的重要交通节点。尤其是津浦铁路,串联着北京、天津、济南、南京、上海等众多大城市,是中国最重要的铁路线之一。

最初,德州扒鸡只在站台上摆摊售卖,火车一停站,就有大批乘客冲下来抢购;后来商贩们干脆挎着篮子到车厢里叫卖;再往后,火车售货员也会推着小车在车厢里售卖。

在此后很长一段时间里,德州扒鸡都堪称绿皮车美食价目单里的“必买项目”。

从另一个角度来看,在绿皮火车这样的消费场景之下销售,也预示着德州扒鸡更属于一种“贫民”食品。而且在那个时代,人们的物质生活相对匮乏,在旅途上购买一只烧鸡算是犒劳自己。但是,随着生活水平的提升,什么样的消费人群以及在什么样的场景下会消费德州扒鸡是一个难以回答的问题。

德州扒鸡相对于目前早已割据一方的卤味品牌来说,最大的优势在于“品牌知名度”。如果德州扒鸡想要走出山东,在卤味赛道上占据一席之地,需要在三大战略上快火猛攻:

第一,迅速扩大线下门店的规模,以门店“鲜食”零售的模式为主,将绝味、周黑鸭等列为对标对象以及最主要的竞争对手。

第二,迅速扩大品类,以德州扒鸡为主打,辅助鸡爪、鸡翅等小件的卤味产品。同时,可以兼售德州地区其他“熟食”产品,例如扒肘子、扒牛肉等等。

第三,在竞争策略上,充分利用德州扒鸡既有的老字号品牌知名度,采用加盟以及直营双结合的模式,快速地输出产品,更输出品牌。

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