老刀商业评论

老刀在线

公告

财经观点,商业评论

文集

统计

今日访问:2871

总访问量:13980525

估值600亿的卫龙要上市,但两大痛点不容忽视

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

图片/卫龙官网

辣条这种零食,可能被吃遍大中小,海内外。

对小学生来说:辣条可不是一般人吃得起的。中学生:好爽,好劲爆。上班族:给老子来一箱!老外:太好吃了,中国的美味!

这次,辣条这桩小小的生意做大了,辣条第一股准备上市。

据港交所11月14日披露,卫龙美味全球控股有限公司(下称“卫龙”)通过港交所上市聆讯,摩根士丹利、中金公司和瑞银集团为联席保荐人。

11月12日,卫龙再次向港交所递交了上市申请,这也是今年卫龙第二次闯关。

01

估值高达600亿,超过洽洽、三只松鼠、良品铺子的市值总和

根据招股书,2018年到2020年以及2021年上半年,卫龙的总营收分别为27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元以及23.03亿元。其中,2018年-2020年的复合增长率为22.4%,这一增速远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。

另外,2018年到2020年,卫龙的净利润分别是4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元,净利润率分别为17.3%、19.4%和19.9%。,而2020年中国休闲食品行业的平均净利润率仅为10%。2021上半年,卫龙靠着23.03亿元的进账,净赚3.58亿元。

卫龙在冲击IPO的过程中,受到资本方的青睐。天眼查显示,今年5月8日,卫龙完成Pre-IPO轮融资,投资方包括CPE源峰、高瓴资本、红杉中国、腾讯、云锋基金等各界大咖。投资方共认购卫龙1.22亿股,换得5.86%的股权,支付对价金额5.49亿美元。据此估计,卫龙的估值已达到93.69亿美元,约合600亿人民币。

有报道称,此轮融资投后卫龙估值超过洽洽、三只松鼠、良品铺子三者的市值总和。

据弗若斯特沙利文的数据显示,2020年卫龙的零售额在中国辣味休闲食品市场排名第一,占据市场份额的5.7%。

02

卫龙家族

据称,辣条的发源地来自于湖南的平乡。

1998年,湖南平江在一场特大洪涝灾害的影响下,农产品损失严重,大豆也从7毛一斤涨到了1块5。这直接导致了平江人养家糊口的主要出路——酱干产业因为主要原料大豆的大规模产能下降而受到极大影响。

辣条正是在这个时候被推出来的“代替品”。为了降低成本,有企业主就用面粉代替豆粉,加入辣椒、花椒、孜然等佐料,误打误撞做出了味道与酱干相仿,价格却更便宜的面筋小食品,也就是辣条。

1999年,高中毕业的刘卫平21岁,经过短暂的市场考察后,立即带着弟弟刘福平来到了600公里以外的河南漯河,开了一家制作面筋食品的小作坊。

刘卫平身兼数职,采购、制作、送货,每天起早贪黑,辛苦打拼了好几年终于在2001年开出了自己的第一家工厂——平平食品加工厂。但一个小加工厂还是不够有成就感,刘卫平于是赶在2003年注册了一个独立品牌商标——卫龙Weilong,决心要把辣条做成一个品牌。

在2021年10月27日出炉的《胡润百富榜》中,刘卫平以280亿元身价排在了榜单第223位,跃居为河南省第二富豪,河南漯河市首富。

卫龙是一家典型的家族式企业。据卫龙招股书显示,目前卫龙的最大股东为和和全球资本,持有公司91%的股权,占绝对控制地位,而和和全球资本的最终受益人是卫龙创始人刘卫平、刘福平两兄弟。其余股份则由高瓴、腾讯、红杉资本等机构投资者持有,这些机构投资者均为卫龙在今年3月引入。

卫龙的管理层成员也多为刘氏家族成员,并直接将五大执行董事职位占了个满,哥哥刘卫平任董事长、弟弟刘福平任总裁、堂弟刘忠思及刘忠思表弟陈林任副总裁、刘忠思表兄彭宏志任首席财务官兼副总裁。

早在2010年,卫龙就邀请了当时仍然大火的赵薇代言产品,2012年又邀请当年最火的明星杨幂代言“亲嘴烧”等系列产品,一下子打开了知名度。之后,卫龙更是再接再厉,从与暴走漫画合作推出暴漫大辣条,再到模仿电影《逃学威龙》拍摄恶搞视频。

2016年9月,卫龙又趁着iPhone7发布之际,开启了一波出圈的营销操作:其网站所有页面设计模仿苹果,甚至自创了Hotstrip这个单词,隆重推出“Hotstrip 7”辣条,拆分来看就是:hot(辣)strip(条)。之后又模仿苹果旗舰店,推出了卫龙体验店,被网友笑称,“所有模仿苹果的设计中,只有卫龙掌握了精髓”。

2017年,韩国乐天事件发生,卫龙第一时间发声,已从乐天下架所有商品,“不留一根辣条给乐天”,引得网友纷纷点赞,夸其为“国民零食”。

与此同时,卫龙的营销费用也一路上涨。2018年到2020年,卫龙的销售费用从2.35亿元攀升至3.71亿元。其中,推广及广告费用从2680.9万元上升至4665.8万元,2020年广告费同比增长超过50%。

03

到底谁在吃辣条?

辣条是80后90后的童年记忆。

今年奥运会期间,14岁的中国代表团年龄最小选手,全红婵获得跳水冠军。新华社报道,当时全红婵说庆祝胜利的方式是:“吃点好吃的,辣条!”后来,冠军小朋友在广东水族馆,给一只海豚取名“辣条”。

有网友称,在上小学的时候,班里谁有辣条谁就是“老大”。只要有几毛钱买辣条,那么后面绝对是跟着一群的“小弟”,给别人一根辣条的话,就会听话一个星期。虽然有些戏谑,但也证明了辣条在小朋友们心目中的地位。

经过二十多年的布局,今天的卫龙不再是80后、90后记忆中,学校门口店铺5毛一包的小零食了。在售价上,卫龙涨了不少。2018年,卫龙辣条的平均售价为13.9元/千克,2020年涨至15元/千克。目前,在卫龙的天猫旗舰店里,280g的辣条售价在10元左右。

这些年,随着跨界电商的崛起,辣条成为风靡国外的奢侈品。

据央视网在2020年底的报道,中国的辣条正不断受到海外消费者的喜欢,近年来出口量节节攀升、且远销160多国家。相关平台数据显示,2020年下半年辣条出口额同比增长超120%,海外购买辣条最多的国家依次为日本、新加坡、韩国、美国。

在日本辣条的价格能够卖到500日元,折合人民币30元。有报道称,日本人吃辣条更是花样繁多,他们可能会把辣条加进拉面里,盖到饭上,甚至扔进奶茶里。

在亚马逊上,一包卫龙辣条甚至被卖到了25美元。

04

卫龙的两大痛点

当下的卫龙估值600亿,笔者认为其中可能略含水分。真实价值,需要在上市之后才能真正衡定其到底有多少斤两。作为辣条品类的第一品牌,卫龙的问题来自于两点:

第一,产品太过单一。根据招股书,调味面制品收入为卫龙报告期内的最大营收来源,2018年到2020年分别为21.62亿元、24.75亿元和26.90亿元,占比分别为78.6%、73.1%和65.3%。

比较来说,众多零食品牌,例如良品铺子、来一份、三只松鼠等等都是综合性零食零售商,市场规模会较卫龙更大,发展前途更广阔。

第二,辣条这一品类,重油,重刺激,含有食品添加剂,并非绝对健康的零售休闲产品。尤其在长辈的印象里,它有可能是不健康的原材料做的。所以,对年轻消费者来说,辣条终归不是一种可以长期食用,高频消费的零食,顶多在偶尔的时候刺激一下口腔,图个“回味”而已。

参考资料:

AI财经社,周享玥,《再冲“辣条第一股”,撑起创始人280亿身家,卫龙到底有多赚钱?》,2021年11月15日。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+老刀在线。