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比起欧莱雅的不厚道,头部主播的流量操控更可怕

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

这次欧莱雅又玩大了。

10月20日,巴黎欧莱雅的一款面膜,合计50片预售价429元,在李佳琦和薇娅两大头部主播的直播间卖出超过60万单,当时欧莱雅官方微博曾发文认证这是“全年最大力度”的优惠。

然而,短短几天后,11月1日到3日期间,欧莱雅开始在官方旗舰店送“满999减200”的优惠券,同样是50片面膜,只需要257.7元就可入手。

不仅价格大幅跳水,欧莱雅还做出了一系列“骚操作”。先是把李佳琦预售直播间的面膜优惠是“全年最大力度”这句话从微博上删除,随后又在“双十一”保价期间下架了原商品,导致消费者无法在平台上进行保价服务。

11月17日晚,李佳琦和薇娅的直播间发布声明,表示已和欧莱雅进行了多轮交涉,但尚未结果,若巴黎欧莱雅品牌方24小时后还未能给出合理的解决方案,直播间将给予补偿。

01

被中消协点名

就在昨天(11月18日),中消协发布《2021“双11”消费维权舆情分析报告》。报告称,今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面。

报告称,11月1日开始,不少网友吐槽物流信息不更新,客服机器人回复无法有效沟通。舆情持续增多并充分互动后,网友开始认为根本原因是商家虚假发货,造成物流信息多日不再更新。

典型案例方面,有网友称付款10天不见欧莱雅发货,“1号付的尾款,11号了还在北京,原来是虚假发货呢”。此外,薇诺娜也被指虚假发货。

中消协要求:“切实拿出更具诚意、更见实效的行动,与政府、行业共同打造更健康理性、更高质量的新数字文明。”

11月18日晚间,“巴黎欧莱雅”官方微博再次回应欧莱雅安瓶面膜事件:

针对在天猫双十一预售(10/20-10/31)期间在“欧莱雅官方旗舰店”购买安瓶面膜且产品订单累计达到999元的消费者(包括在店铺、达人直播间购物的消费者)且未领取满999-200消费券的消费者,将提供一张200元的无门槛优惠券。使用期限从领到之日至2022年6月20日。

针对在天猫双十一预售(10/20-10/31)期间在“欧莱雅官方旗舰店”购买安瓶面膜但预售期间产品订单累计未满999元的消费者(包括在店铺、达人直播间购物的消费者),将提供两张满499立减100元的优恵劵,使用期限从领到之日至2022年6月20日。

饶是如此,依然有部分消费者并不买账,纷纷在留言区评论:“退差价”、“要你的券有什么用,不会再买了”……

《人民日报》也就此发表评论:套路消费者不能道歉了之。

因面膜差价事件,巴黎欧莱雅深夜道歉。然而将问题归咎于繁琐的促销机制,对涉嫌虚假宣传、虚假发货以及售后服务差等避重就轻,并不能得到消费者认可。

双11本该是得实惠的“购物狂欢”,而不该成为忽悠消费者的“套路比拼”。匡威斐乐预付定金消费者反而多花钱、付款10天不见欧莱雅、薇诺娜直播声称没货……这些案例被中消协点名批评,反映商家套路之深。市场有规则,买卖讲诚信,优惠当真诚。靠套路获利,损害的是顾客利益、是自身口碑,也是商业生态、消费环境。

02

中间商赚差价

其实,欧莱雅也是“哑巴吃黄连,有苦说不出”。

业内人士认为,这次的欧莱雅事件指向了品牌和主播对价格主导权的争夺。实际上,“双11”期间,就有一些声音认为,直播对品牌的“双刃剑”效应正在显现,大品牌和头部主播之间的关系变得微妙。

有分析认为,本次事件,对薇娅李佳琦这样的头部主播来说,并非一个好兆头。欧莱雅的举动,象征着掌握稀缺货品的大品牌,开始挑战拥有流量优势的大主播;而流量在逐渐了解到货品的稀缺性后,也会越来越向商家靠拢。这意味着,薇娅和李佳琦代表的流量主播带货模式,已开始触摸到天花板。

今年9月底,李佳琦所在美one公司制作了一档名为《所有女生的offer》的综艺节目,揭秘李佳琦与不同品牌谈判的现场,为今年的双十一预热。这档“砍价综艺”中,李佳琦与品牌方斗智斗勇,不能降价就给券,不能给券就送赠品,必须得比之前其他大促优惠,有更多“亮点”。

主播希望直播间得到最优价格,掌握“全网最低价”这个核心竞争力,而品牌方则希望主播带来流量的同时,定价权依然能握在自己手中。节目中,有品牌明确表示,价格存在水平线,盲目降价势必失控。

大主播是稀缺资源,一般而言,品牌方与其合作,需要付钱“占坑”。据每日人物报道,李佳琦和薇娅的日常坑位费在5-8万元,虽然在价格上和一些非头部主播相比差别不大,“但胜在难抢,需要用其他的资源做置换”,一位曾经与李佳琦谈过合作的商家透露,“618”和“双十一”期间,主播的坑位费会普遍上涨。

此外,卖货还需要支付佣金。按照品类划分,直播间里食品的佣金是10%-15%,生活家电数码的佣金在20%左右,而美妆类目的产品是所有类目里佣金最高的,可以达到35%。一位和李佳琦合作过的商家告诉每日人物,化妆品类目也分国内外品牌,国外品牌佣金稍低,但国产化妆品佣金可以高达40%,而即便是按照较低的提成15%计算,李佳琦直播间当晚的佣金收入将达到15.97亿。

品牌方苦“中间商赚差价”久矣。

头部品牌不断拓展渠道、自行试水直播,都是为了降低对头部主播的依赖。经此一役,全网都知道品牌自营店铺才是最低价,以后品牌可以不用再与头部主播合作,额外负担“坑位费”、佣金等不菲的支出。

03

头部主播的流量垄断

尽管直播电商的业态已走过了数个年头,但至今算得上超级主播的只有薇娅和李佳琦,两人在淘宝直播拥有超1.5亿粉丝。

在过去的购物节里,众多头部主播们以及二线主播,也能接到不少大牌的商业合作。但今年“双11”,大牌把更多的预算砸向了薇娅和李佳琦身上,结果是预售首日李佳琦带货106.53亿元,薇娅拿下82.52亿元,第三名雪梨直播销售额仅为9.3亿元。

显然,两大头部主播已经成为品牌一大流量入口。根据一些统计数据,薇娅和李佳琦的带货营收能力、盈利能力,超过众多上市公司。

新腕儿和果集数据联合发布的2020年度直播带货之王榜单数据显示,薇娅和李佳琦位列榜单前两名,带货额分别高达386亿和252亿元。若按平均20%抽成比例计算,两大主播的营收分别在77亿和50亿元。

有分析人士认为,接下来头部品牌扶持自家主播是一个趋势,薇娅和李佳琦将不可避免遭到冲击。

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