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茶颜悦色要关87家店,是该好好苦练内功了

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

11月10日,茶颜悦色官微突然公告称,最近将临时关闭87家门店,涉及区域主要为大本营长沙。公告显示,此次闭店时间预计约两个月,至今年12月底。

对于关店一事,茶颜悦色创始人吕良随后回应称,此次临时关闭87家门店,主要针对“布局太密集”的部分门店,且这已是他们今年第三次闭店,前两次分别发生在年初、七月底。用吕良的话来说,疫情之下临时关店的举措,“茶颜人都习惯了,大家还没习惯。”

茶颜悦色方面在微博中坦言,“最近在长沙密集布点的区域有些门店临时闭店了。主要原因还是疫情反复下,高密度布点大家都吃不饱了。这两年疫情经常有反复,防疫也呈现常态化,这个状况下看我们长沙的高密度布点,双刃剑效应的副作用愈发显现。”

茶颜悦色目前有约480家门店正常营业。

1、茶颜悦色能不能走出长沙?

茶颜悦色几乎成为长沙的名片,注意,仅仅只是长沙,湖南其他很多城市都没有。乃至于很多湖南其他地方的小伙伴到了长沙,都要迫不及待排队去买一杯。

据媒体报道,茶颜悦色内部认为仅在长沙单一城市,便可以做到1000家店。这一逻辑有两个对标业态,一是便利超市,本身茶颜悦色也是以社区型门店为主;另一个是香港的麦当劳,在他们的逻辑里,在香港弹丸之地麦当劳就有300多家,密度非常高。

在一些茶饮行业人士看来,这种密度开店的一个解释是,高密度代表着高曝光度,无论消费者从步行街的哪个入口进入,都能看到茶颜悦色。

但是,密度再大,如果偏居一隅,终究是一个地方性的品牌。这些年在茶饮赛道竞争非常激烈,喜茶、奈雪的茶早已成为全国性品牌,而奈雪更是在今年6月30日在港股上市。

2020年12月1日,湖南省外的第一家茶颜悦色开到了武汉,营业第一天,有人在现场排了整整8小时的队伍才终于买到。还有愿意花钱买时间的粉丝,则提早预定了代购,150块钱到手2杯,甚至还出现了1杯90块的黄牛价。

趁着火热的发展势头,到今年6月,茶颜悦色已经在武汉开出24家门店。今年4月时,一波热潮再次重演。茶颜悦色进驻深圳,无数人的朋友圈又被刷屏。开业第一天领号就超过6万个,价格炒到300块一杯。

但是,茶颜悦色在外省开店依然持极其谨慎的态度。

茶颜悦色创始人吕良曾表示:“外面的世界没有想象中那么美好。”茶颜悦色内部人士也曾对媒体称,进驻一线城市的高门店费用和供应链问题,易伤及品牌定位。因此,即使深受新生代消费群体喜爱,茶颜悦色还是做出了暂不进入一线城市的想法。

笔者认为,对茶颜悦色来说,如果仅仅局限于长沙发展,很显然弊大于利。

第一,证明茶颜没有足够的能力参与全国竞争以及全国性的运营。无论供应链问题还是品牌问题,只能证明在茶颜的内部还没有做好准备。

第二,从整个茶饮品类的角度来看,茶颜口碑再好,影响力再大,但依然不能算是第一梯队,其规模、营收能力都无法跟喜茶和奈雪对标。

第三,茶颜悦色必须积极进入一线城市,这是对自己的锤炼,也是必然的趋势和需求,是茶颜品牌定位所决定的。不进入一线城市,难道进入下沉市场,那品牌调性又将何在?

2、茶颜悦色对资本的利用和博弈

面对广阔的市场,茶颜悦色也得到了资本的青睐。

此前,2019年7月,茶颜悦色与由雷军担任董事长的顺为资本进行了股权融资,8月,又宣布完成由元生资本、源码资本参与的A轮融资。

有不少媒体曾报道“阿里间接投资茶颜悦色”。2019年8月,茶颜悦色的运营主体发生工商变更,苏州元初投资合伙企业(有限合伙)成为新增股东,持股比例为6.32%。而苏州元初的股东之一就有杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司。

据天眼查显示,湖南茶悦文化产业发展集团有限公司的股东有十家,其中长沙菊英良品牌策划有限公司持股42.87%,为第一大股东;第二大股东为深圳市天图东峰中小微企业股权投资基金合伙企业持股16.16%。另外还有两家股东公司,分别为长沙幽兰管理咨询合伙企业、长沙筝筝管理咨询合伙企业,这两家合计持股26.01%。

菊英良品牌策划、幽兰管理咨询、筝管理咨询三家公司的实际控制人为孙翠英、吕良和孙孝菊。孙翠英和吕良是夫妻,而孙孝菊是孙翠英的姐姐。

从股权结构来看,到目前为止,吕良和他的妻子掌控着茶颜悦色的绝大部分股份,但是,其中有六家投资公司,这些投资公司的股份从5.6%到0.7%不等。资本的进入,显然是希望能够实现高倍的收益回报。

茶颜悦色在茶饮界的品牌知名度已经非常高,但是其品牌影响力与其发展实力(规模)并不相匹配,如果加快发展,则需要更加大力度的融资,需要更多的资本进入,这将与创始人对企业的掌控显然是一对矛盾体。

对茶颜悦色来说,在品牌影响力巨大,资本普遍看好的阶段,理应放大估值,快速融资,乘势而上,积极促进整体经营规模的放大。

3、去网红化,关于茶颜的品牌定位

网红,意味着喧嚣,意味着流量来得快,去得也快,潜在地意味着,并不稳健。

在初创期的品牌,不遗余力地成为网红是最为“取巧”的策略,网红的本质,是在于“营销”,只要在营销上有足够新颖的创意,能够搏眼球,吸引流量,营造话题就可以成为网红。

但是,当企业具备了一定规模之后,光有营销显然是远远不够的,供应链管理、商业模式、产品创新、营收与利润的控制等等,都需要企业扎扎实实埋头苦干,聚焦于经营的每一个环节,而不再是沉迷于网红的流量所带来的快感。

笔者在前期专门分析茶颜悦色的文章《茶颜悦色的成功你也学得会》中曾指出:

从文字,到空间,到色彩,茶颜悦色构筑了一道独特的创意审美体系。有内涵,值得回味,借鉴传统,也具有现代化的清新和灵动,并没有显得僵化和陈旧。茶颜的文化有两个层面的解读,第一个层面,是外在表现,也就是我们肉眼能够看到的,听到的,通俗一点,就是“形象或颜值”。文化的第二个层面,是关于价值的主张。

也就是说,茶颜的成功之处,在于通过独特的创意(这可能跟创始人吕良前期的广告创意工作经历有关)形成了自己的风格,利用这样的风格吸引年轻消费者,再通过成功的营销策略形成粉丝和口碑,这就形成了一个闭环。

但是,在这个闭环之上有一个重要的问题茶颜并没有能够很好地解决,就是,茶颜的品牌定位是什么?笔者在此所言的品牌定位,是指茶颜最想服务于什么样的人群?或者从另一个角度提问,茶颜希望剔除掉什么样的消费人群?

这是一个很关键的问题。在这一点上,茶颜可以对比一下奈雪,奈雪把自己的门店以及产品价格控制得更好,奈雪的平均售价比茶颜高30%左右,门店一般开在高档购物中心的一楼,这样的定位就让自己成为了品类第一。

反观茶颜,在一个城市门店数量是不是越多越好?很显然不是。假设一下,在喧闹的步行街头,当每一个年轻人都可以轻轻松松喝到茶颜悦色的时候,品牌的调性和品牌资产就已经在走下坡路,在掉档次。如果在一个烧烤摊或者大排档的街头,年轻的消费者可以人手一杯茶颜悦色,吃着烧烤喝着茶颜,这样的消费场景之下,茶颜的定位是否跟它设定的品牌风格背道而驰?

所以,茶颜需要搞清楚自己的调性更适合什么样的消费场景,在整个茶品类赛道上,茶颜是第一梯队的高端,还是第二梯队的中低端?

在年轻人当中,茶颜是更多地倾向于大学生人群还是职场办公室的年轻人群,这个定位需要明确。

4、茶饮赛道普遍不好过,茶颜更需苦练内功

相关行业数据显示,奶茶店的存活率只有20%左右,且大部分新开奶茶店处于亏损状态。艾媒咨询数据也指出,可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。天眼查数据显示,截至2020年11月30日,中国茶饮企业总数超30万,其中停业、清算、吊销、注销的企业超13万,占比高达43%。

即便是“新式茶饮第一股”奈雪的茶,情况也并不容乐观,作为新式茶饮的头部企业,奈雪的茶上市即破发。近日,奈雪的茶发布三季度运营情况及盈利预警公告,预计内地部分地区疫情持续反复爆发,全年经调整后的业绩也将由盈转亏。而在此前,奈雪的茶自上市以来由于过高的成本开支,2018年至2020年连续两年持续亏损,2020年经调整后业绩才开始实现1664万元的小幅盈利。

除了品牌定位需要认真思考,从而据此厘定自己的战略之外,茶颜还逐渐需要有“去网红”的勇气,真正地深耕,聚焦于以下两个方面:

第一,产品多元化的方向在哪里。卖茶显然是不可能卖一辈子的,单值太低。那么,茶饮赛道产品多元化的方向在哪里?据笔者所知,奈雪的茶在有的门店已经开始有甜点和面包之类。对茶颜来说,创意型产品出过杯子、手提袋等等,但这些显然是不可长久的,而且跟主品类的消费关联度不大,关联产品跨界并不是越多越好,而是要强关联,持续性推出。

第二,茶颜迫切需要优化、固化供应链。供应链的优化和固化,是茶颜扩大规模,而且是保持稳定的口感和品质的基础。供应链的优化还能控制成本,让产品和门店更具竞争优势。

*本文仅代表作者观点,不代表联商立场

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