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春晚,能帮京东解压吗?

01月29日 09:10

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来源/连线Insight

撰文/王慧莹

编辑/子夜

临近春节,春晚再一次受到互联网大厂的争夺。 

以2015年腾讯推出“摇一摇”为分界点,互联网企业连续多年取代白酒企业,成为春晚赞助商常客,俨然一副“你方唱罢我登场”的模样。 

巨头们的目标很一致,就是在十多亿人观看的“国民级”节目上增加自身的曝光度,通过各种互动形式吸引新用户,进而转化为平台消费者。

春晚歌舞表演《难忘今宵》,图源央视新闻

随着互联网平台增量触顶,春晚这个流量高地变得更加诱人。这场盛会的商业价值毋庸置疑,巨头们也开始出手争夺。 

1月24日,京东正式官宣,成为2024年总台春晚独家互动合作平台。春节期间,京东将在App上设置春晚主会场,以抽奖互动的形式送出一亿份一分钱实物奖品,以及汽车使用权等大奖。 

1月19日,小红书官宣其正式成为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台,并将与春晚一起准备一场陪伴式直播《大家的春晚》。 

两家平台的加入,今年春晚营销战或许更加激烈。不过,相比于小红书,京东或许更需要这次流量。

过去一年,是京东面临增长压力、寻找更多下沉用户的一年。从创始人刘强东喊出低价口号后,全面实行低价策略,推行百亿补补贴,京东通过包括组织内部调整在内的一系列动作,重拾低价心智。 

只是,业绩不佳、增长难寻并非一朝一夕,京东想要恢复战斗力也非一蹴而就。上个月,因为缺乏创新力和战斗力,低价机制复杂等问题,刘强东直言“现在组织庞大臃肿低效,改变起来确实需要时间。” 

2022年春晚,京东撒下15亿红包换来当天1.51亿的日活;2024年,京东能换来多少增长还是未知,但京东不能错过这次机会。

1、京东要在春晚上博一把

时隔一年,春晚又成为互联网公司的营销之地。今年依然热闹,前有小红书官宣与春晚合作直播的消息,后有京东官宣独家互动合作平台。 

如果说今年春晚是小红书的练兵场,那对“老朋友”京东来说,京东更像是有备而来。

1月24日,京东正式官宣成为2024年央视春晚的独家互动合作平台,将以抽奖互动形式送出一亿份实物奖品,还有汽车使用权等大奖加码。 

图源/京东黑板报微信公众号 

与2022年喊出15亿红包和礼品的口号不同,今年京东暂未透露礼品总金额。 

从官宣时间上看,留给京东准备的时间并不多。2022年距离春晚还有一个月时,京东就宣布了与春晚达成独家合作;但2024年,距离春晚仅剩半个月,京东才对外官宣。 

不过,从动作上看,今年的京东提出了更高的要求,并将投入整个集团的力量,利用多个平台打起组合拳。

据晚点LatePost报道,2024春晚主会场要联动京东旗下几乎所有业务一起发出奖品,包括京东小时购、京东 Plus 会员、跨境等,主打下沉市场的京喜APP也会在今年首次参与春晚抽奖活动。 

要知道,2022年时,京东发放了价值15亿的红包实物,从2022年腊月二十二(1月24日)开始,持续到2022年正月十五(2月15日),总活动长达22天。 

尽管当时的活动“玩法简单、福利多样、持续时间长”,但主要来自京东主站。 

互动在哪,增长就来自哪,此次京东多个业务都将参与到春晚的互动中来。

据晚点LatePost报道,一位最近刚离职的京东人士称,今年京东在春晚项目上的营销压力明显大于2022年,上千人的项目组需要直接背GMV、交易用户数这两个指标,而2022年的GMV考核要求更宽松,且重点考核用户活跃度。 

和往年不同的是,2024年情人节也在春节假期期间,对于这类传统节日的营销节点,京东也没有忽略。 刘强东要求京东在情人节前后送出 99999 朵玫瑰花,春节期间要保证玫瑰这类生鲜商品的履约时效,意味着要储备好大量履约人员。 

京东方面透露,为迎接数亿人都将参与的春晚互动和最复杂春运送货场景下的双重大考,京东技术体系已经在第一时间成立了春晚项目“重保”工作领导小组,迎接这一场“大考”。 

1月24日,京东云宣布“春晚保障AI指挥官”正式上岗。京东云方面透露,“春晚保障AI指挥官”通过大模型等新一代人工智能技术,将春晚保障工作及相应系统统筹起来,从而提高效率。 

种种迹象都在表明,二次登上春晚,京东的投入和预期都达到了最高值。对于京东而言,在春晚为新的一年搏一把,至关重要。

2、今年,京东为何重返春晚?

2015年,微信支付成为春晚的合作伙伴,在当年春节期间,微信支付新增2亿绑卡量用户。而这个数字,支付宝用了八年。 

这个被阿里巴巴称为“偷袭珍珠港”的事件验证了春晚的商业价值。作为重量级晚会,无论是规模还是影响力上都堪称一年之最,谁能在春晚上露出,谁就能抓住春节期间的流量。

时隔两年,二次登上春晚,是因为京东已经尝过了“甜头”。

2022年,京东第一次登上春晚,拿出了价值15亿元的红包和商品,投入力度远超以往抖音、快手、百度等对手。 

京东官方数据显示,活动期间,全球华人参与京东APP红包累计互动量达691亿次。据QuestMobile数据,2022年1月31日除夕当天,京东日活达到1.51亿,较前一日环比增长81.4%,位列所有APP之首。 

春晚这个流量富矿给京东带来的增长显而易见,今年重返春晚,是因为京东比两年前更需要增长。

过去一年,京东没有躺平,而是不断调整。去年,无论是开启百亿补贴频道,还是强调下沉市场,亦或是开拓直播业务、轮换CEO、创始人挂帅,几乎每个月就有京东调整的消息出现,而调整的本质就在于增长。 

但从结果上看,重回低价市场一年的京东,并没有达到预期。

2023年第三季度,京东集团收入2476.98亿元,同比增长1.7%,净利润79.36亿元,同比增长31.67%。 

分品类看,京东旗下的优势品类电子产品及家用电器商品贡献的收入为1193.2亿元,与去年同期相比,并没有明显的提升;日用百货商品收入同比甚至出现下滑,从去年同期的777.4亿元下降到了759.9亿元。 

反映到资本市场,京东也告别了高增长。从市值上看,截至发稿,京东市值为376.54亿美元,较今年年初的高点上跌去了64%;拉长时间来看,较京东集团2020年港股上市以来的股价最高点,跌幅超过了75%。 

上个月,一位来自京东运营员工的千字长文,将京东低价贯彻得不彻底、机制复杂等问题暴露在台面上,创始人刘强东对京东的现状做出了反思,并总结了京东存在的问题——缺乏战斗力和创新性。 

刘强东提到,“我不会躺平,也希望兄弟们不会躺平。”

回到此次与春晚的合作,京东势必要全力以赴。一方面,京东低价的标签需要春晚这样国民级的晚会;另一方面,春晚当天的流量互动拉新对京东来说很重要。 

需要明白的是,拉新固然重要,但留存同样重要。尤其对于陷入增长困境的京东来说,把新用户吸引到平台,再培养成活跃买家数才是最终目的。

这并不是一件容易的事。以2022年京东第一次参与春晚为例,京东2022年Q1财报显示,一季度用户平均购物频次创历史新高,ARPU值接近三年最高。在截至2022年3月末的12个月内,京东活跃购买用户数达到5.805亿,同比增长16.2%。 

然而在2022年Q3财报中,京东再次披露,截至当年9月末平台年度活跃用户数为5.883亿,仅同比增长6.5%。 

尽管如此,春晚对于互联网公司的吸引力犹在,随着龙年春节的临近,这对参与其中的平台也是一场资金和服务的压力赛。怎么打好春晚这张牌,要看企业本身。

3、京东如何重打下沉之战?

对于今年的京东而言,春晚有着特殊的意义。既是新年流量的金矿,也是新年京东打下沉之战的入口。

2023年,低价是贯穿京东一整年的关键词。京东早在2022年末就释放出了信号。彼时,刘强东强调低价对于京东的重要性,“如果不再重视京东的低价优势,早晚会成为第二个苏宁。” 

事实上,京东很早就意识到了下沉市场的重要性,从未停止过对下沉市场的探索。

2015年,京东推出京喜通(京东新通路),被称为“京东火车头一号项目”,通过改造夫妻老婆店,完成向线下场景扩展,以及向下沉市场渗透。 

2019年,京东将旗下特价购京喜拼购更名为“京喜”,并接入微信一级流量,形成以微信为载体,手机QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站,粉丝群为主的六大移动端入口,并借助京喜达快递完成下沉市场订单履约。 

2020年,刘强东在员工的内部信中表示,当年将以赢得下沉市场作为目标。随之而来的是,京喜升级为事业群,整合社交电商平台京喜、便利店业务京喜通(原京东新通路)和社区团购业务京喜拼拼。此外,京东优选、线下京东家电实体店、京东母婴店、京东便利店等实体门店布局加深。 

一系列的布局,给京东带来了实打实的用户。2020年京东年报披露,全年净增1.1亿活跃用户,其中有超过八成来自下沉市场。

只是,社区团购赛道远比想象中复杂,这场烧钱大战京东选择及时止损。“商业竞争瞬息万变,有时候甚至是残酷的。”时任京东CEO的徐雷在2021年Q4财报电话会上总结道。 

2022年6月,京喜事业群宣告解散,特价购物平台京喜App、社区团购业务京喜拼拼被并入京东零售,人员被大量裁撤,微信一级入口也从京喜换回了京东主站。 

京喜解散了,京东下沉的脚步并没有停止。 2023年3月6日,比预告消息早了20个小时,京东正式上线百亿补贴频道。百亿补贴频道在京东APP内拥有一级入口,并打出了“官方补贴、天天低价”的口号。 

随着京东一号位刘强东的回归、百亿补贴频道上线,重拾低价心智,重打下沉之战成为京东最核心的战略。 

2023年7月,京东创新零售部成立,京喜拼拼更名为京东拼拼,再次被予以下沉的重任。和拼拼业务名字一起变化的,还有创新零售业务的负责人。新负责人闫小兵在京东线上、线下融合的创新零售,以及低价竞争体系方面,都做出过不小的成绩。 

在京东20周年活动上,京东CEO许冉提出了未来集团的三大战略:下沉市场、技术服务、国际业务。

今年和春晚再次合作,势必会为京东新一年下沉之路产生助力。总台数据显示,2022年春节联欢晚会观众总规模达12.96亿,春晚作为春节国民级的“年夜饭”,其穿透力可以打通社会的各种圈层,渗透到每一个角落,完成一场真正意义上的全民覆盖。 

据晚点LatePost报道,一位京东人士表示,尽管知道春晚是电商交易的低点,但京东还是希望能借此机会争取到更多下沉市场用户,因此设置了很多“一分钱”奖品。 

此外,原本主打拼团购物的特价购物平台京喜,2024年也将迎来大改版。未来京喜App将对标 “网易严选”,主打产业带商家,精选上千款SKU,根据用户需求定制化生产商品。 

对现在的京东而言,抓住一切可能获得增长的机会,是当下最重要的事,而最大的流量富矿,则是下沉市场。对这家想要靠低价争夺下沉市场的企业来说,重返春晚是新年的第一战。

本文头图来源于京东官方微博。

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