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东方甄选的困局,还得靠字节跳动给解药

01月30日 19:11

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来源/连线Insight

撰文/王慧莹 

编辑/子夜 

2023年12月21日晚上,“东方甄选直播间”直播结束时,主播董宇辉深鞠一躬,以此告别。

当董宇辉再度出现在直播间时,已经过去了20天。2024年1月9日,董宇辉已经升任为东方甄选高级合伙人,直播间也变成了新账号“与辉同行”。

一个重要变化在于,董宇辉不再出现在东方甄选直播间,也有了独立的工作室和账号。

图源/东方甄选微信公众号 

值得注意的是,与辉同行是东方甄选的全资子公司,收入和利润百分百并入东方甄选,区别则在于董宇辉对与辉同行卖什么商品有更多自主权,同时将持有更多的公司股权。

至此,“小作文”导致董宇辉出走事件告一段落,但其暴露出的东方甄选内部动荡,降低了外界对它的评价。而东方甄选最新的财报更给其未来蒙上了一层阴影。

1月24日,东方甄选公布了截至2023年11月的六个月中期业绩,财报显示,报告期内,公司共实现总营收27.95亿元,同比增长34.4%;实现净利润2.49亿元,同比下降57.4%。

尽管营收同比增长,但东方甄选增收不增利的现象十分明显。要知道,报告期内,东方甄选尚未经历风波事件,董宇辉也还没离开东方甄选直播间。

财报发布之后,东方甄选的股价连续下跌超过了15%,市值蒸发超42亿港元。

东方甄选在财报中表示,这主要由于公司的业务大幅增长,导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致。此外,公司为扩张自营选品规模、直播业务招聘更多员工,投入更多销售和营销开支,研发上线“东方甄选APP”也造成了成本支出的显著上升。

成本高企,但在供应链、人才培养和自研APP三方面的钱却不能省。要走出困境,还要靠谋求新增长。

能帮到东方甄选的,依然是字节跳动。

前不久,东方甄选发布了多个与TikTok相关的岗位,包括TikTok海外店铺运营、内容运营经理(TikTok)、东方甄选商务经理(TikTok)等,月薪在2万-4万元之间。

在进击海外市场方面,东方甄选选择了牵手老伙伴字节跳动,消息一出,东方甄选的股价应声而涨。

这一次,东方甄选面对的是更广阔的市场,也是更复杂的环境,它能闯出一片新天地吗?

1、东方甄选,陷入增收不增利的局面

在创业一年半后,新东方创始人俞敏洪第一次出现在东方甄选的分析师会议上,并以东方甄选CEO的身份回应外界的质疑。

这个节点很微妙。东方甄选刚刚经历风波,高层换血,无论是公司本身,还是投资人,都需要掌舵人出面稳定军心。

雪上加霜的是,东方甄选的最新财报,并未让市场满意。

1月24日,东方甄选发布2024财年中期业绩报告,高速增长的营收与下滑的净利润形成较为鲜明的对比。

具体而言,截至2023年11月30日前六个月内,东方甄选实现营收27.95亿元,同比增长34.4%。其中,自营产品及直播电商业务收入24.11亿元,同比增长36.6%;大学教育收入3.66亿元,同比增加23.9%;机构客户收入1798.1万元,同比减少6.2%。

从利润上看,东方甄选并不乐观。归属公司股东净利润2.49亿元,同比下滑57.4%;经调整EBITDA为5.95亿元,同比下滑13.3%。此外,报告期内,东方甄选毛利率由上年同期的47.2%减少至39.1%。

增收不增利,毛利率下滑,都在指向一个问题,尽管东方甄选电商业务很赚钱,但其营业成本也在变高。

财报电话会上,东方甄选董事长兼CEO俞敏洪、东方甄选CFO尹强也对利润的情况从两方面做了解释,第一是市场投入增加,第二是员工股票期权费用的增加。

具体来看市场投入,报告期内其研发开支7550万元,同比增长56.5%,主要由于互联网技术系统和应用投资;销售及营销开支同比增长145.6%至5.6亿元。

需要明确的是,上述投入主要放在了东方甄选的自营业务上。在东方甄选的规划里,深耕自营产品是很重要的一环。

从营收上看,自营产品的总营收达到约19亿元,贡献了78.81%的电商业务收入。财报也提到,由于自营产品营收比例的增加,这部分收入的毛利率也从42.5%同比减少到了32.9%。

自营业务增长加快,投入自然也水涨船高。

截至2023年11月30日,东方甄选自营产品的数量超过264个,自营及直播团队人数从1103人扩增至1587人,其中供应链和产品团队从346人增加到了643人;而自营产品数量更是从120个迅速扩充到了超过264个。

东方甄选介绍,公司通过视频监控、“一镜到底”的视频拍摄,实现了对食品安全和透明度的把控;凭借品牌影响力和增长速度优势,公司与头部供应商建立了合作;在2023年公司额外增加了青岛、昆山、新疆仓储网络。

围绕自营业务上下游的建设,都需要真金白银。东方甄选在分析成本和毛利率时认为,公司业务增长过快以至于“自营产品的存货成本及运输成本增加”,营收成本总额增长了55%,花掉了17亿。

在上述投入的带动下,东方甄选的规模也在变大。截至2023年11月30日,东方甄选拥有1785名全职雇员,720名兼职雇员,较上年同期分别增加了525名和310名。

随之而来的是行政开支增长,报告期内,东方甄选行政开支同比增长129.6%至1.43亿元,主要由于股份酬金开支增加——报告期内,公司薪酬开支总额(包括股份薪金开支)为6.25亿元,同比增长167.7%。

用利润换增长,不是一个企业健康发展的表现,但无论是自营产品,还是人才的培养,东方甄选不得不做。

于自营产品,是东方甄选从成立以来就讲的故事,自营意味着平台利润高,话语权大,未来发展空间广阔,这件事必须做,只是现在的东方甄选还需要时间打磨供应链。

于人才培养,尤其是主播培养,一方面东方甄选与董宇辉的绑定越深,风险越大,培养能贡献GMV的新主播势在必行。俞敏洪也提到,如果东方甄选只依赖董宇辉一人发展,那这就不是一个正常的公司。

另一方面,在“小作文事件”后,董宇辉已经把精力放在与辉同行上,尽管与辉同行公司属于东方甄选子公司,但东方甄选直播间人气和GMV下滑是事实,它也必须自己寻求新增长。

在中期业绩分析师会议上,对于与辉同行账号是否对东方甄选造成分流的问题,俞敏洪表示,分流不是那么明显,不少粉丝同时是两边账号的粉丝。而且,从销量来看,尽管东方甄选日常的流量不如与辉同行高,但是东方甄选的销量较为稳定,所以在销量上并没有受到太大的影响。

尽管给出了这个解释,但市场对东方甄选未来的发展势头仍存在担忧,怎么去寻找新的增长,改变增收不增利的局面,压力给到了俞敏洪。

“我这个老舵手,会持续引领东方甄选发展。请大家放心,我会急事慢做,用自己的努力和资源,把东方甄选给带好。”俞敏洪如是向市场和投资人说道。

2、出海寻找突破口,还得靠字节跳动带?

想把东方甄选带好,突破口在哪里,俞敏洪给出了新答案——出海。同时,俞敏洪选择再次登上字节跳动的船。

近期,东方甄选发布了多个TikTok方向的职位,为出海业务招兵买马。其中,涉及运营经理、内容运营经理、商务经理、TikTok海外店铺运营等职位,月薪范围设定在2万元至4万元之间。

早在2022年,就有东方甄选出海的消息传出。2022年7月有媒体报道,部分已离职的教职员工收到新东方主播岗位邀请,其中就包括TikTok方向。

当时距离董宇辉和东方甄选爆火也就不到一个月,各方面发展都在初期,谈及出海业务尚早;而此次东方甄选成立一年半,并面临着利润的压力,急需新的增长点,发力海外市场也是顺理成章。

和东方甄选有相同思路的公司有很多,三只羊目前已经在新加坡开播,单场直播登上TikTok新加坡地区销售GMV排行榜TOP1;交个朋友不仅在海外带货,还布局了海外电商培训业务;谦寻文化旗下已有多位美国的百万级粉丝网红。

随着国内市场的饱和,不少直播行业的头部玩家都将眼光投向了海外。到海外,把国内的生意再做一遍,成为共识。2023年,克劳锐指数研究院的数据也显示,国内接近30%的MCN机构开始涉及出海,还有14.9%的机构正在筹备和观望。

从市场来看,海外直播带货市场仍是蓝海,抓住先发优势很重要。根据艾媒咨询数据,2023年,中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元,同比增长率高达155%;2025年,市场规模将达到8287亿元。

抢占先发优势后,选择一个流量大、受众广、与自身调性相符的平台也很重要。

一如抖音在国内的影响力,TikTok在海外也是用户庞大的平台。

在美国,TikTok全球用户最多的国家,根据Demandsage数据,去年TikTok在美国的MAU达到了1.6亿以上,已接近美国总人口的45%;在第二名的印尼,TikTok用户数量达到1.13亿;此外,在东南亚国家中,泰国的TikTok渗透率最高。

去年下半年,TikTok在北美地区电商市场一路狂飙,黑五期间TikTok Shop美国站单日GMV最高突破了3300万美金。根据FastMoss数据,预计到2024年底,TikTok美国闭环电商数据能达到1亿美金/天。

据36氪报道,今年,TikTok Shop定下了500亿美金的GMV目标,对照2023年200亿美金的目标数字,翻了一倍多。

巨大的流量汇聚成财富,吸引着国内出海的直播电商玩家。东方甄选想要专注直播电商业务,并获得新增长,必须杀入这个新竞技场。

东方甄选与TikTok合作的特殊性在于,在东方甄选的发展中,抖音或者说字节跳动,是背后很重要的一个推手。

图源/字节跳动官网 

曾经,俞敏洪带领新东方团队转型创建东方甄选抖音账号,平台给予流量,东方甄选爆火,并在很短的时间内达到了100亿元GMV。

现在的东方甄选和TikTok,像极了一年半前的东方甄选和抖音。不同之处在于,当时的东方甄选和抖音处于蜜月期,合作顺畅;如今东方甄选和TikTok合作,经历了东方甄选入驻其他平台、在抖音停播三天、做自营APP等动作,新的合作,双方的信任度或许会打折扣。

俞敏洪很早就说过:“基于外部平台所建立起来的商业模式,是有很强的脆弱性的。”不过,单枪匹马去海外不现实,东方甄选需要熟悉当地模式的平台,更需要被当地用户认可的平台。

东方甄选又找到了字节跳动,这一次,东方甄选将面临更大的机遇和挑战。

3、征战海外,东方甄选的优势和挑战

海外市场是蓝海,机会大,但外国人的钱好赚吗?回答这个问题之前,要客观分析下东方甄选等企业出海的挑战。

首先,进入到全新土壤的市场,有个必须面对的问题——本土化。无论是北美市场,还是东南亚市场,从人到货到场,本土化都不是件容易的事。

从“人”看,东方甄选面目前并没有招聘主播相关岗位,可以判定仍是以公司主播员工为主。这时候,能否在新的市场培养出“海外董宇辉”,还是个未知数。

东方甄选的定位很特殊——做一家国民消费品牌公司,而非一家依赖主播的MCN机构。这个定位之下,东方甄选招商、选品、自营产品都有各自团队负责,主播只是主播,不需要负责其他环节。

但直播电商最核心的仍然是“人”,现象级主播对直播间流量及GMV的拉动作用很关键,如果没有关键的人,想在海外做出一番成绩不容易。

从“货”上看,若与TikTok合作,东方甄选首先要适应全托管模式。简言之,东方甄选只需要专注供货,其余工作交由TikTok承担。

这种模式下,稳定、风险小是优势,在充满不确定性的新市场,有利于东方甄选的发展;硬币的另一面,东方甄选别无选择,其运营被打包移交至平台方,就要把全部的精力转移到货和价格上,而这是对东方甄选供应链的考验。

只有持续供应好的商品,供应链完善、规模提升,货的价格才会打下来,才能吸引更多消费者。在海外市场而言,东方甄选从0到1,投入的成本或许更高。

从“场”上看,东方甄选独有的带货模式是否适合海外人群,也有待商榷。在国内,区别于传统主播,东方甄选的风格是“结合天文地理,娓娓道来地讲述商品”,但前提是国内“叫卖式”主播饱和,东方甄选差异化的风格脱颖而出,而海外还是个尚未开垦完全的市场,“文化式”主播能否吸引国外消费者,需要时间验证。

当然,本土化只是初期的问题,随着出海的进一步深入,公司运营后期还要面临团队管理、盈利等难题。更重要的是,此次与字节跳动的合作,TikTok能给东方甄选多少流量扶持和力度,还是未知。

开疆扩土的路上,走好每一步都不容易,东方甄选的压力肉眼可见。

“现在的东方甄选仍在发展,但它的发展还不是那么稳定,而且有时还会出现惊涛骇浪。”俞敏洪在分析师会议上承认了东方甄选的不稳定性。

造成东方甄选不稳定的是“人”,而支撑东方甄选出海的底气,也是东方甄选的“人”。

东方甄选部分主播,图源/俞敏洪个人微博 

一年半前,俞敏洪带领新东方团队“再创业”,为新东方的发展打开了一扇大门。无论是董宇辉,还是其他东方甄选主播,他们的优势就在于自身的知识水平。面对海外市场,与消费者对答如流的英文,用更地道的语言讲述商品,这是东方甄选的“杀手锏”。

此外,过去一年在国内直播电商市场的历练,东方甄选不再是行业小白,已经有了前端直播带货,后端布局供应链的经验。

1月28日,是东方甄选直播间“春晚”活动日。很久不出现在东方甄选直播间的董宇辉露面,和主播们一一握手。在主持人朗诵新春祝福时,或许是喜悦,或许是压力,董宇辉动情落泪。俞敏洪也表示,“因为有大家,我才能坚守在工作岗位上。”

这两个月,东方甄选频频登上热搜,压力确实不小。现在俞敏洪正在解决“人和”的问题,只有做好团队管理,才能带领东方甄选寻找更多增长,并讲好新的故事。

本文头图来源于老俞闲话微信公众号。

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