来源/连线Insight?

撰文/王慧莹 

编辑/子夜 

在南京工作的宁安没想到，公司楼下的库迪咖啡关门得如此突然。

“我喝了十几杯，王者的周边还没换呢”。从开业，到关门，也就不到半年时间。作为消费者，宁安并不知道关门的真实原因，她唯一知道的是，库迪不在了，瑞幸发9.9元优惠券的频率都不高了。

这场有关价格战的故事要追溯到2023年夏天。一家卖8.8，另一家就卖9.9，凭借仅差一元的价格，库迪和瑞幸打起了咖啡市场的价格战。

如果说价格战是手段，那规模战才是品牌的终极目标。不仅是价格比瑞幸低，原本像素级复制瑞幸的库迪，还创下了中国咖啡品牌的拓店速度：成立七个月，库迪的门店就达到了3000家。

缺少资本输血，支撑库迪打规模战、价格战的，是一个接一个的联营商。起初，库迪通过低门槛吸引过众多加盟商，不过，一年过去，价格战无止无休，联营商坐不住了。

设备转让、门店倒闭，赔钱陪跑……近期不少库迪联营商在社交平台讨论自己的现状，给库迪的商业故事蒙上一层阴影。

不仅是联营商的态度转变，从门店数量上看，库迪似乎也在走下坡路。据“DT财经”统计数据显示，库迪咖啡2023年上半年共关闭了318家门店，是主流咖啡品牌关店最多的一家。极海品牌监测官网最新数据也显示，近90天，监测到库迪咖啡闭店数量高达137家。

回想当初瑞幸的攻池掠地，一方面靠资本的钱，一方面靠加盟商，而库迪只能靠加盟商的钱苦苦支撑。

一定程度上来说，当咖啡的门店拓张速度和品牌内功的发展速度不匹配，狂奔过后的库迪有些失控了。毕竟靠补贴的低价从来都不是竞争力，提升运营效率、产品创新能力等才是核心。

1、库迪加盟商，在求转让和关店之间挣扎？

65万，孙文正在小红书上转让自己的库迪门店。

这不是一个小数目，也劝退了不少先来咨询的人。“正常加盟设备25万，装修五万多，房租一年20万，但我这个门店地段值钱”，孙文告诉连线Insight。

作为第一批加盟库迪的联营商，孙文是去年三月加入的，当时周围有两家瑞幸，竞争很激烈，但孙文看中大学周围的客流量，铤而走险。加盟时，库迪总部不仅减免10万元服务费，还给了孙文门店补贴。

图源/库迪官网 

“因为周围有两家瑞幸，我每卖出一杯都有最高补贴，初期日均能达到七百多杯，是能赚些钱的。”

孙文提到的初期，就是库迪掀起价格战的时期。去年三月，库迪咖啡推出“百城千店咖啡狂欢节”，把每杯咖啡价格拉低到8.8元，吸引了很多消费者，门店的单量也比较可观。

但随着优惠券变少，天气转凉，包括孙文在内的联营商有些坐不住了。去年冬季开始，库迪相关的帖子在社交平台上频繁出现，其中既有联营商发布的转让门店的帖子，也有附近消费者晒出库迪门店关闭的帖子。

“一言难尽吧。我这守着一个好地段，还能勉强生存。所谓选址定输赢，地段不好的门店估计更难熬。”孙文告诉连线Insight。

在浙江，店长徐峰所在的门店就是吃了地段的亏。“自从天气转凉后，门店每天最多能卖出一百多杯，比顶峰时期少了近一半。之前大家都是为了便宜喝库迪，现在库迪优惠券越来越少，谁还愿意喝库迪。” 徐峰无奈地表示。

需要了解的是，冬季是茶饮、咖啡行业销售淡季，很考验品牌的研发能力，这恰恰是不少库迪联营商和员工诟病的地方。

去年12月，一位江苏的联营商给库迪写了一封信，引起不少关注。其中，“研发团队拉胯，出新品速度感人”是其着重强调的点。

“憋了很长一段时间出两款‘换汤不换药’的新品：换款小料就是新品了，不知道是糊弄加盟商还是完成领导任务；新品受众面狭窄，近期出品的都偏向养生类，现在市场咖啡受众群还是更偏向年轻人，而研发团队整日偏离轨道，出品中老年化，很难吸引年轻人。”上述联营商言语犀利地写道。

图源/库迪咖啡官方微博

徐峰也向连线Insight透露，最近上新的新品都是在消耗库存，根本谈不上创新。

掏出真金白银的联营商是真急了，正如上述联营商提到，发言难听但是事实，作为六千分之一，他最害怕的是投诉无门，最终不仅没能解决问题，连反应问题的帖子也会消失。

除了不少转让的帖子，库迪的闭店数同样引人关注。据GeoQ智图发布的《上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书 》数据显示，2023年1-6月，库迪咖啡闭店数量高居咖啡连锁品牌榜首，高达318家。

还在陪跑的联营商，只能继续坚持。一位安徽的联营商向连线Insight表示，“转让和闭店是每个品牌都会有的现象，做生意都是万事开头难，谁也不知道以后什么样。”

目前来看，淡季的销量低迷，确实让库迪联营商感到难熬。而面对联营商的离开，库迪也着急了，推出了新的补贴政策。

在1月18日的联营商会议上，库迪先是指出连锁咖啡行业内卷加剧，随后表示将与联营商共度难关，并宣布将加大补贴力度，对标瑞幸4块/杯的补贴，以3.5元/杯的补贴增加联营商信心。

但补贴只是一个短期的刺激手段，库迪要做的，是和联营商一起，真正做好生意。

2、库迪的生意，为何不好做了？

单杯毛利低、产品上新慢、供应链能力弱……库迪联营商抱怨的声音不绝于耳，这些信号也指向了一个共性问题——库迪的生意不好做了。

事实上，从市场规模和成长速度来看，库迪的是成功的。

2022年10月22日，陆正耀和前瑞幸CEO钱治亚同时在朋友圈官宣库迪咖啡首店落地福州IFC，并配文：“咖啡梦想家团队再启征程！集结号吹响！”

自那之后，库迪的拓店速度超过了中国所有咖啡甚至茶饮品牌。成立一周年，库迪官方宣布达到全球门店突破6000家，并提出2025年底全球门店超过2万家的战略目标。

图源/库迪咖啡官网

只是，打江山容易守江山难，库迪狂奔之余，也面临着失控的风险。参考蜜雪冰城、瑞幸等品牌，开放加盟模式，很考验供应链的能力。这是决定品牌赚钱多少，也是支撑品牌规模化的关键，但库迪似乎没有做好准备。

体现到门店上，不少门店出现“爆品缺货、普品压货”的状态。

比如，2023年9月，库迪为了应对瑞幸与茅台联名“酱香拿铁”，与五常大米联名推出“米乳拿铁”，但网络上的热度还未褪去，库迪有的门店就出现无货可卖的被动境地。

“新品卖得正是好时候，结果没货了，等货补全了，热度又过去了。”一位天津的联营商在社交平台上吐槽。此外，不少联营商都表示，现在后台订货需要拼手速，一周抢两次原材料，如果晚了可能会面临订不上的风险。

更夸张的是，有的联营商表示连打包袋都供应不足，由于单杯打包袋迟迟未能到货，这些商家不得不使用双杯打包袋作为替代品。表面上，货物供应不足影响的是门店运营，本质上，这影响的是消费者的体验。

徐峰向连线Insight抱怨，“之前有段时间，袋子、咖啡豆、椰奶都没货，以及火爆的周边保温杯、帆布袋基本都订不到。”

这时候，联营商及员工就难免陷入两难的境地。一方面，向总部订不到火热的产品，吸引不到消费者；另一方面，消费者会因为门店缺乏爆品、周边而减少复购。

换句话说，无论是实际销量损失，还是库迪品牌力下滑带来的影响，都需要联营商自己承担。

通常情况下，品牌开疆扩土时，一般会在形成一定规模后便开始建设供应链，确保门店原料的供应。更重要的是，规模化的供应链可以降低产品的成本，以此来打价格战。但库迪却打破了规则，选择先扩张、攒资金、打价格战、再建设供应链，这便导致了现在供应链无法覆盖规模的现状。

现实给库迪敲了警钟，库迪意识到了问题。“门店爆发式的增长，给库迪的供应链体系、运营体系和技术体系带来了巨大的挑战。”2023年10月22日，库迪咖啡一周年活动日上，CEO钱治亚如此写道。2023年7月，库迪宣布投资2亿美元的首个供应链基地落户安徽马鞍山当涂。

到了今年年初，为了提高效率和规模化，库迪先是宣布了人机协作战略，并表示将在全球范围的门店规模化推行商业机器人应用，想要借此给自己打上“全球范围内第一个商业机器人在餐饮行业规模化应用的案例”的标签，两日后，又公布签约了王一博作为品牌代言人。

但当联营商刚开始有盼头后，库迪又开始了新的“折腾”。1月18日库迪联营商会议后，不少联营商发现，总部修改了物料订货相关规则，新品原料由总部统一推单，门店在两小时内确定或调整，此外，库迪甚至还开始强制联营商门店订酒。

对此，库迪的说法是，统一配货是为了提升标准化水平，强制联营商卖酒，则是为了接下来与茅台保健酒公司的合作活动做铺垫，并且库迪还表示为联营商设置了“特殊退货政策”，即4月30日，未售完的产品可以退货。

“被迫”卖酒，联营商不满的情绪可想而知。更令联营商不满的是，新的订货系统下，库迪总部将根据门店的库存数量推送物料，门店无权修改物料数。“门店丧失了对自己门店财务权的把控”，一位浙江联营商在社交平台写道。

对于库迪品牌来说，卖酒无疑会模糊品牌的定位，新的订货系统也可能损害联营商的信任，这也将进一步加速联营商的离开。

可以看到，一如去年开疆扩土抢点位时的速度，失速的库迪又在重振旗鼓试图加速，只是库迪需要考虑，这一次还会有多少加盟商“陪跑”呢？

3、难盈利还要打价格战，库迪的吸引力下降了

过去12个月里，中国咖啡门店数量增长58%，达到近五万家，数量上第一次超过美国，成为全球第一。

另一组数据是，2023年中国人年均咖啡消费量只有12杯，相比之下，日本是200杯，美国达到380杯。

这意味着，中国咖啡市场的内卷程度空前之高，抢占市场成为第一步。以本土咖啡品牌瑞幸、库迪为例，前者达到万年规模后开放“带店加盟”，截至2023年9月30日门店数量突破了1.3万家；后者一年已经达到了6000家门店，并提出2025年门店数量突破两万家的目标。

这些，都离不开加盟商。这是品牌扩张多快好省的办法，也是品牌提销量的支撑。

换句话说，加盟商才是这些咖啡品牌在冲锋陷阵的人。

此时，怎么吸引加盟商入局，是品牌需要思考的问题。

去年3月，库迪攻池掠地时，凭借门槛低、前景好，库迪吸引过不少加盟商。彼时，库迪对外强调，2023年3月31日前签约门店限时每家门店减免10万元服务费；同时，库迪还推出了保底政策，若加盟商发生亏损，库迪则补足亏损差距。

相比之下，瑞幸加盟商的审核十分严格，不少申请过瑞幸加盟商的人向连线Insight表示，想加盟瑞幸不仅要有50万开店的现钱，还要有将近150万的固定资产证明，才能进入面试环节。

可以说，利好的政策让一些创业小白选择了库迪，联营商们助力了库迪的扩张，却似乎没能换来自身的盈利。尤其是价格战的火热，让联营商们难上加难。

去年6月，某一线城市联营商向连线Insight透露，当9.9一杯遇到遇到成本高的原料时，加盟商也不得不承担一部分。

“比如潘帕斯生酪拿铁，一杯的成本是7.3元，但最终只卖9.9元，分摊我们店铺的人力、水电，相当于卖出去一杯就要亏好几块钱。”

2023年12月，一位联营商的“小作文”再次将库迪门店的盈利问题摆在了台面上。“看高楼起，看楼塌了……不清楚45万对于库迪的领导们来说，是不是轻描淡写洒洒水一样的分量，我只想说对于我们普通老百姓，45万是我能支配的所有钱了，我的孩子也因为我的投资错误决定，明年上学很焦灼……”

值得注意的是，去年8月8日，李颖波表示“在过去的十个月，库迪咖啡全国开业门店数约5000家，闭店门店数仅15家。”或许是统计口径不一样，这与第三方监测的数据大相径庭。

尽管门店闭店数量难以确定，但可以确定的是，价格战是市场竞争激烈的结果，为了抓住消费者，品牌们使出了浑身解数。库迪表示9.9是让咖啡价格回到合理价格带，瑞幸表示将把9.9活动长期做下去。

这需要真金白银的支持，而钱从哪里？于瑞幸而言，其有资本的支持，显得或许会更加从容；于库迪而言，至今尚未有融资，库迪打价格战则全靠联营商输血，倘若价格战长期持续下去，联营商不仅吸引不到新的联营商，还存在老联营商退出的风险，库迪的资金能力也会随之变弱。

从库迪官方披露数据来看，库迪咖啡1/3的门店分布在四五线城市。如果说下沉市场联营商人力、租金等费用相对低，打价格战联营商能承受起；但在一线城市，库迪若想要继续沿用价格战的策略，实则变成一场库迪咖啡与瑞幸的资金赛，联营商自然需要承担更多经营压力。

目前，库迪暴露出越来越多的问题，也进一步降低其吸引力，据餐饮老板内参的数据显示，自去年9月开始，库迪门店的增长速度开始大幅放缓，从7、8月份的每月超1500家新增降至9月500家左右的新增数量；11、12月的新增门店数更是下滑到品牌初创时期，只分别新增了296家和173家，后劲明显不足。

图源/餐饮老板内参

如果没有新的加盟商加入，库迪的现金流将受到挑战，而它的万店咖啡梦也很难实现了。

咖啡市场依然是热闹的，据iiMedia Research发布的数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，预计2025年我国咖啡市场规模将达10000亿元，以27.2%的增长率不断上升。

但咖啡市场也是残酷的，品牌众多、低价竞争，对品牌的供应链管理和门店运营能力要求很高。

对于库迪而言，想把新的故事讲下去，保持合理的开店节奏，吸引更多的联营商，深耕供应链能力，提高新品研发速度，缺一不可。

本文头图来源于库迪咖啡官方微博，应受访者要求，文中宁安、孙文、徐峰均为化名。