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资本捧红的面馆,到了该上市的时候

01月22日 17:52

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来源/连线Insight

撰文/李乐 

编辑/子夜 

百平米的店铺整洁明亮、开放式的阳光厨房、店内产品均价三四十块……每个普通工作日的中午,和府捞面、马记永、张拉拉等连锁中式面馆的门前便排满了排队的“打工人”。

店铺通常位于商场负一层,产品品类丰富,除了拉面也还有不少羊肉串、芝士烤肠牛奶、甘蔗茅根水等小吃,两三个产品一组合就成了套餐,翻台率也较高,平均每桌顾客二三十分钟就会离开,能很好地满足年轻人吃简餐的需求。 

这类“网红”面馆,在经历了迅速扩张后,也齐齐开始冲刺资本市场。

近日,路透社旗下IFR引述消息报道,面食品牌和府捞面开始计划香港上市事宜,拟筹集资金1-2亿美元,上市事宜获与华泰国际合作,同时入驻香港铜锣湾开设香港首店;几乎同时期,有消息称连锁面食企业遇见小面目前正与银行进行商讨,考虑在香港进行IPO,预计筹资规模约为1亿美元。 

对于市场消息,和府捞面暂无明确回应。而据时代财经报道,遇见小面相关负责人回应称,目前还没有具体上市计划,其联合创始人苏旭翔则公开表示IPO消息为谣传,目前品牌的现金流足够运行。 

对于上市IPO的消息,两个品牌方表现得相当低调,但从长期发展来看:资本捧红的面馆们,的确到了该上市的时候。

前些年,面馆赛道经历了前所未有的融资浪潮,据公开报道,仅2021年一年,面馆赛道便有13起融资事件,总额超14.4亿元。在资本助推下,陈香贵、张拉拉、马记永、遇见小面、五爷拌面等“新贵”们估值暴涨,并开始疯狂跑马圈地。 

但这两年,面馆品牌们的扩张故事不再性感,缺少资本继续陪跑的网红面馆们,也暴露出更多问题。 

据窄门餐眼数据,陈香贵兰州牛肉面拓店脚步变慢;遇见小面的门店数不增反降;子固路拌粉、张拉拉频繁关店…… 

赛道降温、增速放缓,中式面馆们该学着自己养活自己了,冲刺上市只是其中一个方向,在更多维度上,它们必须要经历残酷的竞争求生。

1、急速狂奔后,“网红面馆”到了该上市的时候

要分析网红面馆如今的现状,须从为何“风靡”说起。 

拉长时间线来看,种类繁多的面食,算得上是中餐中最没有地域限制的一个品类,兰州拉面、山西刀削面、重庆小面、片儿川、新疆大盘鸡拌面、江西米粉等融合地域特色的粉面,即使走出大本营,依然能在全国范围内大杀四方。 

从另一个层面来看,这也是一个典型的有品类无品牌的赛道,一条小吃街,基本都被兰州拉面、重庆小面这些玩家盘踞,店铺竞争大、利润低。

在2020—2021年期间,为何资本突然盯上了吃面这件事?从餐饮连锁的基础逻辑来看,和奶茶、火锅、汉堡等快餐类似,面馆能够实现工业化和标准化的生产,想要做出一碗口味尚可的面,并不难。资本抢占风口入资布局,赌的就是这些面馆未来的生意。

从消费者视角出发,在10—20元的价格带中,网红面馆自然没有竞争力,但资本想接住的,是20-69元的区间,年轻人讲究就餐环境和消费体验,他们更愿意选择价格高、但环境更好的品牌,味千拉面的早期扩张,验证了这个路径的可行性。 

于是,一众品牌开始“乘风而起”,在这股风潮中,和府捞面和遇见小面的扩张路径也颇为相似:依靠资本助推,将传统街头品类进行“颠覆”和“升级”,打造面食界的“麦当劳”。

创立于2012年的和府捞面定位中高端,创始人李学林提倡中式慢餐饮文化,主打“养生面”、“书房养心面”,门店面积较大,且装修酷似书房,以此打造视觉差异化,窄门餐眼数据显示,和府捞面的人均价格为41.36元。 

图源/和府捞面官方微博

在供应链打造上,和味千拉面相似,和府捞面采用预制面条和调料包的形式,面是工厂里出来的,浇头是预制菜,只需要加热,几分钟即可出餐。 

网红面馆商业模型成立的核心,便是高客单、以及高坪效。 于是,和府捞面一度成为资本的宠儿,天眼查的融资信息显示,2016-2022年,和府捞面拿到了6轮融资,2021年7月,和府捞面完成近8亿元E轮融资,创下国内连锁面馆行业的最高融资记录,该轮融资后,其估值一度被传超过70亿元。 

在和府捞面奔跑之际,2014年,宋奇、苏旭翔、罗燕灵三人一拍即合,主打川渝风味连锁面馆品牌“遇见小面”横空出世。遇见小面创始人、CEO宋奇曾有过麦当劳、百胜餐饮的工作履历,成立之初,创始团队就将标准化管理运用至遇见小面的门店中,每一碗面的辣度、面条软硬均按照统一标准输出。 

在选址方面,遇见小面以一线商圈、交通枢纽点为主,风格上追求新潮大气,以此拉拢年轻客群,保证目标客群的消费能力能够匹配其15元到34元的产品价格带。与和府捞面较快的上新速度相比,主打平价路线的“遇见小面”的推新速度虽不够快,但由于小面具备较强的地域特色,品牌爆款的吸金能力足够强。 

2016年,仅有10家门店的遇见小面便分别迎来九毛九和联想弘毅投资旗下百福控股的两轮投资。2021年,粉面赛道火热时,遇见小面同样成为了投资人的标的,品牌拿下超1亿元融资,计划三年内门店数量增长至1000间。 

基于先发优势,热钱涌向面馆之时,和府捞面、遇见小面、五爷拌面、马记永、陈香贵等品牌,成为率先吃到红利的那一波。

目标客群一致,选址雷同,各大品牌在有限的地段中血拼,竞争激烈。纵观整个赛道,面馆品牌的估值已经很高,再融资已然不容易。 

2022-2023年期间,资本在粉面赛道的出手次数骤减,张拉拉、五爷拌面的融资依旧停留在2021年,在这一年完成8亿元融资后,和府捞面也再没拿到新的融资。

陈香贵是个例外,2022年末,陈香贵获得了豪客来的战略投资,这是稀有的获得新融资的面馆品牌。 

从当下来看,品牌的选择逻辑也很简单:上市是最合适的路径,成功后,可以获得更多资金继续扩张抢市场,谁能率先在规模上形成护城河,或许就能成为“跨越寒冬”的那一个。

2、高价面不好卖了,网红面馆们也在想办法

中式面馆的火热,没能维持太久。 

从去年开始,“网红面馆被年轻人抛弃”、“月薪两万,吃不起一碗面”等话题频繁登上热搜,在消费降级的市场环境下,缩减开支的年轻人,不愿为动辄30元—40元的面买单了。 

连线Insight注意到,上海、杭州热门商圈的马记永、和府捞面,人流量锐减不少,哪怕是在工作日的中午,排长队的现象也少了很多。 

经常逛商场的95后女生王静也感受到了这种变化——前几年,身边的朋友还愿意为这种越来越“高大上”的面馆、麻辣烫店买单,而如今,大家更信奉“只逛不买”,正餐更是依靠团购,尽量控制在15—20元区间。这背后,隐藏着年轻一代消费习惯的变化。 

从另一个层面看,面食容易标准化,也就意味着行业的进入门槛低,被资本捧红的面馆们已经同质化的同时,新的品牌也疯狂涌现。

围追堵截之下,一部分品牌率先撑不住了。据餐宝典(NCBD)监测数据,曾在2021年获得3亿元投资的五爷拌面,2022年的闭店率却高达41.8%,在2023年更是大面积关店。 

即使客单价不高,但五爷拌面也很难比那些遍布街头巷尾的小店更下沉,在拌面品类中,二十元左右的客单价对消费者并没有太大的吸引力。此外,高度依赖加盟模式的五爷拌 面,却无法带着加盟商实现规模化盈利,因此很多加盟店表现欠佳,而后匆匆离场。 

五爷拌面的闭店潮,折射着连锁面馆行业的降温,同时也透露出,曾经的网红面店很难切动当下的市场。 

为了更好地活下去,增长乏力的面馆不得已选择降价。

和府捞面,开始悄悄地转型。 

2023年5月,和府捞面以“高端不贵”的口号推出了33元的红烧牛肉面,如果是会员,这款面的价格则就“控制”在了30元以内,与以往40-50元的客单价有明显下调。  

2023年12月22日,在新品发布会上,和府捞面首次做了大刀阔斧的“价格分层”,放大了20-30元的产品矩阵。以会员价为标准,目前和府捞面30元以下产品已占一半,30元+价位段的产品占比约45%,40元以上产品只占5%左右。

遇见小面也顺势推出20元以下的打工人套餐,并且强调每天不重样,在美团、大众点评等渠道中,不少门店更是放出了11.9元的产品团购;2023年,陈香贵也曾多次推出9.9元一碗面的促销活动。 

图源/遇见小面官方微博 

但降价之后,网红面馆遇到的问题就能迎刃而解吗?或许还不够。 

许多品牌为了争夺市场份额,采取了降价、促销等策略,以牺牲利润的方式抢客户,但短期的让利并不是长久之计。 “今年餐饮行业的价格战让人很焦虑,但这不算一个明智的决定,品牌需要重视的是同等价格带的竞争,而不是不断地做价格的下探。”陈香贵的CMO李杨曾在公开演讲中表示。 

的确,如若涉及到长期降价,品牌则需要思考供应链管理、门店选址、品牌定位等多方面的因素。

因此想要长久活下去的面馆们,纷纷开始了第二曲线的探索。 

以和府捞面为例,它相继孵化了多个子品牌,如“小面小酒”、“财神小排档”、“Pick ME”、“阿兰家”等,被寄予厚望的“阿兰家”,定下了三年开店1500家的目标;遇见小面开始在面食的基础上拓展品类,相继推出炸抄手、面筋、卤肉饭等产品。 

不过,这些子品牌并未朝着爆发态势发展,反而一直不温不火。除了“阿兰家”,和府捞面的其他子品牌则没什么声量,效果似乎并不及预期。 

在成本越来越重的当下,网红面馆们的新方法,是开始找更多加盟商一起分担。 

3、赚加盟商的钱,才是最终的答案?

没了资本输血,网红面馆们接下来的命运要靠自己把握,能否自我造血,似乎成了下半场的决胜关键。

要实现规模化扩张,减少重资产的直营店、转而开放加盟是更实际的道路。 

据窄门餐眼的数据显示,五爷拌面早在2018年5月就开放加盟;去年下半年,陈香贵牛肉面在朋友圈广告投放,并在小程序处公开了加盟的条件、费用等详细说明,邀请合伙人加盟。 

图源/陈香贵官方微信小程序 

继陈香贵之后,和府捞面也放开加盟了。去年12月的新品发布会上,和府捞面创始人李学林提出,未来十年,和府捞面将实施“找朋友、出海去、向下沉、深布局”的战略,和府捞面将正式开放加盟,进入“直营+联营”的经营模式。 

李学林表示,和府捞面将寻求“5000+事业合伙人”进行联营,拓展多线市场,至2026年,计划开设2000多家和府捞面门店,以及1500多家阿兰家门店,此外,和府捞面还将瞄准下沉市场,下沉到县城。 

新消费餐饮品牌中,不乏这样由直营转向开放加盟的案例,比如喜茶、奈雪的茶、老乡鸡、瑞幸以及海伦司等等。 

本质上,品牌选择直营、加盟,模式并无好坏,看的是能否做好质量把控和运营。纵观整个市场,开放加盟的品牌,其扩张速度、门店数量往往超过坚持直营的品牌,门店迅速铺开之后,品牌能通过供应链的规模效益来降低成本。

既能扩张,也能从加盟商收钱,还能更好的讲故事,从这个角度来看,面馆开放加盟,似乎也是大势所趋。 

但面馆行业的加盟,比新茶饮行业并不一样:门槛更高、模式更重、门店盈利更是难题。

以张拉拉为例,在社交平台上,根据其招商人员提供的加盟手册,加盟一家张拉拉前期的投入约为53.9万元,其中包括总部收取的品牌加盟费、信息费、设计费等13.7万元硬性投入,此外还需支付营业额的3%作为管理费。 

从陈香贵开放的合伙人条件来看,在投资预算一栏中,品牌放出了50-80万、80-120万、120万-150万等选项,陈香贵还要求加盟商在开店前缴纳授权费、综合服务费和保证金,合计10万元,这样苛刻的条件,劝退了不少跃跃欲试的加盟商。 

图源/陈香贵官方微信小程序 

加盟模式更适合一些比较轻的模式,相较之下,面馆加盟遇到的挑战也更大,如若因为是加盟店就降低标准,更可能反噬其品牌力。

此外,市场冷却,回本的时间拉长,在直营门店都很难回本的当下,加盟商的门店盈利更是难题。 

相较于新茶饮赛道,面馆赛道的加盟模式尚不成熟,且吸引力一般。因此,目前尽管纷纷开放加盟,但各个品牌的加盟模式并不成熟。 

据窄门餐眼数据显示,早在2018年5月就开放加盟的五爷拌面,目前有982家门店,加盟商占比达41%,品牌扩张失速后,不少加盟商在社交平台上控诉五爷拌面“割韭菜”;张拉拉于2022年6月开放加盟,目前109家门店中,加盟商门店占比并不高,尚未跑出成熟模型;刚刚放开加盟的和府捞面、陈香贵也尚在摸索中。 

无论是降价求生、开放加盟,还是冲刺上市,网红面馆们都在求变,试图谋一个未来。

而市场风云变幻,即使有品牌能夺得“中式面馆第一股”,资本市场是否看好也是未知数,关键还在于它们能不能真正探索出一条可持续盈利的路来。 

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