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从霸王茶姬进长沙背后,看见三个茶饮新趋势

01月20日 15:48

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霸王茶姬-亲橙里店

来源/连线Insight 

撰文/陈锋

作为近几年炙手可热的赛道之一,新茶饮行业还在发生着快速而敏锐的变化。

最为明显的趋势是,2023年至今,新茶饮赛道的一众品牌,都加快了规模扩张的节奏。

它们在加速走向资本市场,希望在品牌上市后有更充足的资金来扩大规模、应对竞争。

与此同时,不少品牌在经营模式上放开了加盟,在优化现金流的同时谋求快速扩张。

最近行业里又出现了值得关注的新动态。1月12日,霸王茶姬在长沙的首批6家门店正式营业,宣告品牌正式入驻湖南市场,这也意味着霸王茶姬实现了内地市场的全覆盖。

霸王茶姬-亲橙里店

根据公开资料显示,霸王茶姬全球门店数已超过3500家,从规模化和品牌影响力看,霸王茶姬已经成为茶饮行业的代表性品牌之一。

随着规模体量的增长,霸王茶姬的运营能力、产品策略、品牌理念等,正在经历一场全国化的检验。站在2024年初,这个新一轮行业发展周期的节点上,霸王茶姬也自然成为了我们观察新茶饮行业一个不错的切入口:

当新茶饮行业进入2024年,茶饮品牌如何抓住扩张窗口期,找到新的发展动力?什么样的产品思路是经受市场检验并获得认可的?当消费者健康意识正在全面觉醒时,茶饮品牌又该如何乘风而起?

霸王茶姬进驻长沙,透露出哪些信号?

种种迹象表明,目前霸王茶姬已经在长沙“站住了脚”。

据媒体报道,霸王茶姬位于长沙的6家门店在正式开业后,一直表现不俗。高峰时期,多家门店的实时杯量一度突破了700杯,还有门店的杯量超过了1000杯。

而在更早的试营业期间,“霸王茶姬在长沙开店”的消息也一度引发网友热议。其中,国金街A层店开始试营业时,由于参加活动的顾客太多,甚至挤满了商场的中庭乃至走廊。

从国金街到万家丽,从佐餐的中午时段,到下午茶、晚间消费高峰。霸王茶姬的这6家长沙门店都聚集着好奇尝鲜的本地消费者,而线上社群策划的“猜口令赢免单”等活动也同样激发起了长沙人的参与热情。

于是在今年1月,“霸王茶姬来长沙了”迅速成为长沙茶饮界的热门话题,各类评测体验、点单攻略、围挡打卡也撬动了品牌声量的大幅拉升。甚至有长沙朋友调侃,眼下长沙最火的品牌莫过于“霸王茶姬和达美乐”!

这意味着,霸王茶姬不仅在销量上表现不错,品牌知名度也在短期内迎来了小爆发。这些释放出了一个积极信号,即霸王茶姬已经具备了在这一市场持续拓店、做大规模的基础。

连线Insight注意到,霸王茶姬长沙首批门店集中在芙蓉区、雨花区等市中心区域,并在选址上主要选择了本地知名商圈与重点商业体。

比如国金街的两家门店和惠农大厦店,位于长沙商业圈的中心地带“五一广场”,这里是长沙“夜经济”最为活跃的区域,还是全国知名的旅游打卡胜地,具备客流量大、消费高峰时段长等特征。

媒体报道显示,霸王茶姬长沙门店的点单高峰期从下午1-2点时段一直延续到晚间8-9点时段,时间跨度比一般茶饮门店的更大。在消费场景和时段上逐渐展现出长沙本地客群的消费偏好,这也表明霸王茶姬正在深度融入长沙本地消费市场。

除此以外,我们还注意到,选址在核心商圈的基础上,霸王茶姬也有意加大门店密度——惠农大厦店与国金街仅相隔了一条步行街,直线距离不到百米;万家丽国际广场店和上河国际广场店,步行距离也在一公里左右。

这样做的好处是,能够最大程度上加强品牌曝光度,提升品牌势能。而且从这一布局逻辑来看,首批开启的6家门店,很可能只是霸王茶姬的第一波动作。结合长沙网友对门店围挡情况的路透来看,未来一个月,霸王茶姬还将有一批新店陆续开业。

定位核心商圈的选址逻辑,是霸王茶姬进入湖南的前奏。综合其开业以来的热度现象,不难看到随着湖南市场版图的补齐,霸王茶姬已进驻全国31个省份,完成了内地市场的全覆盖。

这意味着,接下来随着更多门店的落地,霸王茶姬在湖南省内及中部地区的辐射能力将得到进一步加强,后续也能和其位于华北、华南等区域的门店形成强联动,从而使得区域与区域之间形成合力,品牌势能进一步提高。

从霸王茶姬进长沙,

洞见新茶饮赛道三大趋势

(一)茶饮赛道进入扩张窗口期,规模化发展成了关键词

霸王茶姬的全国化之路,也侧面反映了茶饮行业规模化发展的大趋势。

2022年,新茶饮赛道曾经历了短暂的增长停滞,根据CCFA(中国连锁经营协会),当时的规模增速为3.5%,不过到2023年,行业增速在快速复苏,达到了过去五年里的最高水平(44.3%)。

CCFA预测,2023-2028年,新茶饮市场规模CAGR有望保持两位数。

可观的市场规模增速,为品牌带来了新的扩张窗口,也推动赛道加速进入存量竞争阶段——谁能率先拿到更高的市场份额,将在下一轮竞争中占得先机,餐饮的线下属性也决定了,门店数量会直接影响消费者对品牌的触达和认知,规模效应也能带来成本摊薄和收入增加。

我们看到,无论是扎堆上市潮,还是开放加盟潮,本质上,新茶饮品牌都是在为规模化发展做准备。

连线Insight制图,数据来源/公司财报、招股书、官网及媒体报道

如上图所示,连线Insight统计了2018年至今,几家主流新茶饮品牌的门店数量变化,不难发现,几乎所有的品牌的门店数量都在快速扩大。更重要的是趋势——各个品牌的开店节奏都在加快。

连线Insight制图,数据来源/公司财报、招股书、官网及媒体报道

再来看上面这张图,很明显的一个趋势便是,2023年正是新茶饮品牌加速“跑马圈地”的一年,可以看到,其中霸王茶姬门店数量的增长迅速——仅在去年一年,其新增门店数就超过了2000家。

加密区域覆盖度、拓展门店数量,成为了几乎每一家品牌都在做的事情。但在发展规模加速的同时,也对运营管理能力、品牌竞争力等提出了更高的要求。而这也成为霸王茶姬进驻湖南并引发行业关注的重要原因。

回看其能迅速站稳长沙并在多个重点商圈快速落店的背后,就离不开其品牌力的支撑与消费者认知基础。

(二)洞见原叶鲜奶茶流行,产品回归于茶已成趋势

消费者对霸王茶姬认知的核心影响有哪些?从小红书等平台网友分享的笔记来看,“茶”已经成为霸王茶姬客群最大的共识。

2023年,新茶饮赛道最瞩目的风向是“原叶鲜奶茶“流行。比如从去年夏天开始,古茗、沪上阿姨、益禾堂、奈雪的茶等品牌都先后上架了相似概念的产品。

不过在这条细分赛道上,最具代表性的还是霸王茶姬。过去几年里,正是抓住了“原叶鲜奶茶”并不断创新迭代,霸王茶姬才在激烈的茶饮赛道中占得了一席之地,并不断扩大规模。

而在这波“产品回归于茶”的趋势中,霸王茶姬成为了品类的引领者——早在2017年时,霸王茶姬就决定要切入“原叶鲜奶茶”这一品类,换言之,它从一开始就坚持了“让产品回归于茶”,并深耕至今。

某种程度上,此次霸王茶姬在长沙站稳脚跟,一个很重要的原因便是,深耕“原叶鲜奶茶”的七年间,它已经积聚起了足够深厚的品牌基础和消费者认知。

但霸王茶姬并未停留在这一阶段,它也在不断创新产品结构,在茶的广度和深度上下功夫。

何为广度和深度?2023年6月,霸王茶姬在上海开出了首家TEA BAR茶空间,主打创新的东方茶产品与独特的东方茶空间体验。

此次在长沙的拓店中,霸王茶姬首批开出的6家门店都为TEA BAR概念茶空间。其中,长沙惠农大厦店也呈现了“茶极萃”系列产品——通过制茶技艺的工艺创新,用压力闪萃提取浓缩茶汤,进行创新的茶产品打造。 

事实上,围绕茶做产品创新,真正让现制茶饮回归于茶,已经成为行业的下一个增长空间。随着茶饮品牌对产业上下游的进一步延伸,对原产地名优茶的运用,对不同茶种的研发创新等,将进一步推进茶产业、茶科技的发展,而这也将是下一阶段茶饮品牌的护城河。

(三)消费者健康需求明晰,健康茶饮理念正在风靡

另一股在食饮界风靡的趋势是健康化。过去几年,在食品饮料这条大赛道,消费者的诉求也在发生着变化,健康化成了不可逆的趋势。人们不仅仅希望能够喝到更健康的产品,也希望能在心理层面降低负罪感。

《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查显示,49.4%的消费者会担心“健康问题”,42.2%的消费者更在意是否会长胖。

《2022现制奶茶奶原料消费者认知调查报告》也指出,超七成受访消费者对奶茶产品中的奶原料品质非常关注,受访消费者希望喝到更有营养的产品,并且超半数(54.65%)十分排斥使用了植脂末的奶茶产品。

基于这一需求变化,连线Insight观察到,当前新茶饮赛道的品牌们,越来越重视将健康理念融合进产品打造以及服务中。

例如霸王茶姬从去年7月起,开始了一套“健康升级”的组合拳。

杭州港龙城-霸王茶姬

它上线了新功能“产品身份证”,用户可以直观地获知每一杯产品冷、热、大杯、中杯、标糖、少糖、不另外加糖各种组合的热量值,还有茶多酚、咖啡因、蛋白质、碳水化合物、钙、钠等微量元素的含量值,并且清晰地了解到每支产品的主要成分、原叶产地、烘焙工艺、产品风味,以及它们背后的故事。

去年9月,霸王茶姬又推出了业内首个“热量计算器”,用户可以根据杯量、甜度等选项计算饮品热量。

不难发现,目前,霸王茶姬是践行“健康茶饮理念”最扎实的品牌之一,而这种扎实深耕,也深入到了线下门店的细节之中。

在霸王茶姬长沙门店中,它都在门店的醒目位置向消费者展示了“三0”的健康信息:“茶底0香精、牛乳0植脂末、整杯0反式脂肪酸。”同时还将低负担专区,摆上了门店电子屏幕,成为消费者目之所及的核心信息之一。

从中我们也不难看见,在新茶饮集体转向“健康“之际,一方面是产品开启了自我迭代,另一方面则是消费者的健康需求得到满足和重视,而这也带动了整个茶饮行业进入新周期——一个以消费者为中心,回归产品朴实理念的时代。

结语

即使在行业内卷的当下,仍然有优秀的品牌在不断涌现。从霸王茶姬身上,我们也看见市场永远不缺乏机会,尤其在存量时代,新茶饮品牌间的发展竞速赛将会以更高维度的形式出现。

可以预见,2024年,茶饮行业还将有会更多亮点出现。

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