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玩法变了、竞争内卷,餐食企业还能靠什么获得增长?

01月16日 19:16

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来源/连线Insight

撰文/纪德 

编辑/子夜 

过去的2023年,餐饮食品行业竞争激烈,行业普遍面临新玩家涌现、流量红利见顶等复杂问题。

近期,在一场腾讯举办的餐食行业年度畅聊会上,来伊份、Tims等品牌不约而同地提到了行业的“内卷”。

来伊份技术总监吕华提到,“零食行业现在特别卷,特别是三四线城市整体消费‘降级’,新品牌对我们冲击比较大。”

Tims会员业务负责人胡珊珊则提及,“行业非常地‘卷’,各品牌的低价策略已经打得深入人心。”

寻求确定性的增量,精准有效地获取用户,从未像如今这般困扰着餐食品牌。

过去,品牌更关注在公众号、企微等微信生态中积累了多少用户。现在的阶段,相比用户数量,品牌变得更关注效果。

在此背景下,全域运营,成为品牌实现生意增长的新关键词。在线上和线下、私域和公域之中,品牌将视线放到了更多新增量上,重塑消费者需求的全生命周期,试图通过用户忠诚度和复购率推动生意增长。

不少抢先尝试全域经营的先行者,已经找到增长密码。

2023年,来伊份仅用6个月时间,将会员数量从200万提升至400万;而通过全域模式的驱动,伊利的液态奶品类2023年在私域创造了约4亿元的收入;2023年第三季度,Tims完成了42.7%的营业额增量,截止到目前,达到超过1800万的会员数量。

全域运营的真正优势是什么?哪里有增量,公私域又如何结合?在此过程中,品牌又如何与消费者建立更深层次的情感连接?整个2023年,餐食品牌都在寻找问题的答案。

1、留存变难了,私域运营策略也必须跟着进化

过去数年,品牌的私域运营策略,经历了从“拉人”到“留存”的思维转变:早期做私域,关注的是如何积累用户数量;现在做私域,如果只是加人发小广告,基本留不住人。

餐食市场的不少品牌都经历过大量用户退群的尴尬。在全国拥有约3700家门店的零售品牌来伊份,早期在做私域时发现,在门店员工引导下,扫码加入企微社群的不少消费者,因为群里几乎每天都在发广告,没有太多更深层次的互动,最终选择主动退群,留存率特别低。

而过去的2023年,企业面临行业竞争激烈、流量红利见顶、新玩家涌现等复杂问题,更需要用户忠诚度和复购率推动生意增长,这考验着它要如何留下用户。

来伊份的解决方式是,通过全链路的梳理,进行更精准地触达。过去一年,来伊份总部设计的线上私域运营体系,被一步步落实到线下门店。门店员工只需要完成“一键转发”的简单操作,将顾客加到企业微信里面。之后,再为顾客推送更精准的产品信息,减少对顾客的骚扰。

图源/来伊份微博 

最终带来的效果是可观的。吕华提到,今年,来伊份仅用6个月时间,将会员用户数从200万提升至400万,实现了过去两年才能做到的增长数量。

在同样“内卷”的咖啡赛道,Tims也希望通过推送真正有价值的信息,提升用户留存。Tims的日常运营理念是,主打陪伴,做到和用户一起玩。这决定了其避免发生过度频繁的信息传达,更强调通过数据分析手段,为用户推送感兴趣的信息。

私域为品牌提供了一个深入理解消费者的视角,但“如何建立更深层次的情感连接”,依然是一个复杂的问题。

当下,年轻一代消费者更关注个性化、多样化和社交化,更注重和品牌的情感连接。吕华认为,消费者从根本上追求的是“情价比”,也就是产品本身之外的其他附加价值。而企业想要传播品牌溢价,最好的方式就是通过整个线上私域运营的体系。

不仅如此,更创新的私域运营方式,成为品牌吸引年轻消费者必须做的举措。

伊利选择了产品共创这一解法。比如2023年伊利推出的新品无糖奶咖,首先在微信私域与用户一起进行卖点共创以及产品的打磨、包装测试,再通过0元试喝活动收集反馈和评价,最终才将产品推向市场。

一般情况下,快消品公司研发新品的周期相对较长,但伊利通过与消费者共创,新品研发周期可以缩短超20%。

除此之外,近年来伊利一直在传播营养健康的产品理念,在私域营销过程中,其也基于大数据模型和专业团队提供的健康咨询、心理咨询等一系列服务。

对于用户留存,各家的解法不一,但通过在微信私域提供深度服务,品牌回归了消费者需求本身,在了解、触达的过程中,建立起消费心智,并传递着更多品牌价值和信息。

2、全域用户运营:哪里有增量,就在哪里结合

从强调增长,到留存为王,餐饮、食品行业玩家想要找到确定性增长,这不仅仅要靠私域,还应该做到全域联动。

在过去十多年里,品牌对公私域的关注和投入,大体可分为三个阶段。

以来伊份为例,第一阶段,来伊份更关注门店的扩张,仅引导顾客注册会员,没有收集信息的概念。第二阶段,线上电商品牌的崛起,冲击到线下企业,来伊份开始进行全渠道的布局,构建起私域,但线上线下运营的体系割裂,各团队目标也不统一。

这也导致来伊份运营的各渠道都像一个“孤岛”,当品牌需要基于会员数据洞察进行产品研发、服务时,不完善和不精确的信息,制造了极大的阻碍。而与此同时,随着时间的发展,来伊份原有的渠道还在变得更加复杂、庞大。

近两年,来伊份开始进行公域和私域的整合,进行全链路数据的打通。目前来伊份私域会员数突破4300万,并可以借助小程序进行精细化的运营。倍增期间,来伊份基于全域消费者运营的整合,推动私域转化率提升5%,ARPU提升10%。

餐食行业的特殊性在于,这些品牌扎根于线下,通过门店可以连接到线下用户,但也需要在线上通过公私域结合,扩增量、提存量。

与这一阶段同步发生的是,视频号作为微信生态的战略级产品,对微信生态公域能力进行了完善和补充。更多品牌将视频号纳入自身运营体系中,并将小程序、企微等微信生态内的流量池能力,组合在一起用。

图源/来伊份、伊利视频号 

据腾讯披露的最新数据,2023年三季度,视频号总播放量同比增长超过50%,而微信的泛内循环广告收入(指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告)同比增长超过30%。

过去一年,伊利也对视频号进行了深入布局,并给伊利带来了意外之喜。据伊利数字科技中心品牌营销与消费者运营负责人杨姗姗介绍,视频号的价值在于把好的内容通过微信内各个触点分发,再通过用户对于内容的反馈持续迭代提升用户体验。

私域+公域的优势在于,既强调私域精细化运营的转化效果,又能通过公域导入流量、沉淀用户。两者的相辅相成、互联互通,驱动着品牌的生意增长。据伊利提供的数据,通过这种模式的驱动,其液态奶品类在私域创造了约4亿元的收入。

整个2023年,品牌对全域运营的理解又加深了不少。现在所说的全域经营,有三层内涵,除了线上+线下、私域+公域,还有品牌+渠道,指的是品牌与渠道的联合营销,能为消费者提供更多新体验。

总结来说,就是“哪里有增量,就和哪里结合。”在此过程中,全域运营打通了所有品牌营销环节的信息、诉求,进行着全面的联动。正是这种连接,让原本散沙一样的渠道结合在一起,形成统一的体验,推动了销售的增长。

不过,全域联动成为一个时代趋势后,也意味着品牌要进行一场自上而下的变革,包括企业组织调整、内部数字化链路的打通。

在组织架构层面,来伊份内部有三个团队分别负责用户增长、社群运营和门店营运、门店运营体系的执行和反馈。伊利则在数字化营销方面,专门成立了三个部门,分别进行策略制定、数据反馈、技术支持。

但总体而言,这些不同的团队架构,都朝着一个目标:让全域变革下沉到实际的业务中,最终实现让“数字化”刻在企业的DNA中。

3、从策略迭代到实战玩法,腾讯和商家一起探索“倍增”

企业进行全域运营和组织变革的过程中,很重要的一点是,怎么把“数字化”这件事弄清楚、做出更好的效果——从落地的效果来看,选择与腾讯智慧零售合作无疑是明智的。

一场战斗往往是从策略设计开始的。今年2月,来伊份开始与腾讯进行全域运营方面的合作时,首先做的事情就是,策略层面的整合。

吕华提到,公司的经营理念发生了较大的转变,开始从消费者角度思考GMV增长。与腾讯智慧零售团队一起进行策略复盘后,来伊份决定不加入行业价格战,而是让客户更多感知到产品的内涵、溢价、新鲜健康理念,让生意实现自然增长。

考虑到市场变化的迅速,来伊份的团队员工也参与到腾讯私域认证课程的培训中,形成制定、迭代出更多策略的能力,使得团队在每周复盘、迭代、调整策略时,不用依赖于外力。

过去数年,腾讯智慧零售一直在做基建和搭梯子。协助企业制定运营策略、实践陪跑落地的“倍增计划”,至今已经推行五年,成为智慧零售助力行业的标志性活动。推行过程中,腾讯深入各零售垂直行业,成立行业生态与商户运营团队,帮助品牌去实践、去探索。

伊利也曾通过“倍增计划”迭代策略、寻求具体方案。2023年,伊利的私域定位发生变化,从售卖商品,转变为讲产品、卖服务,通过布局和打通小程序、视频号、公众号、企业微信等腾讯生态内的全触点,进一步与消费者实现连接和共创,倍增期间伊利小程序GMV年比年同比增300%以上。

基于腾讯云的底层能力,则为全域营销提供了数智化支撑。Tims通过大数据实现了更精细化的用户运营,其会员业务负责人胡珊珊提到,大数据应用包含了开店选址、人员培训、菜单优化、点单链路、会员体系搭建等各个经营层面,在公域私域结合的基础上完成全流程的数字化,为Tims赢下了更有效的增长。

利用大数据,和公司收集到的会员数据和场景数据进行综合分析,Tims可以推荐给用户感兴趣的产品,也能分析出用户下单链路中遇到的问题,再优化相应的体验。

图源/Tims微博 

在全域运营的执行层面,品牌则主要面临人才缺乏的难题。这也是为何去年10月起,伊利联合腾讯推进明星主播赛训计划,对内容团队进行基础认知的提升。伊利通过该大赛覆盖了647个员工的技能培育,选拔出来的头部人才则可成为伊利旗舰店的兼职主播。

这一过程中,腾讯与品牌不断在实践中试验新的方法论。倍增行动持续了五年,腾讯的运营方法论也进化了很多,工具和营销策略也有所优化,数据运营平台、视频号直播培训、企微拉新大赛、数智人等,都是探索出来的全域运营新玩法。

从第一个提出私域,到率先迈向全域,腾讯不仅看到了这一数字商业新热潮带来的新增量,更用亲身实践陪伴品牌一起探索新红利。

在全域这条路上,腾讯智慧零售基于长期主义的顶层逻辑,坚持做好两件事。一是,以行业驱动的模式,去了解各行业,提供差异化、精细化的运营策略;二是,依托强大的技术、产品能力,让品牌全域经营的需求,实现成功落地。

最终受益的是整个行业。这些全域经营的新思路,也让品牌在复杂多变的外部环境中,依旧能够实现“穿越周期”,找到极具确定性的新增量。

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