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进攻、收购、联手,知乎打的职业教育组合拳成效如何?

01月17日 20:59

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文/王慧莹 

编辑/子夜 

知乎创始人周源刚到北京工作时,有位前辈告诉他:所有人的问题都可以归结于教育问题。

多年过后,周源再次思考这句话,“如果所有人的问题可以归结于教育问题,那么做好教育,是不是就能改变世界?人改变世界,而教育改变人”。

这样的思考之下,知乎迈开了对职业教育探索的步伐。

2019年知乎开始探索职业教育,至今已经搭建起从研、CFA、CPA到产品运营、影视后期制作实战等一系列课程;2022年12月30日,知乎知学堂作为知乎职业教育品牌正式发布;2023年,提出“新职人”概念后,加之“知海图AI”发布,知乎开始用AI赋能新职人。

1月11日,“2024知乎教育大会”在北京举办,会上宣布职业教育品牌“知乎知学堂”正式独立运营。毫无疑问,继自营、联合运营、收购之后,这是知乎在职业教育的再一次投入。

知乎创始人周源 

这几年,从支撑知乎营收的的第二增长曲线,到知乎创业愿景的“另一半”,教育在知乎的重要性越来越高。

知乎之所以坚定职业教育的方向,是因为这是个万亿规模、“钱景可观”的市场,而这正是社区起家的知乎一直困扰的问题。

大力发展职业教育,既能发挥知乎社区用户优势,还能给知乎增加想象力。知乎2023年三季报显示,职教业务营收达到1.45亿元,同比增长85.6%,占总营收的14%。

过去几年,政策变化下,不少教育公司、内容公司纷纷涌入职业教育赛道,但仍处于鱼龙混杂阶段。正如知乎知学堂CEO张荣乐表示,“由于效率偏低,门槛不高,数字化程度较低,行业没有出现大型的综合性教育平台。”

这是知乎的机会。拥有互联网+社区的基因,知乎最终能否靠职业教育造血,回答赚钱的问题,需要知乎给出答案。

1、进攻、收购、联手,知乎对职业教育势在必得

“教育补完了知乎创业愿景的另一半,形成了知乎的‘完全体’。”

1月11日,2024 知乎教育大会上,知乎创始人周源如此总结教育在知乎的站位,也明确了知乎要坚定走职业教育这条路线。

大会上,知乎正式宣布知乎知学堂作为知乎子品牌独立运营。“知乎知学堂”是知乎2022年12月30日推出的职业教育品牌,此次独立运营也标志着知乎在职业教育领域进入全新发展阶段。

截至目前,知学堂已集合品职教育、趴趴教育、MBA大师、一起公考、一起考教师、AGI课堂六个子品牌,覆盖30多个品类的课程,如考研、公考、教资、CPA、CFA、MBA、职场技能,累计为2000多万学员提供职业培训。

不难看出,知乎知学堂独立后的定位就是综合性职业教育平台。据张荣乐介绍,30多个细分品类课程中,自营业务占1/3,主要集中在技能兴趣板块,课程体系跟知乎Live的教学体系比较相近。而考证类课程则是通过投资并购、合作的方式发展。

据张荣乐透露,知乎知学堂今年会开始尝试线上跟线下结合。“有很多品类是需要线下开展的,单纯的线上很难反复服务,但是如果是纯线下的话,在规模效应和技术使用上又不能达到特别好的效果。”

了解知乎的人会发现,知乎知学堂的独立运营是个意料之中的动作。

2019年,在用户聚焦于知乎的社区属性时,知乎就意识到了职业教育的重要性。四年来,知乎以投资、自营、联合运营等多种手段,构建起知乎职业教育业务的城墙。

最具代表性的是,鲜少对外投资的知乎,在职业教育的布局上却频频出手。

2021年8月,知乎投资财经会计在线培训公司品职教育,这是知乎教育首次投资教育公司;同年10月,知乎入股在线留学考试培训机构趴趴教育;2022年10月,知乎完成收购职业教育公司掌上园丁,后者旗下产品“一起考教师”专注教师备考服务。

对外投资扩大职业教育范围,对内知乎也在建立自己的品牌。2022年6月,知乎App上线“学习区”,成为免费教育课程的入口;12月,知乎发布“知学堂”,包含App、网页端,如今已经正式独立运营。

同时,在与外部机构合作上,知乎也在探索。2019年,知乎通过联合运营的方式入局教育赛道。彼时,知乎作为平台提供课程的线上销售转化,教学服务来自第三方教育机构,包括馒头商学院、知群、职问、贪心科技等职场提升机构,以及橙啦考研、土豆雅思等考研出国教育机构。

2023年年初,知乎宣布推出“知学计划”后,联合运营的模式从最初的流量导入,变成了深度合作,给部分合作伙伴提供用户运营等。

行业的共识是,职业教育行业本身就存在信息不对称、平台分散等问题,知乎的入局正是抓住了这个缺口。

回到此次知乎知学堂的快速发展,也要源于知乎上亿新职人的庞大职业成长需求。

所谓“新职人”,是知乎去年提到的一个新词汇,简单说,就是一群自身专业,又相信专业的人。

自从提出“新职人”概念后,知乎就把这群人当做主要服务群体。为了更好的服务新职人,2023年4月,知乎发布了专业身份认证。截至2023年11月份,有超过130个行业,5800多个职位的用户在知乎认证了小蓝标,社区里他们用专业身份回答他们相关专业领域问题,参与相关专业讨论。

四年来,知乎做教育踩过坑,也走过弯路,但最终凭借知乎知学堂走向了独立发展之路。周源在演讲中提到,“驱动知乎做职业教育的真正原因是想要改变教育本身”,这也意味着,在实现职业教育闭环的路上,知乎还有很多路要走。

2、职业教育蛋糕,对知乎来说为何重要?

“教育能改变人,知乎能改变教育,教育也在改变知乎。”

在谈及对教育的理解时,周源提到了三个改变。如果说前两个改变是知乎做教育的目标,最后一个改变则是知乎押注职业教育的本质。

过去几年,知乎除了做社区,还有个更重要的事情要做:商业化。广告、知识付费、社区电商等等都被纳入了知乎的商业化体系。为了赚钱,知乎尝试了知乎 Live、知乎书店,也试水过男性种草社区“CHAO”,推出了会员付费体系“盐选会员”。

2016年,知乎发布新功能“值乎”,创始人周源出现在值乎的官方视频里,“很多人老是问我们怎么商业化,我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西,不就赚钱吗?”

“不就是赚钱吗?”周源的这句调侃,却成为悬在知乎头上的达摩克里斯之剑。

以最新的财报为例,2023年第三季度财报显示,知乎净亏损近2.8亿元,股价跌至历史新低0.65美元,市值一度跌破5亿美元。12月1日,周源在公司内部发言称“2024 年公司的目标是盈利性增长”。

商业化很多年,知乎还在努力谋求盈利。

2023年三季报显示,知乎总收入为10.22亿元,付费阅读收入4.69亿元,仍是最大的营收支柱;其次,职业教育业务收入达到1.45亿元,同比增长85.6%,成为知乎业务的第二增长曲线,而在2023年上半年,来自职业培训的增长更明显,收入为2.5亿元,同比增幅达194%。

在广告收入下滑的大环境下,职业教育这个第二曲线,知乎必须抓住。

从整个市场来看,职业教育也是个增长较快的市场。根据弗若斯特沙利文报告,中国非学历职业教育培训包括职业考试培训及职业技术培训,市场规模以收入计算预期在2026年达到1102亿元,中国招录类考试培训服务的渗透率预计将由2020年的25.6%增至2026年的28.9%。

以其中最火热考公市场为例,近几年考公热度直线攀升,不仅有中公教育和华图教育两大巨头,去年从线上崛起的粉笔教育也登陆资本市场。

2023年公考报名期间,知乎上“考公”的相关问题发布数环比增长210%,浏览量环比增长50%。也因此,知学堂首次亮相的产品案例便是“考公”相关的能力:智能择岗、AI刷题和智能作业批改。

不过,正如上文提到,职业教育市场分散,能做出品牌、做出规模的几乎没有,以致于CR3市场集中度常年不超过10%。在分享会上,知乎知学堂CEO张荣乐还提到,跟K12相比,职业教育LTV(客户生命周期)、复购率太低了。一是因为数字化程度低,二是在一个长周期里的客户,从考研到考公,需求也在变化。

这给了知乎机会,也是挑战,如何运用本身的社区土壤培养出更适合用户的职业教育平台,提高复购,突出重围,需要知乎去思考。

在“如何赚钱”这个问题,能在知乎上找到成千上万条答案,但过去知乎却很难给自己找到答案。如今,职业教育或成为知乎“如何赚钱”的答案。

3、知乎做职业教育的独特性和下一步

发展职业教育,除了给知乎提供更多商业价值,也能更好地回答“知乎是谁”这个问题。

知乎是谁?过去,用户的第一反应是社区。作为社区APP,知乎活得还不错,MAU稳定破亿,付费订阅用户的渗透率超过10%。

站在成立13年的节点上,知乎不止是社区。如周源所言,职业教育之下,知乎正转变为一个为新职人搭建平台、提供服务的公司。

据知乎此前公布数据,“新职人”以18-40岁、生活在一二线城市的青年为主,其中83%的人拥有大专及以上学历,82%的人均可支配收入大于5000元,69%的家庭月收入超过两万。

某种意义上来说,新职人既是知乎服务的的用户,也是支撑知乎社区氛围的创作者。

知乎的社区原本就是以讨论专业知识为主,这决定了“新职人”在回答某一领域的专业问题之前,首先就是相关领域的从业者或者专业人士。而通过年龄增长,社会经验增加,新职人对新的人生阶段也有了更多的问题。

他们对未知,有着各种各样的需求,比如娱乐的需求,消费的需求,以及教育的需求,知乎要做的是服务于新职人的各种需求。

知乎知学堂CEO张荣乐也透露,截至2023年底,知乎上职业教育相关内容浏览量逾百亿次。

简言之,知乎的创业之路是从社区出发的,知乎做职业教育,同样源于社区问答。这是知乎做职业教育的独特性,也是优势。社区+教育就可以形成一个“提问——回答——学习”的闭环。

需要承认的是,教育不是件容易的事,用户想要挑选出好的信息和课程,往往要走很多弯路。在周源看来,除了信息不对称、行业效率外,职业教育行业存在的第三个问题是学习体验不够好。如果前期体验不好,后续课程的复购肯定会出现问题。

这时候,除了在产品上更新迭代,更重要的是用科技改变教育。“根据学生的学习能力,个性化生成学习内容,适时给予激励和反馈,这是知乎将要推进的改变“,周源提到。

去年,是AI大模型的元年,国内市场开启了“百模大赛”,作为最早发布中文大模型的公司之一,知乎发布了大模型“知海图AI”。

目前,知乎利用AI技术,开始探索在择岗、刷题、作业批改等全流程的数字化和AI化。在未来1-2年内,知乎知学堂将实现AI大模型在职业教育的全流程覆盖,提升教学能力、运营能力等环节的效率和体验。

此外,职业教育行业的特殊性在于人力成本占比很高,包括授课教师、助教、运营等,这也直接导致了以往职业教育课程昂贵。张荣乐表示,降低人力成本最好的方式是AI化。未来,低价课价格会对用户更友好,高价课则要更注重个性化需求和服务要求。

就像周源所说:“社区让每个人在讨论中,发现了更大的世界和充满可能性的未来,教育则帮助每个人实现通往未来的成功之路。”

这也决定了知乎不应该是一家简单的教育平台。如何发挥社区+教育的共同优势,抢到行业的蛋糕,并回答赚钱的问题,是市场关注的,也是知乎需要迫切证明的。


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