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高德地图,承担了太多

01月11日 20:08

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文/王慧莹 

编辑/子夜 

高德地图内部曾经有一个 “121 理论”,每个数字对应高德产品的三个发展阶段:

“1” 指的是100万DAU,这个阶段高德只能做好一个功能;

“2” 指的是2000万DAU,在此之前,高德应该要专注做好产品体验,实现这个数据指标之后,高德可以开始考虑做一个平台;

“1” 指的是1亿DAU,这个阶段高德能够做分发,可以开始做别的事。

按照QuestMobile的统计,2022年10月至2023年9月,高德平均MAU约为7.6亿,跻身Top5;自2021年起,高德的DAU就稳定过亿,2023年国庆节期间还曾突破2.8亿。

这意味着,高德早就进入了第三阶段,并开始做别的事。继聚合打车后,本地生活无疑是高德投入最多的“事”之一。

本地生活的蛋糕有多诱人,从玩家们的动作上看,更清晰。这两年,美团坚守阵地,抖音高调进军,阿里不断变革,万亿“大蛋糕”正在引来越来越多的分食者。

高德自然也是垂涎这块蛋糕的。

最新的动作是,2023年11月,高德上线“高德秒送”新业务,正式加入跑腿赛道;2023年3月,阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式“入高”,与高德合并。

只是,月活超七亿,在阿里内部备受重视,高德却目前仍没有实现盈利。而本地生活又是一个需要持续烧钱的领域,高德无疑陷入两难。

同时,身处于阿里巴巴集团,高德身上的担子不小。继去年3月份资源整合之后,高德成为了阿里本地生活最核心的业务载体,甚至是阿里本地生活到店业务“最后的希望”。

现在的高德,已经是一个集合导航、出行、本地生活等多项业务的超级APP。如果说让用户和流量突破稳定的圈层是高德的初级任务,那么怎么跨越生存的挑战,扛起阿里本地生活增长的大旗,是高德新一阶段的任务。

1、高德地图,拼命谋生

过去一年,中国月活用户超过七亿的产品有五个:微信、抖音、淘宝、支付宝、高德地图。

和其他四个APP赚钱的速度相比,高德不是最优秀的那个,但一定是拼命努力的一个。

与其说高德是个地图导航APP,不如说高德是个多功能APP。

细数高德的业务,除了基础业务地图导航外,票务、打车、酒店、餐厅订座等功能都能在高德上找到相应的入口。

最新的动作是,2023年11月,高德在北京、武汉、杭州等地上线“高德秒送”服务,模式和平台上的网约车模块类似,利用第三方聚合路线服务。据悉,目前仅接入了饿了么旗下的蜂鸟跑腿一个平台。

值得关注的是,“秒送”业务刚上线时,其入口位于高德页面的二级入口,要在二级页面的“出行”菜单中才可找到。如今,连线Insight发现,“秒送”入口已被调整为高德页面的一级入口。

高德秒送入口,图源高德地图APP 

高德的加入,给跑腿市场又增加了一份新的变量,整个市场的池水再次被搅动起来。

在高德之前,跑腿市场已经群狼环伺。从玩家类型划分,大体可以分为三类:一类是以顺丰同城、滴滴、哈啰、货拉拉为代表,从出行、物流行业跨界而来;一类是以美团、饿了么为代表,从本地生活服务平台延伸出的跑腿业务;一类是以闪送、达达为代表,专注跑腿业务垂直赛道。

之所以能吸引众多玩家入局,是因为跑腿市场是互联网行业为数不多前景明朗的增量市场。

艾媒咨询的报告指出,随着消费者对即时需求的持续增长,以及跑腿服务渗透率进一步提升,预计2025年中国跑腿市场规模将达664亿元,2018至2025年的年复合增长率为75.4%,想象空间十分巨大。

此外,艾瑞咨询在《2023年中国跑腿经济市场洞察报告》中预测,2026年即时配送服务行业订单规模将达到957.8亿单。中国新电商大会上发布的《2023本地即时电商发展报告》指出,预计到2030年即时配送行业的订单规模预计会超过2000亿件,赶上快递行业的业务量级。

入局跑腿之前,高德地图的业务已经遍地开花。其中,聚合打车是最具代表性的业务之一。

2017年,高德地图开创聚合打车模式,接入了第三方司机和车辆为用户提供打车服务。彼时,互联网打车大战刚刚落幕,高德打车通过为网约车平台提供聚合流量入口的方式,绕过滴滴,并在行业大转变时期,成长、扩张。

去年2月,高德集团董事长俞永福提到,高德聚合模式下,提供打车服务的生态伙伴近三年单量复合增速超过 100%,已有超 100 家合作网约车平台峰值单量超 10 万。

酒店业务,高德同时接入了飞猪、去哪儿、同程、携程等平台和第三方商家,鼓励多个渠道商在高德竞价,消费者可以选择价格最优的商家下单。

此外,通常来讲,广告是地图类APP收入的重要来源,高德地图也不例外。经常使用高德的用户都会发现,除了开屏广告外,高德会根据用户的实时位置和搜索查询的位置,向其展示由广告商付费的营销内容。

2023年二季度财报会上,时任阿里巴巴董事会原主席兼首席执行官张勇表示,高德已成功从一个地图工具走向一个基于地图的“搜索、发现、交易、履约”完整链路的目的地服务平台。

从单纯导航工具,到完整链路的目的地服务平台,高德像是一个积极又努力的学生,为自身的商业成绩拼命。

不过,想要丰富业务版图,高德必须要有真金白银的支持,而这些钱,都需要高德自己挣。

2、月活过7亿,高德带飞本地生活了吗?

2014年,高德地图的董事长俞永福曾撰文:高德将去除广告,专注于地图导航。

此一时,彼一时。为了赚钱,高德不仅广告多了起来,也不仅仅满足于只做地图导航,而想要做一个开放式的生活服务平台。

用俞永福的话来说,高德地图要“用一张地图承载衣食住行”,本地生活与目的地有关的业务都会以高德为中心。

细数高德过去几年的动作,本地生活是高德绝对的大方向。

2020年,高德发布“高德指南”,进军酒旅、餐饮团购业务,直指本地生活服务;

2021年,阿里进行组织架构调整,并将基于地理位置服务的三大业务,即高德、本地生活和飞猪,组成生活服务板块,由俞永福代表集团分管;

2023年3月,高德和口碑正式合并,阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。

承载了阿里本地生活到店业务重担,高德的动作很快。

也是去年三月,高德上线了星巴克咖啡 “沿街取” 的功能,高德自驾用户在高德下单星巴克,途径门店时无需下车,可在路边直接取咖啡;

在B端,高德推出了“高德请客”活动,平台将给予参与“高德请客”的商家站内本地千万级曝光资源以及单店周边曝光,帮助商家提升用户预约量以及导航到店率。

本地生活的战场有多残酷,高德很清楚。2021年,在俞永福上任后发给本地生活全员的第一封内部信中,他强调本地生活是一场 “不激烈但很残酷” 的竞赛。

不激烈是因为选手数量不多,残酷是因为没有一招制胜的方法,而是长周期数点数的拳击比赛,所以基本能力的建设才是核心,要做好长期战斗的准备。

这样的判断没有错。究其原因,互联网行业进入存量时代,而本地生活还蕴藏着“星辰大海”。

带着口碑,被阿里寄予厚望,高德必须要抢到这块蛋糕。只是,高德入局,赶上了本地生活到店业务最激烈的时候。

抖音、美团激战之余,阿里始终没有放弃;快手也在2023年4月推出了官方本地生活小程序;腾讯的视频号也早已开启本地生活内测。

作为后来者和搅局者,高德能否带飞阿里本地生活业务,需要打一个问号。

从用户上看,高德的月活已经达到中国前五名,俨然是用户生活场景的刚需产品;从路径上看,高德采取的是“成本低、起效快”的聚合模式,即引进成熟供应商,直接跟用户对接。比如,在高德买电影票是跳转到淘票票;订酒店则跳转到飞猪、同程。

需要承认的是,本地生活是一个极其注重线下履约质量的服务,履约的及时性及质量是影响用户体验的关键。聚合模式如何管控供应商服务质量,提升用户体验是个天然难题。

另一方面,从地图导航业务起家,高德的工具属性很明显。用户使用高德时就是为了搜索目的地,因此高德的流量更有针对性。这也意味着,相对于其他平台的高成本获客,高德的中小商家不需要投入大量的成本拉流量,就有用户找上门。从这点上看,高德的商家丰富度是可观的。

但也存在劣势。正是高德工具性太强,即便是未来有商家,用户在高德解决吃喝玩乐的心智尚未成熟,用户习惯也需要长期培养。

2023年第二季度财报中,阿里提及高德的订单增长同比快速提升,是由于高德作为综合性“到目的地”服务平台的新定位和附加能力,以及出行和旅行需求的强劲复苏所致。

高德已经在本地生活做出了一些成绩,但离做得好,还有很长距离。想要啃下这个硬骨头,高德还需要更多投入和耐心。

3、超级APP的想象力和压力

在很长时间里,高德之于阿里,更多是提供底层技术架构支持。它为饿了么、盒马等阿里的即时配送网络,提供高精尖地图服务,为淘宝提供地址服务。

但高德的野心早就不在于地图导航,而是更具想象力的业务。阿里对于高德的期待,也绝不是地图导航这么简单。

2020年,俞永福掌舵的高德向阿里集团申请成立了“阿里巴巴——高德创新经济特区”,拥有“高度自治权”。

2023年,在阿里巴巴1+6+N新业务格局下,阿里原CEO张勇明确指出,“未来经营责任的主体落到了每个业务集团和业务公司,让它们去独立面对市场,面对竞争,找到属于它的机会。我们未来会去强化每一个业务集团的品牌。”

这意味着,摆在高德面前的,是同等的机会和挑战。

从单纯的地图工具,到具备“搜索、发现、交易、履约”完整链路的生活服务平台,高德已经成为很难被复制的超级APP。超级APP功能多,如何协同、形成合力是关键。

更重要的是,在高德内部协同之后,作为阿里本地生活的重要增长引擎,如何与到家业务饿了么配合,也考验着这个超级APP。

在俞永福的预想中,将拥有1.3亿日活的高德作为到店业务的入口,用流量优势增强目的地服务变现能力,并逐渐加大、拉长地图对本地生活业务的承载力与覆盖度。一纵一横,实现利润与规模的双向扩张。加之饿了么提供即时到家配送服务,两者完成阿里本地生活“到家+到目的地”双向驱动。

但业务线多、团队臃肿,是阿里本地生活,甚至整个阿里巴巴集团的老问题。一方面,本地生活服务涉及的范围很广,也复杂;另一方面,集团层面的频繁转向、调整,也影响着业务端的变化。

去年三月,口碑与高德合并,高德被寄予厚望。要知道,作为阿里的到店业务,口碑之路颇为坎坷。从与淘宝融合,到入驻支付宝,再到与饿了么合并,口碑的位置不断被调整,但却始终没能帮助阿里抢到多少到店市场的蛋糕。

事实上,这或许是口碑最好的归宿:高德既有流量,又处在到店业务心智培养期。

此次,口碑被放到了高德手里,与其说是口碑为高德补充业务,不如说高德在帮助口碑。

可以预想的是,于高德本身而言,通过导航、打车、口碑等功能的配合,让用户完成从“找店——到店——交易”的闭环,培养用户的心智和习惯是未来的重点。

于阿里本地生活业务而言,最大程度发挥高德到目的地,与饿了么到家业务的协同,才有可能帮阿里打赢本地生活这场仗;反之,两者如果始终兵分两路,阿里便很难在酣战中突出重围。

不过,想要在战场上冲锋陷阵,充足的粮草是必要条件。尤其是在“烧钱”的本地生活赛道,真金白银就是底气。

这对高德和阿里来说都很棘手。高德至今没有实现盈利,整个阿里本地生活业务也在亏损。阿里2023年二季度财报显示,本地生活营收155.64亿元,经调整EBITA亏损为25.64亿元。

一边是烧钱的业务,一边是亏损的现状,或许高德的办法就是在主业务打车上降本增效,努力扭亏,为本地生活业务输送更多的粮草。

但这种两难的境地,可能有一段时间要伴随着高德的发展,在本地生活的节奏也会被拖慢。

2018年,张勇曾公开表示,本地生活服务市场非常重要,阿里将竭尽所能赢得这场战斗。之后的饿了么、支付宝、高德轮番上场,也印证了阿里这一决心。但本地生活恰恰是阿里最艰难的业务之一,接住、接稳阿里这块烫手的山芋,高德势必会飞得更高。

这是一场想象力和压力并存的冒险游戏,残酷而激烈,高德还要做好继续干苦活累活的准备。


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