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新茶饮混战升级:蜜雪古茗冲上市,“一哥一姐”找解药

01月08日 18:54

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来源/连线Insight

撰文/王慧莹 

编辑/子夜 

茶饮市场开出新年“第一枪”。

1月2日,2024年第一个工作日,新茶饮品牌古茗、蜜雪冰城相继宣布去港交所递交招股书。在消费行业,同一天扎堆交招股书的情况并不多见,不由得引发市场的关注。

一个是靠“四元柠檬水”打天下的万店品牌蜜雪冰城,一个是聚焦中端市场的古茗,让茶饮市场好不热闹。早在去年8月,同为中端茶饮品牌的茶百道率先向港交所提交上市申请,并已获得证监会备案。

继奈雪的茶拿下“新茶饮上市第一股”后,两年来,茶饮市场不断“卷”出新高度。从价格、新品,再到联名、门店,唯独“第二股”迟迟缺位,也该到玩家们“卷上市”的时候了。

不过,叩开资本市场的大门,并非易事。良好的盈利模型、性感的商业故事缺一不可。

蜜雪冰城、古茗齐冲港交所,茶饮界曾经的“一哥一姐”也没闲着。

过去一年,奈雪、喜茶一边加盟抢市场,一边降价卷产品,在竞争大、变化快的新茶饮市场,奈雪、喜茶这两个“老巨头”都在各自寻找自己的解药。

事实上,当低线茶饮品牌围攻高端茶饮品牌时,原本“一哥一姐”的日子也没有那么好过。市场蛋糕并没变大,前来分羹的人越来越多,抓住消费者和市场没那么简单。

据艾瑞咨询预测,2023年至2025年,新茶饮行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%。

行业愈发拥挤,同时也在发生新的变量:有人突围、有人淘汰。前有新中式茶饮品牌霸王茶姬逆势突围,在北京、上海等一线城市快速开店;后有台式奶茶代表品牌一点点被传倒闭,门店数量下降。

茶饮的拉力赛仍在继续,冲击万店、争相上市,已经成为2023年新茶饮市场的主旋律。

2024年,“新茶饮第二股”会花落谁家,这个问题的答案,将影响新一年市场的战局。

1、茶饮品牌齐聚港交所

距离“新茶饮第一股”奈雪的茶上市已经过去两年,市场在期待“第二股”出现的同时,行业也发生了不小的变化。

一路狂奔的同时,茶饮市场经历了从增量市场到存量市场的转变,品牌也经历了从粗放式发展到精细化运营的转变,赛道竞争更加激烈。

在资本市场层面,市场的狂热消退,投资者急于变现,茶饮品牌需要给市场一个答案。换言之,茶饮品牌,尤其是中端茶饮品牌,到了不得不上市的时候。

此次古茗和蜜雪冰城扎堆上市,其实是这两年茶饮上市潮的新动态。

2023年8月15日,港交所官网披露了新茶饮企业茶百道的招股书,计划在港股主板上市。2023年12月21日,茶百道港股上市获中国证监会备案。

2023年9月份,甜啦啦透露上市计划,表示2023年接受券商辅导,2024年制定港股上市计划,2025年实现港股上市。

而这次被关注到的蜜雪冰城,并非首次冲击资本市场。此前,蜜雪冰城曾拟在A股市场首次公开发行股票并上市,并于2021年9月在河南证监局进行辅导备案;后来,蜜雪冰城向深交所递交招股书,拟募集资金64.96亿元,但也没了下文。

再度冲击资本市场,蜜雪冰城变道港交所上市,它暂未披露拟募集资金金额,仅披露了募资用途,包括产能扩张、改造和扩建现有设施、提升物流系统的灵活度和效率以及海外业务扩张;其次将用于品牌的IP建设和全渠道市场推广;此外,所募资金也计划用于加强各个业务环节的数字化和智能化能力。

蜜雪冰城门店,图源/蜜雪冰城官微 

加上古茗此番也选择了向港交所递交上市申请,各大茶饮品牌涌向了同一个方向。外界关注的是,继奈雪的茶在港交所上市后,谁将成为“第二股”。

不过,上市不是企业发展的终点,企业真实的发展状况也被摆在台面上。

据古茗招股书显示,2023年前三季度,古茗收入55.71亿元,同比增长33.9%,净利润为10.02亿元。而2022年全年,古茗收入为55.59亿元,净利润为3.92亿元。截至2023年12月31日,通过大规模加盟,古茗全国门店总计9001家,较去年同期增长35%。

蜜雪冰城招股书显示,截至2023年9月30日,公司全球门店数量超36000家,覆盖中国及海外11个国家。据招股书,2022年全年以及2023年前九个月,蜜雪冰城分别实现了136亿元、154亿元的收入,同比增长31.2%、46.0%,净利润分别为20亿元、25亿元。

茶百道的招股书只更新了2023年第一季度的业绩,报告期内其营收为12.46亿元,净利润2.85亿元。2022全年,茶百道实现营收42.32亿元,同期净利润为9.65亿元。门店方面,截至2023年8月8日,茶百道在全国共有7117家门店,实现中国大陆所有省份和各线级城市的全覆盖。

茶百道门店 ,图源/茶百道官微 

从门店数量上看,蜜雪冰城和古茗是茶饮市场毋庸置疑的老大和老二,这直接决定了品牌的市场份额。根据弗若斯特沙利文的报告,新茶饮市场份额前三名分别是蜜雪冰城、古茗和茶百道。

伴随着这些品牌门店扩张的是,其营收增速也跟着飞速上涨。2020年、2021年,蜜雪冰城营收增速为82.38%、121.18%,净利润增速为42.02%、202.29%。2021年,茶百道营收增速为237.41%,净利润增速为276.12% ;古茗招股书则未披露2020年和2021年的增速情况。

这两年,尽管还在加速开店,但蜜雪冰城和茶百道的业绩增速没那么快了。2022年及2023年前三季度,蜜雪冰城营收增速为31.16%、46.00%,净利润增速为4.55%、48.48%,与2021年的巅峰时期相比有明显放缓。

而2022年以及2023年第一季度,茶百道营收增速分别为16.14%、52.88%,净利润增速则为23.88%、50.79%,同样复制不了2021年的高光时刻。

中端市场头部品牌营收增速变慢,也就不难理解为什么茶饮品牌都在抢着上市。这背后,是竞争愈加白热化的赛道,上市的品牌不仅是为了获得更多的资本支持,也意在谋求更大市占率,通过门店规模和市场份额打造护城河。

“新茶饮第二股”正在呼之欲出,而喜茶、奈雪的压力或许更大。

2、曾经的“一哥一姐”,如今皇冠不保?

说起新茶饮的热潮,喜茶和奈雪的茶是不能绕过的两个品牌。某种意义上,是这两个品牌的出现,改变了传统奶茶市场的风向和格局。

2016年之后,中国新茶饮快速发展,伴随中国的消费升级喜茶、奈雪的茶开始向一线城市发力,价格定位在20元以上,为高端茶饮品牌定调,试图打造“中国星巴克”。

抱着这个理念,奈雪的茶成功登陆港股,2021年,奈雪的茶上市,市值最高点超过了300亿港元。当时,奈雪门店数量不到600家,相当于一家店贡献5000万的估值。

但经历几年的高光时刻,以高价、直营、开在商圈为主要特点的茶饮品牌,发展开始遇到难题。

2021年10月,乐乐茶暂别西安市场,2022年2月又退出广州市场,2022年末被奈雪的茶收购;2022年初,喜茶被曝裁员,彼时,公司表示,进行了少量的人员调整和优化。

更能看出明显颓势的是奈雪的茶,出道即巅峰,股价持续下滑,最新市值约为55亿港元。

经营业绩上,奈雪的茶也是亏损不断。其2021年的营收为42.9亿元,净利润亏损约45亿元;2022年营收42.91亿元,净利润亏损4.69亿元。2023年上半年才开始盈利,净利润为6610万元。

奈雪面临的难点远不只这些。从财报数据来看,奈雪客单价等关键指标也呈现出下滑态势。2022年,奈雪门店每笔订单平均销售价值为34.3元,2021年该指标为41.6元;同期,每间茶饮店平均每日订单量为348.2单,2021年该指标为416.7单。

奈雪的茶门店,图源/奈雪的茶官网

对于业绩大幅下滑,奈雪在公告中直言,包括现制茶饮行业在内的线下消费行业在2022年面临着巨大挑战。在其看来,疫情反复对企业运营造成干扰,而相对高的经营杠杆,对盈利能力造成了冲击。此外,受宏观环境影响,消费者的消费能力和意愿有所减弱。

变化背后的原因是复杂的。一方面,消费降级趋势明显,一线城市的茶饮市场已然饱和;另一方面,以蜜雪冰城为代表的下沉市场品牌正在大肆蚕食一线市场,难以盈利的直营模式不再是优势。

据《2023新茶饮研究报告》,下沉市场的新茶饮市场显示出巨大的发展潜力:四线及五线城市的新茶饮外卖订单量增速为30%和36%,显著高于新一线至三线城市主体市场的28%。

新的市场变化之下,曾经的“一哥一姐”增长难寻,开始转换策略:拥抱低价、开放加盟。

早在2022年开始,奈雪、喜茶掀起了高端茶饮品牌的降价潮,动辄二三十元的茶饮品类,已经下降到十几元的价格带。到了2023年初,奈雪、喜茶正式开放加盟,试图用规模平摊成本。

虽然加盟模式会在一定程度上牺牲品牌调性,但对于急需适应市场变化的喜茶和奈雪的茶来说,加盟之路必须要走。

1月2日,喜茶发布2023年度报告,公布业务最新进展。截至2023年底,喜茶门店数已突破3200家,其中事业合伙门店超2300家,门店规模同比增长280%。

喜茶门店,图源/喜茶官微

喜茶的加盟之路相对顺畅,但奈雪的茶没有那么好过。由于奈雪的茶还没有公布2023年度报告,从最新2023年第三季度财报来看,截至9月末共有4间奈雪的茶加盟门店,预计到2023年底加盟门店规模或达100家。

这意味着,开放加盟两个多月,仅开出四家加盟店,这或许和奈雪克制的加盟制度有关。2023年7月奈雪的茶加盟政策一发布,就引发新茶饮行业关于“史上最严”合伙人计划的讨论。无论是门店面积,还是资金要求,奈雪的茶都明确了开“大店”的加盟主张。

大店不是谁都能开得起,并开得好的,这直接导致奈雪加盟之路并不顺利。当下的市场,品牌们都想以星火燎原之势找到自己的立足之地,“万店”也就成为了众多品牌的目标,奈雪或许也应该转变思路。

对于目前的茶饮品牌而言,扩大规模,从加盟体系上平摊品牌成本,提高整个品牌的盈利,以及在资本市场的估值,这些是最关键的。在变数颇多的茶饮市场,淘汰赛一直在进行,巨头和新品牌都无法掉以轻心。

3、茶饮市场淘汰赛:突围的不多,掉队的不少

过去一年,茶饮市场有一个很明显的变化:高端品牌降价,低端品牌涨价。这导致,十几元的中端市场成为竞争最为激烈的赛道。

蛋糕有限,入局者甚多,中端市场的淘汰赛也随之升级。

2023年11月,台式奶茶品牌一点点重回大众视野,但这次不是因为店铺排队、上新产品,而是因为门店倒闭的消息。

尽管一点点回应了品牌倒闭的消息不实,但一点点的颓势真实存在。据连线Insight不完全统计,2021年开始,一点点的门店数量由巅峰期的近4000家,逐渐减少到如今的约3200家。

最本质的原因在于一点点对加盟商的吸引力变弱了。

图源/一点点官微

过去,一点点是台式奶茶品牌的开创者,也曾风靡一时,更是凭借可观的客流量和高毛利吸引了一众加盟商。

但随着新茶饮品牌的崛起,上有奈雪的茶、喜茶;下有蜜雪冰城、甜啦啦;还有同等价位段的茶百道、古茗,这些品牌都接住了新茶饮的东风,进行产品升级,这些品牌都在蚕食着一点点的消费者和加盟商。

一点点做的改变并不多,门店的长队也逐渐消失,加盟商与一点点也渐行渐远。

有人掉队,就有人通过细分赛道突围。2023年,霸王茶姬的突围让市场有些意外。一进入北京,动辄几千杯、五小时以上的排队让这家新中式茶饮品牌火了起来。

2017年,霸王茶姬开出第一家门店。品牌定位新中式国风茶饮,主打原叶鲜奶茶,覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品等。2023年,霸王茶姬的走红验证了新茶饮品牌的一个发展路径:新品类和扩店。

在十分内卷的茶饮市场中,霸王茶姬通过“原叶鲜奶茶”找到了新机会。通过“直营+加盟”的模式,霸王茶姬快速拓店,2023年1月,霸王茶姬的门店数量为1070家,到了2023年12月初,其门店已经突破3000家。

与霸王茶姬异军突起形成鲜明对比的,是来自长沙的新中式茶饮品牌茶颜悦色。

固守本土、不扩张、不加盟.....在一众新茶饮品牌中,茶颜悦色似乎陷入了规模的怪圈。当喜茶、奈雪的茶都已经为了占领市场开放加盟时,茶颜悦色仅在11座城市开出了不到600家直营门店。

图源/茶颜悦色官微 

最新的消息是,霸王茶姬已经深入茶颜悦色的大本营长沙,门店将于本月内正式营业。竞争对手直接把门店开到了家门口,茶颜悦色或许真的着急了。

只是,茶颜悦色的处境很尴尬。新茶饮已然进入下半场,处于中端价格带的品牌除了比拼上市速度和市场规模,已经没有更好的选择。而不管是冲上市,还是拓规模,对于茶颜悦色而言都不简单。

茶饮市场一直以来都是一个快速迭代的赛道,更多的竞争对手已经涌入这个领域,淘汰赛只会更加激烈。在如此激烈的竞争环境下,品牌怎么保持现有的热度,是个考验。而上市之后,更是一场成本和效率的马拉松,谁能跑得又快又稳,新的一年,或许会有答案。

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