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规模破千亿、持续逆势增长,伊利手握的密钥是什么?

2023年12月20日

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撰文/纪德

编辑/子夜 

2023年,国内乳品市场发生了不少大事。先是二次配方注册,对乳企提出换挡升级的要求,后是HMO奶粉的获批,催动乳业进入下半场的竞争。

从液态奶、奶粉延伸到酸奶、奶酪、冷饮等品类,每条战线都存在激烈的竞争。

行业数据显示,乳业的整体发展趋势向好,产品结构升级还需进一步调整。

中国奶业协会副会长兼秘书长刘亚清提到,2023年1-8月份,全国牛奶产量同比增幅7.2%,全国乳制品产量同比增幅3.6%;其中,乳清和奶酪进口量显著增长,乳品消费呈现多元化发展格局。

基于此,乳企们已经蓄势待发。围绕细分市场的布局,是为了触达更大范围的人群并产生规模效应,想要在同质化战争中突围,创新是必备的武器。

唯有产品推陈出新,才能收获市场的良好反馈。今年12月,伊利在液态奶、冷饮、酸奶、婴幼儿营养品、成人营养品、奶酪等业务的客户大会上交出了一份成绩单:综合市场占有率、消费者渗透率等核心指标蝉联亚洲第一;金典、安慕希、金领冠、畅轻等百款创新产品,以更高品质的产品驱动了业绩的增长。

在今年10月伊利发布的财报数据中,2023年前三季度公司营业总收入、净利润双双再创历史新高,保持了高增速。

经历了过去三十年的发展,伊利比谁都清楚,如果想要在乳品市场抢占先机,就必须用“创新”武装自己。

1、群雄逐鹿的液态奶市场,玩家还能拼什么?

液态奶赛道诞生至今,一直处于群雄逐鹿的局面。

近年来,随着市场需求趋于饱和,行业也从增量竞争转向存量竞争,马太效应显著,强者愈强。不过,行业内也并不缺乏新的发展机遇。

过去三年,消费者健康意识增强,对补充营养有了更高的需求,更加关注特殊蛋白、健康食材等细分品类,这一消费趋势也重塑了乳品市场的竞争格局。

无论是伊利这样的头部玩家,还是中小乳企,都在为分这一块蛋糕而努力,围绕细分品类进行新一轮的产品结构调整。市场发展也进入白热化,来自不同品牌的产品众多,但竞品之间差异小,大多数产品又无法满足消费者日益苛刻的需求。

面对竞争如此激烈的细分赛道,乳企纷纷寻求进一步突破,其中最典型的当属2020年以来围绕乳铁蛋白这一营养成分的技术战。

一直以来,牛奶中可提取的乳铁蛋白含量较低,保留活性的工艺也十分复杂,而乳铁蛋白又拥有抗菌、抗氧化、调节免疫系统等生理功能,重要性不言而喻。

这也让“如何保存绝大多数乳铁蛋白”成为玩家需要攻克的首要问题。今年,伊利首创“乳铁蛋白定向提取保护技术”,将常温纯牛奶乳铁蛋白的保留率从10%提高到超90%,这一纯度的提高程度,等于向行业扔下了一枚重磅炸弹。

这一技术的应用,将把液态奶品类做到天花板,拓展更大范围的消费者。事实上,伊利正在紧锣密鼓进行的,还有位于新西兰的乳铁蛋白工厂的建设。此前伊利曾预计,在建成投产后,其将顺利跻身乳铁蛋白产能全球前三。

不过,液态奶的市场广阔,还有更多细分品类值得挖掘,这也将决定乳企的体量天花板。

伊利已经在液态奶深耕多年,形成全产业链壁垒,能以更快的速度、从更多的维度进行布局。这些年,在常温白奶的基础上,伊利已延伸出一系列革命性的创新产品,以满足不同客户群体的需求。

从开辟有机牛奶细分赛道的金典有机,到定位于儿童成长牛奶的QQ星、首创控糖牛奶的安糖健,再到迎合消费者养生滋补需求的伊利枸杞红枣牛奶,都是能让消费者眼前一亮的液态奶创新产品。

整个产品矩阵的形成过程中,伊利顺应趋势,根据消费者对有机、控糖、养生的明确需求来设计产品。对消费心理的深刻洞察,产品创新的节奏,则建立在技术性突破的基础上,才能总是带来正向的市场反馈。

伊利的营收数据也证明了液态奶市场仍有增长的空间。根据财报数据,2023年前三季度,伊利液态奶营收654.32亿元,同比增长2.07%。其中,常温白奶市占率提升至43.4%,连续10年市占率位列第一;以金典品牌为代表的高端白奶,实现双位数增长。

2、面对奶粉市场的两面性,玩家如何主动出击?

奶粉作为乳品市场的重要品类,也呈现了与液态奶相似的机遇和挑战并存的发展趋势。

一方面是婴幼儿奶粉市场新国标实施、存量博弈带来的挑战和困境,另一方面则是成人专业营养市场崛起,所带来的机遇和红利。奶粉市场极具两面性。

2023年的婴配粉市场,对于乳企而言只有两件大事:婴配奶粉新国标落地生效,和HMO(母乳低聚糖)奶粉的获批。两者给玩家带来了前所未有的压力,谁都想在这一轮内卷中拉开差距、步入下一阶段。

上半年落地的新国标,对配方奶的原料和成分作出更严格的规定后,乳企必须迅速响应。伊利是首批通过新国标的企业,在去年3月完成新国标注册,按照新标升级的金领冠珍护也率先通过注册,今年金领冠旗下全系列产品都在新国标实施前提前完成产品升级。

其中还隐藏了一层利好,国家层面的战略规划和政策指引更利于行业良性发展,可以进一步向消费者释放国产奶粉的配方优势。

紧接着,是下半年HMO奶粉的获批,玩家纷纷抓紧变更婴配粉配方,但做起来却没那么容易。

HMOs母乳低聚糖也被称作“母乳中第一大活性营养”,在婴幼儿免疫力方面有着重要价值,但国内能够进行HMO奶粉生产的企业较少,主要在于提取技术难以攻克。

2003年伊利就将目光聚焦于此,启动相关研究,数据库积累了千万母乳成分研究数据,也获得了相关研究的核心配方发明专利,这使得伊利旗下金领冠第一时间推出了HMO奶粉。

关键技术对行业天花板的突破,也为公司业务带来了新的发展空间。据伊利发布的数据显示,2023年公司婴儿粉业务逆势增长,金领冠成为行业唯一正增长头部品牌,市场份额创历史新高。

为了敏锐捕捉细分市场的增长红利,伊利不仅着眼于未来数十年进行战略布局,也将全产品线布局作为核心策略。除了婴幼儿,伊利早已瞄准儿童、成人、中老年人等全年龄端市场,形成分布均衡的产品结构。

围绕成人消费市场,伊利以营养、功能作为突破点,仅过去一年便推出了伊利“轻慕”红参焕活配方奶粉、伊利欣活纾糖膳底·轻悠奶粉、伊利高个子成长奶粉、倍畅勉益羊奶粉等多款创新产品。

从市场反馈不难看出,成人奶粉市场是一个十足的潜力赛道,也成为伊利新的增长引擎。财报数据显示,今年前三季度,伊利成人奶粉保持快速增长,市占率连续9年位列行业第一。

通过抢抓成人奶粉新诉求,满足消费者对“中式滋补”、低脂健康等差异化功能性产品的需求,并在核心生产技术、全球产能等进行全方位的布局,伊利成功在存量市场开辟新赛道,扩大自身规模和领先优势。

3、新品类的战争,从何处突围?

中国乳业发展至今,仍在发生复杂变化,一次消费风向的转向、增长红利的消退、工艺技术的革新,都会让乳企业务韧性备受考验。

时至今日,乳企对液态奶、奶粉之外的其它乳制品,如冷饮、奶酪等细分市场的开发仍在进行,本质上它们争夺的是新品类带来的增长机遇。

回溯酸奶品类的发展,2011年至今,伴随着冷链体系的完善,低温酸奶的需求迅速上升,与常温酸奶一起成为明星产品,而在市场早期,不少乳企便通过前瞻性地布局逐渐成为这一细分市场的主导者。

那么,未来什么新品类将推动乳品行业的增长?

奶酪无疑是新品类中耀眼的新星。随着消费者对日常饮食营养摄入的重视,奶酪也因较高的补钙效率受到追捧。经过多年的习惯培育,越来越多消费者建立起吃奶酪的饮食习惯。

据欧睿国际的数据显示,在2007年-2017年的十年间,奶酪产品在中国市场实现了841.4%的增长率,年复合增长率高达25.1%。尽管2022年以后奶酪市场增速放缓,但其预测未来五年的年复合增速依然能保持在双位数。

从饮食习惯、规模增长等方面来看,奶酪无疑属于结构性机会品类。

如今市面上已经出现越来越多差异化的奶酪产品,适用的场景也极其广泛,如餐饮、家用、零食、即食等。其中,伊利推出了面向女性市场的妙芝“口袋芝士”、面向儿童的高钙奶酪棒和“可以吸的奶酪”等产品。

由于奶酪市场门槛较低,伊利为了杀出重围,以消费者的品质需求为切口,在奶酪棒添加专利菌种BL-99、奶酪博士添加A2?-酪蛋白等营养成分,选择了差异化竞争的路径。

与此同时,为了拿下更大的市场,伊利奶酪事业部在To B、To C两端发力。其B2C业务已经推出多款行业首发新品并取得突破性表现,如淡奶油品类在2023年前三季度实现销售收入同比增长24%。

新品类的战争中,伊利已经找到以创新为核心的扩张策略。奶酪品类之外,其在冷饮、低温酸奶、健康饮品等领域,通过打造核心产品,建立起消费心智,成为该品类的第一代表。再通过打造品牌矩阵,覆盖更广泛的市场。

当然,子品类的较快增长,也是过去二十余年所积累的优势的延伸。伊利已经建立起强有力的供应链体系,解决了上游优质奶源问题,能从源头进行品质把控。这些也是新品类长期发展所面临的核心问题。

图源/伊利官网 

产品、供应链之外,营销、渠道能力的沉淀,也让伊利更容易实现新品类的规模增长。财报数据显示,2023年前三季度,伊利冷饮业务营业收入103.83亿元。

当下的乳品市场,无论是稳定基本盘,还是寻求新品类的发展,都需要乳企坚持长期投入,坚持高质量发展的战略,才能做到在变局中打开新局面。

伊利在产品创新、技术研究上的投入从未停止,正是这种战略定力,托起了其在乳品市场的未来。

2023年,伊利国际业务的合作伙伴遍及6大洲、39个国家,触达到全球更多用户。

与此同时,其已经实现连续3年高速增长,泰国Cremo品牌,市场份额快速跃升,增速领先行业;印尼Joyday品牌,知名度快速提升,销售增速位同样领先行业;安慕希登顶新加坡常温酸奶头部品牌。

用三十年时间,伊利成功打开海内外市场,真正进入到全球化发展阶段,也证明了一个长期主义方法论的价值:谁掌握了产品创新力,谁就掌握了未来。

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