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淘宝直播的生态化探索,走到哪一步了?

01月05日 15:44

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文/陈锋 

编辑/子夜  

凌晨一点,淘宝主播洪哥在镜头前开始工作:摸黄鳝。

洪哥是重庆北碚的一位农民,在十多年前的一次工伤中不幸失去了左臂,后来村里周边建设旅游农庄,洪哥家里的几亩土地也流转了出去。

为了维持生计,洪哥夫妇一开始靠打零工为生,但这极不稳定,难以负担起两个孩子的生活费。

后来,他们找到了一份相对稳定的“工作”:摸黄鳝,洪哥会在每天晚上1点挎着渔具进山里的水田打黄鳝,凌晨5点洪哥回家以后,妻子再提着黄鳝去镇上卖。

有一次,洪哥在淘宝买工具的时候,看到有人在直播钓鱼,夫妇二人也萌生出了在淘宝直播的想法,很快他们开通了直播间,直播摸黄鳝。

令他们没想到的是,在淘宝直播以后,不仅每天的工作不再枯燥,能跟直播间里的粉丝们聊聊天、说说话,更重要的是为他们带来了直接的收益——去年双十一期间,他们积累起了上千名客户,洪哥说,他们现在每月的直播收益有四千元。

洪哥夫妇的故事,记录在淘宝直播最近发布的《淘宝直播十二时辰》中,这是一个淘宝直播24小时生态内容的纪录片,选取了一天十二时辰中的十二个直播,讲述了十二个全然不同的“直播人/团队”在淘宝直播的故事。

图源淘宝官方微信公众号 

镜头里,他们有人在直播间“炫耀生活”,有人在开百万人的演唱会、有人在报菜名、也有人在数狗......这十二个片段,是淘宝上无数个直播间的缩影,是直播万象。

镜头背后,更值得我们讨论的是,从2016年上线至今,淘宝直播的生态化探索到底走到哪一步了?

1、在淘宝直播,繁星闪烁12时辰

在淘宝直播,跟洪哥夫妇这样的直播故事,还有更多。

一年多以前,贵州的璐璐还和男友在深圳打拼,但他们开的两家公司因三角债陷入了破产。

去年,他们回到了家乡贵州黔东南做起了淘宝直播,直播家乡的美食。直播三个月后,他们的纯收入赶上了在深圳做企业的收入,生活也重新回到了正轨。

图源淘宝官方微信公众号 

东北的淘宝主播贰王今年五十多岁,几年前在上海时,因为年龄偏大加上没有一技之长,他一直没找到合适的工作,不过他发现,东北的绿色健康产品很受追捧。

发现这个契机后,贰王回到了东北老家双鸭山,成为了一名淘宝主播。现在,贰王有12万粉丝,是双鸭山的名人。

值得注意的是,如今在淘宝直播上,不仅仅有带货的直播间,也有很多不带货、纯粹为自己的爱好而努力的个体。

长沙的曼姐此前是一位全职宝妈,等到孩子6岁以后,她希望给孩子树立起榜样,决定走出舒适区。

去年7月,曼姐重新拾起了唱歌的爱好,开始在淘宝直播,但她只唱歌、不带货。

零粉开播一周后,曼姐就进入了淘宝直播内容星光榜前十,单场场观达到10万人,开播三周后,她的单场场观稳定在了50万人,场观最高的一天甚至达到了近百万人。

图源淘宝官方微信公众号

曼姐一直以来的梦想是能站在贺龙体育馆的舞台,哪怕只唱一首歌。但现在,曼姐说,一线明星在贺龙体育馆开演唱会观众才几万,她的单日最高场观已经近百万,她的梦想在淘宝直播实现了。

与此同时,淘宝直播也不仅仅是吸引更多的普通人来直播。TVB明星陈自瑶此前只是淘宝的一名忠实粉丝,但去年双十一期间,她摇身一变也成了一名淘宝主播。

不难发现,《淘宝直播十二时辰》实则是淘宝直播生态的一个缩影。

我们看到,无论是洪哥夫妇这样的农民,还是陈自瑶这样的明星,如今越来越多的人喜欢上了在淘宝直播,他们中有的人在这里直播带货,过上了更好的生活,也有的人在单纯为了爱好和梦想努力。

在这背后,无论从“人”即主播的角度看,还是从内容的角度看,还是从“货”的角度看,淘宝直播生态,都在变得更加繁荣——无论你在一天中的哪个时段进入淘宝直播,都有机会在这里找到好的产品、看见真实的生活。

生态的丰富性,也为淘宝直播带来了更多的可能。比如去年双十一,淘宝直播迎来了达播店播双重爆发。

淘宝直播官方数据显示,大促全周期内,淘宝直播涌现出了89个破亿直播间,其中达播25个,店播64个;涌现出了834个破千万直播间,其中达播159个,店播675个。

图源淘宝直播官方微信公众号

与此同时,大促期间达人开播主播人数也在明显增长。比如垂类主播开播人数同比增长了126%、境外达播开播人数同比增长了86%。

2、直播电商的尽头,淘宝成了“必争之地”

长期关注直播电商行业的读者可能会发现,近两年,行业里出现了两个不容忽视的现象:

其一,行业涌现出了一波中小商家回流淘宝的热潮。

据媒体报道,去年618期间的数据显示,此前一年淘宝天猫新增了超过500万商家,其中有100万左右的商家,有在其他平台运营的经历。

其二,一些头部主播、头部直播电商机构开始积极探索多阵地经营,也来“入淘”了。

其中,东方甄选、罗永浩、酒仙亮哥、李国庆等,加入淘宝直播这一新的阵地不到一年,即迈入了“亿元俱乐部”。

图源淘宝直播官方微信公众号

这说明,尽管直播电商赛道的竞争已然进入白热化阶段,淘宝直播还是展现出了不俗的吸引力——无论是中小商家还是品牌商家,无论是达播还是店播,淘宝直播都成了一个不可或缺的阵地。

淘宝直播的这种强吸引力,来自于经过过去几年的布局后,从货架场到内容场,基于直播电商业态的主播生态、内容生态、商家生态,正在日臻完善。

尤其是2023年以来,淘天集团确立了“回归淘宝、回归用户、回归互联网”的方向后,淘宝直播一直在积极求变,以进一步完善平台生态。

一方面,中小商家被放在了尤为重要的位置上。

去年的618商家大会上,淘宝天猫宣布成立中小企业发展中心,App首页位置上线了“淘宝好价”,长期为中小商家提供稳定的流量入口。

紧接着,淘宝和天猫又密集出台了天猫的“千星计划”“蓝星计划”,淘宝的“百万新商造星计划”等专项,称希望能够孵化出1000个成交过千万、100个成交过亿、10个成交过10亿的新品牌,帮助更多的中小商家实现年入百万。

一组数据比较直观:去年618期间,中小商家的参与率同比提升了超过170%;再到双十一时,这个数字变成了同比提升310%。

另一方面,淘宝直播的内容生态建设也在稳步推进。

此前,2022年9月的淘宝直播盛典上,淘宝直播称已进入2.0时代,即“新内容时代”,它首次将流量分配机制从“成交”这一指标改成了“成交”“内容”双指标。

再到去年年初,“直播、私域、内容化、本地零售和价格力”被淘宝定为了五大战略,开始引入非电商主播——2月底,淘宝直播针对这类直播推出了《优质内容激励政策》,根据用户停留时长、内容质量、内容稀缺度和有效开播天数这四项指标,给予现金奖励和流量奖励。

官方数据显示,去年618期间,更好看好逛的直播间,吸引直播观看用户数同比增长了43%;淘宝新增的达人主播中,不带货的内容型直播间占比也达到了24%。

图源淘宝官方微信公众号

如我们上文所述,店播和达播的双重爆发,也是淘宝直播繁荣生态的一个直接体现。

我们看到,越发繁荣的淘宝,正在朝着他们期待的方向不断前行——此前,淘宝被定位为了一个人来人往、丰富有趣的街区,它提出未五年要汇聚起上千万商家、上亿创作者和各种服务商,推动淘宝的“生态繁荣”。

3、产业带,生态运转的关键一环

不难发现,直播电商发展到第九年(以2016年淘宝直播上线为始算起),生态的繁荣度,正成为影响电商平台持续且健康增长的关键因素。

而衡量生态繁荣度的要素,包括了平台是否覆盖到足够丰富且多元的商家、是否提供给消费者更好的内容和商品。

在这一基础上回顾2023年的直播电商行业,可以用以下几个关键词来概括:中小商家、内容、产业带、低价。

过去的一年里,用户的消费理念在变得更加理性。德勤发布的《2023年中国消费者市场洞察与展望白皮书》显示,购买真实需要、高性价比和环保可持续的产品,成为了更多消费者的选择。

图源德勤《2023年中国消费者市场洞察与展望白皮书》

这一需求侧的变化,是促使电商平台加速生态建设的一个重要因素。事实上不止是淘宝直播,各大主流电商平台都在积极布局。

它们比以往更加关心能否为消费者提供“低价好物”了。“百亿补贴”成了几乎所有电商平台的标配,产业带扶持计划也成了各大平台的常态化动作。

另一方面,除了给予中小商家更多的扶持(降低入驻门槛、大促期间开设专属营销通道、一些重要的活动向中小商家开放)之外,它们也在加速深入到货源腹地,去帮助当地的中小商家解决发展难题。

一个愈发清晰的趋势是,产业带,正在成为直播电商下半场竞争中的核心争夺点。

目前,中国有着超过200个特色产业带,这些产业带聚集着原材料、上下游配件、工厂等丰富的产业资源,有大量懂技术、懂工艺的专业人员,具备明显的产能和价格优势。

但痛点在于,过去由于地理位置偏僻、交通不便、销售渠道单一等原因,一些产业带只能提供代工、批发等功能,很难直接触达到消费者。

直播电商是一个有效解法。

去年4月,淘宝直播举办了首场产业带服务商大会,宣布平台将深入货源腹地,用平台优势赋能各个产业带上的商家和主播,重塑“人货场”势能,进而帮助主播和商家解决货源问题。

截至去年10月,淘宝直播产业带已经覆盖全国30多个城市的数十个产业带,商家总数已经超过一万家。

去年12月,淘宝直播茶产业带招商启动,图源淘宝直播官方微信公众号 

618期间,淘宝直播产业带直播间的交易额环比超300%,其中直播中下单用户超50万,成交件数超400万,产业带直播间总曝光超过28亿。双11期间,淘宝产业带直播销售额超4亿,观看直播人数超8000万,订单量超500万。

当平台们将更多的技术、资源、经验等带到这些产业带,某种程度上也能带动就业、促进当地振兴——目前,淘宝直播产业带生态至少已经带动了近10万的创业就业。

最后,总结来看,在竞争愈发的直播电商市场,只有具备了繁荣的直播电商生态,才能源源不断地为用户、商家、供应链提供更高、更实际的价值。

从淘宝直播的变化来看,从内容生态到商家生态再到产业带生态,其正走在一条更扎实的向上之路上。


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