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2024快手年货节启动招商,百亿流量补贴助力商家达人全域增长

2023年12月25日

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作为开年首场节日大促,年货节是平台商家不容错过的重要营销节点。12月21日,快手电商举行“2024快手商城年货节”招商大会,面向商家和达人分享年货节备战攻略,详解大促政策和玩法,助力商家把握年货节消费增长趋势,抓住开年生意爆发机会。

快手电商大促运营负责人谭帅表示,年货节期间,平台将投入百亿的流量资源,通过“扶摇计划”、“川流计划”、“开播得流量”等流量政策覆盖内容场;同时通过“巨额流量激励”、“平台补贴”、“百万单品扶持”三大政策红利覆盖货架场,助力商达实现成交和成长双丰收。

年货节期间,快手电商还将重磅推出“万人团”玩法,通过多场“万人团”促销活动,将精挑细选的低价好物输送至直播间、商城货架、短视频等全域经营场景,全面激活平台商家的生意机会。

据悉,2024快手商城年货节已于12月15日启动招商报名,登录快手APP搜索“大促报名”一站完成报名;活动预热期为1月4日至1月12日,正式期为1月13日至1月28日;年货节后,平台会将优质爆款商品沉淀至快手商城,帮助商家进行日常的长期销售。

一、花式养生大赏、舌尖上的新年...... 官方推出年货节七大“备货指南”

春节是一年中最为隆重的传统节日之一,由此衍生出的“年货节”满足了人们在走亲访友、新年聚餐等场景中的消费需求。2023年快手年货节数据显示,平台大盘GMV环比节前日均增长超70%,动销商品数环比节前日均增长29%,品牌GMV环比节前日均增长超过90%。

从消费类目趋势来看,2023年快手年货节呈现爆发涨幅的TOP10类目有:陈年老酒/收藏酒、啤酒、虾类、手机、冻蟹、车厘子/樱桃、榴莲、海产礼盒、牛肉、羊肉。

另据2023年快手年货节销售战报显示,平台黄金珠宝环比增长708%,智能手机环比增长612%,坚果礼盒环比增长399%,乳制品环比增长308%,按摩椅类产品环比增长177%,面部护肤类产品增长88%,纸品湿巾环比增长76%。

快手电商商城营销负责人刘晓松表示,这些增长的类目和商品背后,反映的是平台消费者在“春节”这个活动窗口期的旺盛购物需求。

分析快手年货节用户画像可以发现,女性消费者依然是置办年货的主力军,平台女性用户消费金额占比达到76%,核心买家年龄集中在33-42岁,消费需求集中在美妆个护、服饰鞋靴、香水等类目。

尽管男性用户消费金额占比仅24%,但2023快手年货节期间,电商新买家中男性用户占比达到58.6%,其中80后男性为核心消费人群,消费集中在酒水、食材调味品、男装、男士护肤等类目。

从年货节消费的年龄结构来看,90后已经成为置办年货的主力人群。在快手电商平台,90后和00后新买家数量最多,约占新买家总数的51.2%;与此同时,不同年龄段的快手用户也表现出不同消费特征。

例如,“00后”爱玩、爱美、爱尝鲜,休闲零食、手机、彩妆和各地美食是他们的最爱;“90后”的年货消费注重实用性,服饰、美容护肤、速食干货是主要消费类目;“银发族”更注重日用型消费,主要是为家庭成员采购居家清洁、粮油调味、奶粉、玩具、图书等产品。

参考2023快手年货节平台热销品类和消费用户画像,2024快手商城年货节总结出七大“备货指南”,分别是:花式养生大赏、礼盒大比拼、潮人出街美学、舌尖上的新年、涨运穿戴指南、年味氛围感就位、智能家居进阶。

“大促是非常重要的爆品孵化期,借助平台的流量红利和资源补贴,爆品孵化的成功几率将会大大增加;与此同时,大促也是很好的上新周期,可以完成新品测款、新品种草、新品打爆的完整运营链路。”快手电商商城营销负责人刘晓松说。

针对平台不同行业、类目的商家,快手电商提供了差异化的货品运营策略。整体来看,年货节的场景定位主要有“送年礼”、“屯年货”、“迎新年”,相应的组货策略可以侧重在“礼盒装”、“性价比”和“营销感”。

具体到大服饰行业,商家可以主打羽绒服、皮草、棉服等类目,结合“过年换新衣”、“冬装清仓”主题规划运营策略;平台也将通过主题榜单活动、清仓专题来配合商家在不同场景下的运营。

在消费电子、家居行业,针对这一类耐用品消费,商家可以围绕“家庭团聚”场景,对大家电、厨房电器进行场景化营销;将手机、学习平板包装为送礼热门选择;针对标品、高客单价产品,平台也将通过爆款补贴来提升商品转化。

在食品生鲜、日用百货、健康一类的快消品行业,商家可以主打休闲食品、酒水、家庭清洁、厨房用品、滋补品等类目,围绕“礼盒/大礼包”、“餐桌消费”、“家庭清洁”、“大规格囤货”、“新年送健康”等主题进行营销策划;平台也将对相应类目进行重点补贴。

在美妆、珠宝这一类精品消费行业,商家可以主打美妆套装、面霜、口红、金银饰品、翡翠等类目,结合送礼、过年等场景,营造节日氛围和好彩头。

二、重磅推出“万人团”新玩法, 锁定全域需求激活大促爆发力

年货节期间,快手电商将重磅推出“万人团”玩法,由官方招募、筛选出兼备时令属性、高货值属性、低价属性的优质商品,通过内容场与货架场的双域联动,促成优质商品的快速成交爆发。

据了解,活动期间,官方将组织多个“万人团”活动,在大促前与商家谈好商品库存、佣金等细则的同时,锁定节点优质货品库存;在大促中,平台将针对参与分销的商家,组织销售计划,通过“万人团”促销玩法,将精挑细选的低价好物输送到直播间、商城货架、短视频等全域经营场景进行售卖,全面激活平台商家的生意机会。

快手电商大促运营负责人谭帅介绍说,“万人团”本质上是快手电商“大牌大补”的升级版。“区别在于,万人团对于入选商品的价格、库存要求会更加严格。我们希望能够选出真正的爆款好货,结合官方的资源,打造一系列的破亿单品、千万单品、百万单品。”他说。

通过“万人团”玩法,平台能够在全域消费场景中为用户提供具有价格竞争力的低价好物,满足广大消费者获取“低价好物”的消费需求;同时帮助中小主播获得更有竞争力的价格机制和官方大额扶持流量。

据了解,参与“万人团”活动的商家需要满足一定的入驻门槛,具体包括:

l 店铺体验分≥4.4、店铺类型为旗舰店、专卖店、专营店、卖场型旗舰店及跨境同类型店,以及社区无严重违规行为;

l 商品要求品牌等级为S1-S3,商品佣金率不低于日常分销,商品库存至少1000件以上,部分有热销潜力的商品要求库存达到1万件以上,近30天销售件数≥1000单;

l 商品价格需要满足快手电商平台的历史最低供货价;

l 商品需要开通假一赔九、退货补运费等服务。

面向分销“万人团”的达人,平台也提供了单场最高200万的补贴额度,以及海量的流量扶持;参与达人需要满足:有一定的带货能力(近半年做到过单场10万以上的销售额);达人带货口碑分≥4.3或新版店铺体验分≥4.4。

三、多重流量补贴覆盖全域经营,助力不同层级商达生意增长

年货节期间,快手电商还将推出多项流量补贴和运营扶持,支持商家全域经营,让不同层级商达实现成交和成长的双丰收。

面向高成长性、有稳定能力做直播大场的商家和达人,平台将通过“扶摇计划”来扶持,通过流量机制的优化为直播间带来更多、更准的流量;通过整合全域流量,帮助商达提升单场爆发力和GMV规模,最终实现主播的成长跃迁。

面向为主播供货且稳定自播的货主商家,平台将通过“川流计划”来扶持。当货主商家开通自播时,平台就可以基于此前合作达人分销定位的精准客户群,为商家自播间进行“精准流量”扶持,助力商家经营提效。

面向单场成交规模较小的中小商家和达人,主要通过“开播得流量”的政策扶持。只要商达保持每天开播,就能获得大额流量券奖励,播的场次越多,流量面额越大,最高可以获得160万曝光的流量券。此外,年货节期间,新入驻和开播的商家和达人,还能获得冷启流量扶持。

在多重流量扶持政策的基础上,快手电商也为商家和达人提供了全域经营的运营指南。

在商家侧,建议在直播场域以“好货为王”为经营策略,保证主力爆品的库存储备,做好预热种草和前期测款;在自播板块踩准平台流量节奏,最大程度拉满开播时长;同时提前锁定达人档期,做好商品库存机制洽谈。

在短视频场域,建议商家以“开源引流”作为经营策略,通过直播引流短视频、挂车短视频、挂店短视频的方式,获得更多转化机会;与此同时,平台也会推出短视频流量扶持政策助力取得更大的生意突破。

在泛商城场域,商品转化对于价格的依赖程度更高、用户比价的心智更强。因此,商家要做好价格策略,通过报名“大牌大补”和“低价特卖”等官方活动获得官方补贴,进一步优化商品性价比。与此同时,商家在基础运营侧还要做好商品的图文信息填充和店铺装修,灵活使用会员和秒杀等店铺组件,在泛商城场域下搭建私域阵地。

在达人侧,今年年货节期间,快手电商根据用户需求结合市场表现,构建了一套精准的预测机制,方便平台达人根据自己的优势备货并筹备营销主题。

快手电商达人策略中台负责人陈吕梁介绍说,达人可以通过大盘数据、买家画像、商品类目与价格带的交叉,补足自身空缺类目,调整货盘结构;通过全网数据,结合自身用户偏好,圈定热销产品,优化商品类目与商品价格区间的组合,提升单价,冲击GMV破峰目标。

在全域经营方面,快手电商也为达人提供了成熟方法论,建议达人充分利用“短直联动”的运营策略。

具体来说,在直播前1-3天发布短视频预热、预告和预约,告知粉丝与观众直播信息,提高老客召回率;在直播当天,批量发布30-50条当日爆款商品的种草短视频和直播切片,提高直播间的流量曝光;在下播后,将直播间爆款剪辑成5-10条直播切片,并保留1-3天,通过短视频挂车的形式引导成交转化。在春节期间,达人也可以紧抓平台流量高峰,做好素材准备,持续通过短视频带货转化新粉、新客。

在泛货架场域,建议达人做好店铺装修、商品基础运营等工作,通过多页面展示提升店铺可逛性,同时保持商品换新频率;通过营销玩法设计,增加用户在店铺的访问深度和停留时长,进而提高店铺的流量和转化。

作为电商行业开年第一场大促活动,不管是对于平台还是商家达人,都是实现生意增长的好机会。接下来,快手电商也将通过多项政策激励和经营扶持,全面赋能商家和达人备战2024年货节,取得好成绩。


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