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拼低价、蹭流量、喷友商,2023年的商战“杀疯了”

2023年12月20日

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来源/连线Insight

撰文/王慧莹 

编辑/子夜 

很多人提到商战,第一反应是影视剧里的情节:公司高官们明争暗斗,互做间谍卧底,最终主角做空对家、拨得头筹。

看惯了现实中的商战,就会明白,艺术终归是艺术,源于生活,但高于生活。因为现实中的商战往往以最朴素的方式开始:蹭对家直播间的流量、屏蔽对家IP、隔空喊话互怼……

商战年年有,今年的剧情却尤为丰富。

盒马、山姆因为一个榴莲蛋糕的价格打得火热;电商三巨头拼低价拼得火热;腾讯、网易因《元梦之星》再次在游戏领域正面“硬刚”;小米、华为因专利技术隔空“互怼”。

企业们的招数五花八门,让消费者津津乐道的却是一些“朴实无华”的部分。例如讨论董宇辉的“丈母娘”如何给对家直播间送流量,盒马总部IP地址被山姆APP屏蔽等。

不过,对于围观群众而言,各家商战越精彩越好,毕竟有热闹可看,还能花更少的钱,买到更好的商品。

各家发起商战的背后,是竞争日益激烈的市场环境。尤其是同处于相同赛道的品牌,面对的是同一类的消费者,竞争环境就会更加复杂。你争我赶之下,商战是一个营销方式,也是一个自我保护机制。

回顾2023年的商业世界,可以用精彩二字来形容。正所谓商场如战场,身处其中,谁都不能掉以轻心。

1、2023年的商战,花样百出

2023年,企业们商战的姿态越来越丰富。

12月14日上午,“盒马总部IP地址被山姆App屏蔽”相关话题引发多方关注。缘由是自称是阿里员工发文称,在盒马总部无法使用山姆App,质疑盒马总部IP地址被山姆屏蔽,并调侃道“这就是商战吗?”经新浪科技向盒马员工求证,内部人士回复称,具体情况并不清楚。

双方都未否认此事,也未对这场风波做出官方回应,但双方在新零售赛道竞争的关系已经是人尽皆知。

盒马和山姆之间的商战,转变得有些突然,从参考山姆模式,到矛头直指山姆,两家的竞争也直接而激烈了起来。

作为国内新零售的典型玩家,盒马一边参考山姆的模式,一边寻找更适合自身发展的路径。比如,基于中国消费者的习惯,盒马把山姆1.2kg的瑞士卷改良成小份;从采购模式上看,盒马也放弃传统卖场的KA模式,以自有平台采购为主,逐步壮大。

只是到今年,随着盒马的快速布局,盒马向山姆正式宣战。以更低的价格复制山姆的爆款。侯毅表示这会是一场持久的价格战。同时,盒马鲜生要在保持“品质感”标签的同时,转型折扣店模式,这直接对标的便是山姆的性价比。

后辈的猛烈进攻让前辈坐不住了。在今年2月份,沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在内部会议上表示,盒马是沃尔玛旗下山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。换句话说,盒马的任何动作,山姆不敢小觑。

而老对手腾讯和网易,最近则又开始进入新的竞争阶段。

近期,腾讯旗下派对类游戏产品《元梦之星》正式上线,直接对标网易去年上线的游戏《蛋仔派对》,两大游戏巨头又在同一领域狭路相逢。

《元梦之星》,图源/元梦之星微博

这无疑是一场硬仗。腾讯首期就拿出14亿元,用于这项游戏生态的建设;网易开启了“蛋搭节”,并表示要拿出5亿真金白银激励UGC创作。

除了营销上的投入,双方也在暗戳戳较劲。《元梦之星》设置了一个角色“易斑斑”(一般般),《蛋仔派对》则发布了新皮肤“鹅心心”(恶心心)。网易还在公司前台推出一款名为“企鹅美式吧”的饮品,咖啡简介中注明,“就着冰美式,一口吃掉企鹅,守护天下最好的蛋仔。”

这略显幼稚的做法,成为商战中的调味剂,无伤大雅,甚至是个话题点。

今年更流行的,可能是靠蹭对家流量的商战手段。

今年9月份的“花西子事件”中,一众老牌国货接住了“泼天的富贵”,尤其是蜂花的表现最为显眼。

彼时,“花西子事件”舆论发酵后,消费者开始对比花西子部分产品的克重与售价。计算之后发现,作为国货美妆,花西子不如国际大牌有性价比,单论克卖甚至比黄金还贵。

花西子平价的国货形象崩塌,老国货品牌蜂花顺势接住了这波热度。彼时,蜂花连夜在抖音直播间上架79元洗护套餐,并下场玩梗“一花西币可换五斤半蜂花”。这一波操作下来,蜂花官方账号涨粉超过50万人。 

前有蜂花蹭流量,后有高途“接”流量。

近期,东方甄选“小作文”事件备受关注。先是东方甄选小编在评论区“背刺”董宇辉,后是东方甄选原CEO孙东旭在直播中的态度引发热议,引出董宇辉被孙东旭“打压”的猜测。

很快,此事引发巨大舆情,因为不满东方甄选对董宇辉的对待,主播董宇辉的粉丝转而涌入竞品高途佳品直播间,大批粉丝在高途佳品评论区喊话高途佳品“要接住这泼天的富贵”。

董宇辉,图源/东方甄选官方抖音账号 

12月15日,高途CEO兼创始人陈向东发布高途佳品战报显示,“12月14日单日直播带货累积销售总额1180万+”“粉丝数破100万+”,而这正是董宇辉停播期间。

给对家送流量,这绝不是一个品牌乐意看到的,因此,当对家发难时,迅速反击是品牌们的首选。

在各个行业中,手机行业的口水战最激烈,也最频繁。每逢新机发布期,手机厂商们都会不自觉地隔空喊话,与友商对比。这一次,商战的焦点又落在了小米和华为身上。

这场争端源于华为终端BG CEO余承东在2023华为花粉年会上的发言:“不太尊重我们(华为)的知识产权,拿过去随便编个名字就说自己的。双旋水滴铰链直接变成龙骨铰链,龙骨是不存在的。”

余承东的矛头直接对准小米的龙骨转轴,小米也不甘示弱,隔空开怼。小米集团方面发表声明称,近日,余承东先生无端针对公司“龙骨转轴”技术发布不实言论,与事实严重不符。在结尾,小米言辞犀利“请余承东先生遵循‘科学与严谨’的基本规则,请勿再抹黑同行、误导公众。”

这几个具有代表性的事件也只是今年商战的冰山一角。随着竞争日渐激烈,企业的商战或许只有你想不到,没有他们做不到。

2、品牌们,今年为何如此“针锋相对”?

一直以来,商战都是生意场上不可或缺的一部分,在对战的过程中,会出现很多有趣的剧情。 

当年,王老吉和加多宝抢点位时,业务员互捏对方的易拉罐,影响卖相;

共享单车、共享充电宝大战时,产品经理去划坏对方的车座、拔掉对方电线。

这几年,商战的动作还被网友按地域进行了划分:坐标广东的商战,是用开水烫死对方发财树;坐标上海的商战,则是搞坏对方咖啡机;坐标北京的商战,是将对方公章放在自己包里。

听着离谱,但却真实发生着。从过去,到现在,商战的方式只增不减,激烈程度也水涨船高。尤其是今年的商战,主角们不再低调,而是针锋相对。

在“移山价”推出之际,盒马CEO侯毅在朋友圈转发了一篇名为《久违的商战:山姆盒马开打》文章,写道,“好久没有开战了,打一仗练练兵,很重要”;

今年双11,各大电商平台都喊出了低价的口号。天猫、淘宝宣布,今年双十一核心目标是“全网最低价”;京东喊出“真便宜”;拼多多主打“天天真低价”;

瑞幸、库迪两家“师出同门”的咖啡品牌为了9.9元贴身肉搏,价格战和营销战不断。

为什么大家都开始针锋相对,甚至剑拔弩张?

这还要从商业大环境说起,细数上述提到的企业都处在竞争十分激烈的赛道。

盒马、山姆所处的赛道,美团、京东、抖音、叮咚都在紧密布局;

小米、华为所处的手机行业,寒冬的论调持续已久,玩家们都进入拼高端、拼折叠屏的阶段;

腾讯、网易所处的游戏行业,社交性派对游戏成为兵家必争之地;

瑞幸、库迪所处的咖啡赛道,价格战激烈,头部品牌都在加快开店步伐;

阿里、京东、拼多多所处的电商赛道,竞争已经白热化,要增长几乎必须拼低价......

竞争激烈,淘汰赛残酷,想要在各自的赛道突出重围,企业们自然要使出浑身解数。

以盒马为例,今年八月,盒马CEO侯毅告诉36氪未来消费,“(价格战)要一直打,每个月找个单品打,一个单品带来的流量巨大,怎么算都是值得的。”

今年10月13日,盒马向外界宣布了全面启动“折扣化变革”。从线下门店开始,盒马大刀阔斧地把5000多款商品在线下的价格下调20%,其中涉及乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品和冷冻肉禽水产等主要品类商品。

商场竞争,不进则退,尤其在整体市场环境倍具挑战的情况下,商战更是激烈。手机行业一向喜欢喊话友商,但今年格外针锋相对。今年一加的发布会上,友商小米的出镜率相当高;小米发布会上,对比一加手机的各项参数也是常态。

最近一次的针尖对麦芒,是源于小米集团总裁卢伟冰的微博。12月11日,卢伟冰表示称“缝隙”“点胶”事故发酵愈来愈热,已经有较多购买用户选择退机。虽然他并未指明是谁家的产品,但大家都知道是刚发布不久的一加12。

图源/卢伟冰和李杰微博

12月12日,一加中国区总裁李杰在微博回应了一加12相关问题,称“不是品质问题”,“已经要求客服开通绿色通道,换货或者退货都会第一时间响应”。

同时,李杰表示“建议友商堂堂正正比产品,不要恶意竞争搞小动作。有些品牌高管频繁下场恶意误导大众,这是一个非常罕见的恶劣行为”。

可以说,今年各家品牌的战斗力直线上升。你追我赶之下,各个赛道的硝烟味也格外浓烈。

3、商战手段,起作用了吗?

商战只是手段,参与进来的企业的目标是一致的,即提高品牌的销量和影响力。

从效果上看,有的商战手段是能够带动销量,有的商战手段更像是噱头。

就像拼多多从下沉市场崛起,凭借低价策略一路高歌猛进。

11月28日,拼多多公布截至2023年9月30日的第三季度财报。财报显示,拼多多三季度营收688.4亿元,同比增长94%;不按美国通用会计准则,归属于拼多多普通股股东的净利润为170.27亿,同比增37%。

在电商这个存量市场,拼多多还能有如此高的增长,这是吸引资本用脚投票的直接原因。而低价正是拼多多打赢这场商战的杀手锏。

不仅如此,放眼整个消费行业,低价都是具吸引力的。

盒马的低价策略让其卖出了更多的单品。根据盒马向外披露的数据,千层榴莲蛋糕在上海的销量一度增长26倍。在上海烘焙界,甚至还有“盒马已经吃下了中国榴莲原材料市场2/3的规模”的说法。

瑞幸的低价让其避开星巴克,成长为国产咖啡品牌的头部,并掀起中国本土咖啡的热潮。在今年6月初达成万店规模后,目前门店数量已经超过13000家,预计年底突破15000家。其财报数据显示,2023年Q3,瑞幸咖啡收入72.00亿元,同比增长84.9%,营业利润9.62亿元,营业利润率13.36%。

对比之下,蹭流量、屏蔽IP等手段或许可以在短期内博眼球,但很难有长期效果。

最典型的是“花西子事件”后,很多沉寂多时的国货品牌开始了报团取暖。除了蜂花之外,鸿星尔克直播间里,主播在吃着白象泡面、喝着汇源果汁,背景音乐放着蜜雪冰城的主题曲;用蜂花洗头,顺便以用鞋底搓头发的方式推销自家的运动鞋……

鸿星尔克与国货品牌线上云团建,图源/鸿星尔克微博 

这样的操作让消费者也摸不到头脑,网友直言这是“跨界带货天花板”,也有人对这样的方式表示反感。

但鸿星尔克必须这么做。对于鸿星尔克这类老国货来说,流量如昙花一现,来之不易。

2021年7月,因在郑州水灾中捐赠5000万元物资,鸿星尔克受到全网关注,一度被网友们“野性消费”,但热度过后就难以为继。据统计,同年的10月,鸿星尔克的官方直播间在一个月内就掉粉近30万人。

如今,“花西子事件”热度过去后,以鸿星尔克、蜂花为代表的老国货声量再次回落。这引起市场的思考,真正的商战究竟是什么?

上世纪80年代,特劳特咨询公司总裁、全球顶尖营销战略家杰克·特劳特曾提出,商战是一场各种认知之间的较量。“大竞争时代,各行各业产品过剩,能否抢占消费者心智,赢得消费者的优先选择,成为决定企业生死存亡的关键。”

本质上,巧妙的商业战术是企业创新的表现,但一些手段带来的流量是暂时的。真正的核心在于,商战策略是否符合企业长期发展,又是否能够真正落地成为武器,更重要的是,产品有没有核心竞争力,只有产品能打,消费者才会一直跟随品牌的脚步。

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