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电子烟监管风暴来临!悦刻市值蒸发900亿,电子烟企大限将至?

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作者 | 行者

编辑 | 蛋总

出品 | 子弹财经

悬念已久的电子烟监管,终于来了。

3月22日下午,工信部就《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉》公开征求意见,在《中华人民共和国烟草专卖法实施条例的决定》附则中增加了“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”。该条例拟提升电子烟监管效能,规范电子烟生产经营活动。

一旦征求意见通过,电子烟行业的监管“靴子”将落地,对现有的市场格局造成很大影响,也将加强对行业乱象的规范。

而资本市场对这条新闻的反应非常直接。

在美国刚上市没多久的电子烟品牌悦刻,其母公司雾芯科技在3月22日股价大跌,开盘直接暴跌超过47%,单日市值蒸发144.58亿美元(约合人民币941.55亿元)。此外,从交易系统中可看到,卖盘远超买盘,悦刻的股价很有可能会一路下行。

而去年成功赴港上市的电子烟最大生厂商麦克韦尔母公司思摩尔国际,开盘暴跌超过35%,后续一直在震荡,截止午时跌幅有所收窄,仍超过20%。

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(图 / 摄图网,基于VRF协议)

这个政策对现有电子烟市场的影响可见一斑。有意思的是,消息公布后电子烟行业从业者对此的认知并不相同。

铂德CMO方辉向「子弹财经」表示,相信新政将有利于行业长期健康发展,他认为新政对铂德来说是长期利好。不难看出,作为一家具有全产业链生产和研发能力的电子烟企业,铂德对新政持乐观的态度。

当然,也有很多电子烟从业者在新政出来后,纷纷表示会静待新政的细节落地,然而无论如何,这个“重磅消息”都已经调低了各家公司对今年市场的预期。

实际上,不管是对新政抱有期望,还是持悲观态度,目前从行业反馈的信息可以看出,电子烟的从业者其实还没有搞清楚,将电子烟列入香烟的专卖管理,会对这个行业真正影响到什么程度。

毫不夸张地说,这将是一个对行业进行颠覆性重塑的过程。

1、从原料开始管控

仔细看新政的相关条例,工信部将在烟草专卖法实施条例细则中增加一条“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”,这一句话意味深远。

这表明电子烟等新型烟草制品,将与传统卷烟一同列入专卖制度和管理体系。因此,要先搞清楚现有的传统卷烟的专卖与管理体系,才会明白整个电子烟行业在未来将如何被管理。

当前,传统卷烟的专卖与管理体系的核心在于,通过国家烟草专卖局和中国烟草总公司“一正一经”两条线,将卷烟从原料种植、生产再到销售的全过程都囊括在国家体系管理之下。

“现行烟草专卖制度规定,烟叶的生产是由中国烟草总公司在年初制定计划,交由各地烟草公司与种植方签订协议,对于面积和数量、等级有明确要求,在烟叶成熟后由中国烟草总公司统一价格收购。”中国烟草总公司退休干部苗伟(化名)对「子弹财经」表示,他认为若电子烟归到卷烟一类由中国烟草总公司来统一管理,相关原材料的采购也必然采用同样的体系。

苗伟原先在中国烟草总公司主管原材料供应,他对国内烟草业的原材料采购过程非常清楚。“卷烟生产中类似于卷烟纸、过滤嘴、包装等都是由中国烟草总公司指定厂商作为供应商,各地的烟草公司指导对应相关的卷烟生产厂商来选择并发订单来采购的。”苗伟对「子弹财经」说道。

不难看出,卷烟生产领域的所有原材料都是由中国烟草总公司准备或者指定厂商提供的,作为卷烟生产方的香烟企业,在其中并没有任何主动权。

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(图 / 摄图网,基于VRF协议)

从这点来说,若未来电子烟归入到整个专卖体系管理,所需要的原料比如尼古丁烟液、尼古丁盐、采用加热不燃烧方法需要的特制烟叶制品和电子烟所需加热辅助装置等等,都必须经由中国烟草总公司指定或授权的厂家生产,而且生产的过程也必须由中国烟草总公司全程监控并完全依据计划执行。

这就意味着,各家电子烟企业之间的原材料采购上的差距将会被拉平,而各家从原材料角度对市场营销所做的相关安排可能就会失去效果。

而且当下卷烟行业所有针对于原材料的研发,全由中国烟草总公司组织进行。这意味着未来像尼古丁烟弹成分或者加热不燃烧烟草等核心原料的技术迭代,将牢牢掌握在中国烟草总公司手中,与任何一家电子烟公司没有实际关系。

这可能会影响到上市电子烟公司,例如悦刻的未来估值。

2、企业只负责生产

事实上,当下香烟专卖制度最核心的一个特点就是,生产与销售是两个互相不影响的平行线。

根据现行的香烟专卖管理制度,所有的香烟公司都是负责香烟的生产,而并不负责香烟的销售。

“中国烟草总公司向各家香烟企业发布生产的计划,相应企业按这个计划组织年度的生产,生产出的产品,由中国烟草总公司按照制定好的出厂价格统一收购,并由中国烟草总公司负责在全国的销售事宜。”苗伟向「子弹财经」表示。

他认为,这样的体系其实是中国烟草专卖制度的核心。而电子烟如果按照卷烟来管理,也就意味着生产和销售必须分开,当前的电子烟企业很可能大多数都必须回归到一个电子烟生产厂的角色。

这一点对于很多电子烟企业来说,可能意味着极大的风险。

此前,电子烟行业遭遇过2019年的集体性衰退,2020年在海外依托互联网且在国内依托线下渠道而重新崛起,不少电子烟企业还准备在2021年大干一场。

由于2018年国家就已经规定电子烟不能在网上销售,因此在今年,各家电子烟企业不约而同都把拓展线下渠道作为发展重点。

比如刚刚在美上市的悦刻,招股说明书显示,2019年前三季度至2020年前三季度,母公司雾芯科技授权门店超5000家。上市后,悦刻在多个场合表示2021年将加快线下开店的步伐。

“一季度铂德新开门店数量超过了2020年全年的数量,全国门店即将突破2000家,其中成都即将突破100家。”铂德CMO方辉表示,这意味着在新政下铂德会有更好的发展机遇。

但若电子烟真依照现有卷烟管理,像铂德这种不断加码线下开店的电子烟企业,或许会受到一定程度的影响。而且生产与销售渠道的分离,也使得像悦刻这种在海外上市的轻资产电子烟公司,受到不小的影响。

毕竟,像铂德这种从“电子烟的原材料研发——产品生产——销售终端”全部集成的电子烟公司,目前在国内还是少数。根据爱企查的数据显示,目前有过融资且还正常经营的较大规模电子烟品牌就有20家之多。

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这其中绝大多数的电子烟公司都类似于悦刻,自己进行产品的功能和外形设计、注册商标并负责最终的销售,生产和原材料的采购全部交由行业内的代工厂,类似于像麦克韦尔这样的巨头来协助完成。

这种操作的好处是,符合互联网轻资产运营的推广方式,能最大限度地降低成本。当然这也使得很多电子烟企业的产品趋同性比较高,大家能做差异化竞争的地方就是烟弹的口味以及加热器的功率等细节之处。

而如果按照卷烟的模式来实行“生产跟销售渠道分离”,以纯代工为主的电子烟品牌将受到极大的影响。

3、渠道与税收的关键

当然,如果电子烟由中国烟草总公司统一来管理的话,也会引出另外一个问题,那就是烟草中含有的国家税收,也将由中国烟草总公司负责统一收取。

经过多年发展,中国烟草总公司在全国已经形成了一整套完善且独特的烟草销售网络。“根据烟草专卖相关法律法规的规定,卷烟的销售是由中国烟草总公司统一负责,各地方的烟草公司具体落实。一般情况下,各地方烟草公司会作为批发商,在当地选择有能力的零售商并授予他们专卖许可证。”苗伟对「子弹财经」说道。

因此,在当前烟草专卖的体系下,全国烟草的价格是统一且稳定的,零售商所获得的利润空间也是确定好的。

“现在中国烟草总公司对相关的环节规定非常详细,细到每周应该给每一个经销商运送多少香烟,每种香烟经销商的库存不能超过多少。此外,违反规定不光会受到行政处罚,还会被移送司法机关追究刑事责任。由于香烟的销售涉及国家在香烟中需要征收的税款,所以对干扰或者违反香烟专卖制度的行为如何处罚,已经被写入了刑法。”苗伟强调说。

从这个角度来看,如果电子烟真的归到卷烟来利用专卖制度管理,就意味着现有所有电子烟确认的线下渠道,都必须先取得中国烟草总公司各级分公司的专卖许可才行。如果没有专卖许可证,就不能在专卖制度之下销售电子烟,否则违反的就不是行政法规那么简单。

而且,由于生产和销售是分开的,在专卖体系之下,电子烟公司只能拿到中国烟草总公司为它规定的利润率,像现在悦刻上市时能达到6成甚至7成的利润率的这种状态,以后是决不可能出现的。

再加上香烟专卖背后是有国家税收的要求,这意味着对电子烟的定价也将考虑到相关的意见。

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(图 / 摄图网,基于VRF协议)

从中国烟草总公司的角度来看,电子烟的销售绝对不能影响到国家每年年初制定的香烟税收的计划。所以进入专卖体系后,电子烟的每年销售的数量、金额,以及定价是比香烟高还是比香烟低,都处于一个未知数。

唯一能确认的,就是将来电子烟的销售,很可能会与中国烟草总公司对于卷烟的销售制定相同的计划,利用相同的渠道。

从原料、生产及渠道这三个角度来看,说把电子烟归到专卖体系中去管理是电子烟产业的变革大限,一点也不为过。

在这个层面上来讲,即使像铂德这种从“技术研发——产品生产——销售终端”一体化的电子烟企业,进入专卖制度之后,大概率都要进行业务的拆分和选择。

因为,根据国家现行的法律,全产业链的香烟企业是不可能存在的。

所以新政的落地,肯定会促使现有电子烟企业选择一个供应链模块作为自己的主业。打个比方,如铂德可从原料技术入手转型成电子烟的原料研发生产企业,而像麦克韦尔这种代工巨头,则完全符合现在香烟专卖制度下“生产厂商”的定位。

而销售渠道方面,这是电子烟企业无法也不能涉足的领域。这也就使得像悦刻这种“重营销轻生产”的轻资产电子烟企业,或许要投入巨资进入生产或者原材料研发的领域。

若不进行转型,未来这些号称“互联网元素最多”的电子烟企业,遇到的将是不可估量的麻烦。

这也是资本市场纷纷转变观念的原因,电子烟早已不是“风口”,随着国家的监管落地,也将规范这个市场的前行步伐。

毕竟再怎么说,电子烟也是烟,只不过相较于卷烟的危害大还是小的问题。因此,从对消费者负责的角度来看,这场电子烟监管“风暴”来得及时。

*文中题图来自:piqsels,基于CC0协议。

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