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旅游业复苏在即, OTA行业的一枝独秀能否持续领跑?

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作者 | 程老师

出品 | 子弹财经

随着清明假期临近,“加长版”五一小长假也指日可待,相信不少“驴友”已跃跃欲试。一位浙江旅游业内人士告诉「子弹财经」,杭州、宁波等地酒店、景区近期纷纷加注“押宝”五一,业内预计今年五一即将迎来自疫情以来最大的一波出游潮。

近日,随着Booking、携程、Expedia和同程艺龙等全球主要上市OTA陆续发布2020年财报,对比2019年,Booking、携程等2020年度业务均有一定程度复苏,同程艺龙更是一枝独秀,2020年度收入恢复比例超过80%,领跑全球OTA行业。在线旅游行业也正迎来新的格局。

一、否极泰来,旅游业终于迎来了春天!

对于全球旅游业来说,2020年可谓艰难的一年。

相比之下,中国作为全球最快实现经济复苏的国家,2020年下半年以来,国内旅游业的复苏也超出预期。据文旅部消息,今年春节期间,国内游客合计2.56亿人次,同比增长15.7%;实现国内旅游收入3011亿元,同比增长8.2%。交通运输部数据显示,2021年全国春季交通客流量也表现出了强劲的复苏趋势,更可贵的是在春运结束后依然保持了快速增长势头。

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据中国旅游研究院发布的《2020年旅游经济运行分析与2021年发展预测》研究报告,受益于疫苗加速推广和国内良好防控成绩,2021年国内旅游市场将保持强劲复苏态势,预计2021年国内旅游人数41亿人次,国内旅游收入3.3万亿元,分别比上年增长42%和48%。

2020年憋屈了一年的旅游业,这是“爷青回”,终于全面复苏了。

二、恢复八成,同程艺龙靠什么跑赢全球OTA?

作为交运酒旅与消费者之间桥梁,OTA行业的恢复速度和力度,也是旅游业的晴雨表。

继携程、Booking和Expedia等全球主要上市OTA公布财报,北京时间3月23日,同程艺龙公布了截止2020年12月31日的2020年第四季度及全年财务报告。「子弹财经」比较了同程艺龙、携程和Booking等公司2020年财报数据,对比2019年,同程艺龙2020年度收入恢复比例超过80%,携程恢复了58%,国际OTA巨头Booking、Expedia恢复比例分别为45%、43.1%。同程艺龙的业务恢复力度及稳定性均领先于全球主要上市OTA,核心业务市场份额得到进一步提升。

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(同程艺龙的业务恢复力度领先于全球主要上市OTA)

同程艺龙凭什么可以领跑全球OTA?

今天的一枝独秀,绝非一日之功。「子弹财经」长期关注OTA行业,受益于国内市场的稳定复苏和自身经营策略的灵活性,同程艺龙收入自2020年二季度开始即保持了强劲的复苏趋势,三季度便恢复至2019年同期的89%。值得关注的是,2020年四季度在收入恢复至2019年同期的92.7%的同时,同程艺龙四季度净利润的恢复比例也达到了92.7%的水平,同样大幅领先于全球同行。

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(2020年同程艺龙连续四个季度保持盈利)

那么2020年,同程艺龙究竟做了什么,恢复速度领先于其他OTA公司?在全球旅游行业不景气的大环境里,它做对了哪些事情使得其复苏反弹效率高于旅游全行业?

「子弹财经」认为以下四点,可一窥同程艺龙的独门秘钥:

1、多流量渠道布局,有效提升转化率

“任何一家对业务有责任心的互联网公司,都应该为流量焦虑。”海择资本创始人罗海资在接受界面新闻记者采访时这样评价“流量焦虑”的携程。

然而,手握微信支付入口流量加持的同程艺龙,也有“流量焦虑”吗?

答案是,是的。

从2015年至今,作为腾讯系公司,同程艺龙深度绑定腾讯流量,获得了微信这一国民级应用的支付入口流量加持,“火车票机票”、“酒店”这两个强旅游属性板块均由同程艺龙独享。微信小程序成为了同程艺龙重要的阵地之一。

时值小程序流量大爆发,使得同程艺龙在与阿里飞猪、美团旅行等在线旅游新势力的流量争夺中依然处于不败之地,市场份额也得到了一定的增长。即便2020年旅游行业踯躅前行,同程艺龙仍保持住了正向利润。

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(除了微信支付入口,搜索+旅游成为同程艺龙与微信共同探索的新服务场景)

手握微信小程序等腾讯生态流量,2020年,同程艺龙没有坐享其成,选择了居安思危,不断拓展多元渠道的流量增长。如继续挖掘腾讯生态,将其机票、火车票和汽车票核心业务接入搜一搜,共建“搜索+旅游”生态,还与腾讯视频、腾讯音乐和QQ天气展开合作,探索多元化的旅游服务场景。

“快应用”也成为同程艺龙新的服务场景。2020年同程艺龙联合华为智慧助手,将行程提醒服务接入到华为手机负一屏,为用户提供简单、便捷的跨平台、全场景的“管家式”服务,也与OPPO、vivo等主流手机厂商进行深度合作,让“快应用”成为全新用户增量增长点……

上述种种,使得同程艺龙2020年获得的异业合作及品牌流量规模处于行业领先水平。2020年四季度的MAU虽较2019年同期小幅下滑,但已恢复至疫前正常水平;四季度MPU同比增长5.9%,付费率(MPU/MAU)为14.6%,较2019年同期提高1.4个百分点,为历史第二高。

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在全球旅游业停滞的情况下,2020年同程艺龙MAU同比下降6.7%,MPU同比下降14.5%。难得的是,在MAU同比小幅下滑的情况下,同程艺龙2020年全年累计付费用户规模同比增长1.8%,再创历史新高。在多渠道流量布局下,结合其自身运营效率的提升,2020年同程艺龙全年流量转化率超疫前同期水平,俨然已恢复了十成“功力”。

2、到三四线去!下沉市场大有作为

在海外出境游业务停滞的情况下,下沉市场成为国内旅游行业新的增长引擎,这已成为业内共识。

政策层面,旅游业也嗅到了国家推动下沉市场消费爆发的风向。2020年末,中央提出构建“双循环”新发展格局中,将进一步激发消费潜力摆在突出位置,引导消费新业态新模式有序发展,大力培育新型消费,促进消费提质扩容,注重需求侧管理来扩大内需。

在今年的《政府工作报告》中,也明确提出了扩大内需,“发展健康、文化、旅游、体育等服务消费”,“运用好‘互联网+’,推进线上线下更广更深融合,发展新业态新模式,为消费者提供更多便捷舒心的服务和产品”。

春江水暖鸭先知。2020年疫情期间,国内非一线城市尤其是三线及以下城市大部分始终为低风险地区,居民旅行消费受影响相对较低。同程艺龙适时选择了深耕下沉市场,并取得了惊喜般的回报。

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(图 / 摄图网,基于VRF协议)

据同程研究院数据披露,2020年国庆长假期间,同程艺龙来自三线及以下城市的酒店预订量同比增长超过55%,来自三线及以下城市的大交通出票量同比增长超过35%,均超过平台整体增速。

其2020年三季度财报印证了上述数据:2020年国庆长假的业绩相较9月环比成倍增长,同比远超2019年同期水平,国内大交通出票量比2019年同期增长27%,国内酒店预订量则实现同比增长43%。其中三线及以下城市酒店预订量整体增长趋势明显,下沉市场用户的消费力可见一斑。

下沉市场成为同程艺龙2020年业绩快速恢复的重要支撑点,也将成为它在2021年有可能实现爆发增长的关键突破点。

3、核心业务强劲恢复,再获增长新引擎

“吃住行游购娱”,是旅游全业态的六大核心要素。其中,住宿和出行即大交通(机票、火车票、汽车票)作为全域旅游服务板块中,不可缺失的两部分,历来也是产生高GMV的业务板块,因此也成为了旅游行业“必争之地”。

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(图 / 摄图网,基于VRF协议)

同程艺龙当然也不会放过这两块“肥肉”。同程艺龙财报数据显示,2020年四季度虽然在国内部分地区出现了零星的疫情复发,同程艺龙的核心业务(住宿、交通)依然保持了高于大盘的恢复速度。四季度国内住宿间夜量同比增长21%,来自低线城市的同比增幅超过30%;住宿业务收入同比增长4%,在三季度的基础上继续强劲恢复。

而根据交通运输部的统计,2020年10月、11月和12月全国交通客运量分别恢复到了2019年同期的69%、67.3%和64.5%。财报显示,2020年四季度同程艺龙交通业务收入恢复到了2019年同期的84.9%,恢复速度领先大盘;同时,同程艺龙2020年度交通业务总收入达到2019年度的76.8%,同样跑赢了全国交通大盘数据(54.9%),市场份额提升显著。

财报还有项数据较为亮眼:2020年Q4汽车票销量同比增长近180%,快速增长为新客增长引擎。在下沉市场即将爆发的当下,汽车票有望成为OTA行业值得关注的新潜力增长点。

4、团队敢打硬仗、能打胜仗

最后,「子弹财经」认为同程艺龙2020年成功实现逆势恢复增长的最重要的因素是这个团队,唯有掌控操盘的团队才是它取得成功的独门秘钥。

旅游行业,尤其是OTA行业不乏天才神童之间的巅峰对决,也不缺少“雄厚资金资源+豪华创业团队=黯然离场”的资本故事,但人们还是喜欢同程略显草根的创始团队筚路蓝缕、左右腾挪、九死一生,最终成功创业的励志故事。毕竟,这才是大多数人人生可以积极仰望并为之奋斗的可能目标。

回顾2020年初疫情突发,旅游行业或者说OTA行业率先启动自救的,应该就是同程艺龙及同程旅游。卖菜、卖旅游目的地的土特产甚至卖口罩、酒精……过去的每一滴汗水、每一次奋斗铸造了同程艺龙今天的成就,也铸造了这支敢打硬仗、能打胜仗的团队。

自救者,人恒救之。同程艺龙团队强大的韧性和对旅游行业的执着,终于帮助它自己走出2020年可能潜在的发展泥淖,淬炼新生。

三、机遇挑战并存,同程艺龙能否持续领跑?

2021年,全球新冠疫情防控形势依旧严峻;字节跳动系抖音发力本地生活包括旅游市场,可以预见,旅游行业竞争将更加激烈;OTA一哥携程也于春节前正式向港交所提交了上市的申请……

回到本文标题抛出的话题,2021年,面对上述种种挑战,同程艺龙能否抓住机遇,闯出持续领跑OTA行业的新格局?在2021年春天的当下,我们并不能准确预测。

不过,在同程艺龙CEO马和平2020年底发布的内部信里,我们或许可以窥探到这家以强执行力见长的公司2021年的战略方向:“品牌化”、“下沉市场”、“产业链赋能”、“酒店高增长”和“目的地战略”。在2021年接下来的3个季度时间里,我们可以逐一比对,观察同程艺龙的落地和实践成功与否。

3月16日起,国内低风险地区人员无需核酸检测阴性证明,仅凭健康码“绿码”便可在全国区域内自由通行。消息一出,国内各大旅游平台用户搜索预订热度陡然上涨。「子弹财经」乐观估计,2021年在旅游行业爆发式发展的大环境下,同程艺龙依旧具备持续领跑全球OTA行业的优势和能力。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

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