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从璩静离开百度,谈谈短视频时代图文媒体的话语权

05月11日 20:44

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文:互联网江湖 作者:刘志刚

璩静离开了百度。

李厂长在内部会议重申百度“简单可依赖”的价值观,到这儿,这两天热度爆炸的公关圈“第一大瓜”,也快吃完了。

璩静去了哪呢?

天眼查APP显示,2024年4月,深圳市成立了一家文化公司,法定代表人为璩静。

不少人猜这波热度之后璩静要去搞直播。但我觉得大厂高管注册公司很正常,说璩静蓄谋去直播带货的都是瞎扯淡。

话说回来,吃完这瓜,有两点确实震惊到我了。

一个是,这个世界原真就是一个草台班子,糙得很。

另一个是,我们图文自媒体混到现在怎么XX这么不受待见?

T M D有点破防了。

这也让我陷入了沉思,璩静失业了,我们这些古典图文自媒体人啥时候失业?

短视频时代,图文的话语权在哪?

这次璩静这个事儿,发酵过程很有意思。

先是短视频发酵。短视频媒体关注的点都是“冷血管理、压榨打工人、职场潜规则”,这里面翻涌着的是对“资本家嘴脸”不满的大众情绪。

然后图文媒体下场,事情就有点不一样了。

鞭牛士作为图文媒体的代表,曝出璩静短视频账号“造假”,图文媒体开始纷纷跟进,随后“举报信”“一指禅”,5980元买网红“参哥”的短视频课……

随着越来越多的消息被曝出来,媒体公关圈的朋友圈热度也达到了高潮。

要我说啊,璩静这个事儿在圈内的热度,是人均5条朋友圈烘起来的。干了这么多自媒体年,这个盛况不多见,有种 315把互联网大厂挨着都点了个遍的既视感。

总之,这两天从圈外到圈内,这事儿就已经成了“公关行为艺术大型纪录片”。

五星评论官麦克阿瑟将军也有话要说:“干啥也别招惹自媒体,这帮人平时没事儿干,可真有啥事儿,带节奏搞心态那可是一把好手。”

复盘一下这事儿,前前后后图文媒体其实就干成了一件事:“反向破圈”。把这个事儿从一个大众吃瓜的社会新闻,给拔高了价值,上了高度。从一个圈外的热点,成了一个圈内人都在关注的圈内热点。

这是一个质变。

为啥呢?因为一上高度,一上价值观,就打破了B端跟C端的舆论场中间的那堵墙,压力就瞬间给到了企业管理层。图文媒体的一个特点是,这个圈子,很私域,尽管阅读量可能不高,但是影响的足够垂,足够深,甚至能影响企业高层。

如果这事儿圈内热度没这么高,没准儿璩静也丢不了饭碗,最起码不会火速离职,因为B端跟C端中间这堵墙很厚。以前很火的那篇“外卖骑士困在系统里”的文章,在圈里很火,可一问外卖小哥,人家根本就不知道。

可见,破圈之难。

璩静这个事儿,一开始虽然有热度,但不够炸裂,直到图文自媒体下场,一个又一个内部消息流出,节奏感爆棚,最终打破了圈层壁垒,最后李厂长不得不内部发言平事儿。

这说明啥?说明图文媒体不是“吃干饭”的,图文媒体仍然是有话语权的。

从传播的角度看,从短视频到图文,信息的重心在变,短视频引爆了大众情绪,图文媒体带来了专业的解读,信息传播也从公域渗透到私域,并最终影响到了企业管理层的决策。

这里面就体现出了图文媒体的穿透力。

实际上,图文自媒体的声音不都是负面的,图文自媒体提供的理性中,更多是观点输出,也有好的地方,比如包括互联网江湖在内的不少人都是这么一种认知:虽然璩静All IN短视频翻车了,但也是一种积极的尝试。

在互联网江湖来看,专业度之外,这次图文媒体的参与其实体现出另一种价值:寻找群体理性。

大众是情绪化的,但同时也是由群体理性的。

公关就是要从大多数情绪化的声音中,找到那部分理性的声音,并且把他的影响力放大。这样才能在负面舆情中扭转不利的局面。

其中的关键在于,用理性的声音去唤醒“沉默的大多数”。

举个不太相关例子,当年英国脱欧为什么能成功,就是多米尼克·卡明斯找到了关键的300万票,这些投票者,来源于那些“沉默的大多数”。

舆论场,其实就是一个声量的“选举场”。

就像这次璩静引发的图文自媒体热议一样。在短视频如日中天的当下,图文媒体似乎成了那个“沉默影响力大多数”。

舆论场话语权天平,“All in”一方不是最优解

这么复盘下来,短视频当道,图文媒体还是有那么亿点点价值的。

只是过去的这一两年,图文媒体的话语权确实是被忽略太多了。

舆论场上经此一役,大厂们也应该回过神来了。

其实任正非老爷子早就谈过图文和视频的关系,2015年的一次内部讲话,他就提到要利用网络媒体,并且表示“视频停留在表面上,其实文字的穿透力比视频更厉害”。

虽然那时候短视还在刚起步阶段,但任老的智慧经得起时间检验。

当然,不是说视频不好,短视频在影响力上吊打我们这帮古典图文自媒体,视频的感染力要比文字要强太多,再加上抖音等短视频Kill Time的特性,短视频的传播力图文难以望其项背。

只是媒体内容形式分化,还真不是简单的谁能取代谁的问题。

在互联网江湖来看,不同的内容形式各有长处,未来还是需要遵循“三力模型”:“权威力,观点力,传播力”。

即党媒、央媒代表着权威力,短视频代表着传播力,而图文媒体,尤其是图文自媒体代表着观点力。而公关的工作,则是要在这个“三力模型”中去找最优解。

道总有理主理人王清锐发了这么一条朋友圈:

“发现一件有趣的规则,一个负面事件如果以短视频形式产生并传播,想要放大影响力一般都需要官媒下场引导。而一个事件如果是以图文形式发酵,古典自媒体们自己就把活干了。这其中话语权的差异也挺有趣的。”

确实,短视频更容易“破圈”,影响力最容易被放大,影响力一旦被放大到某个阈值,这个时候就需要央媒、党媒出面定调。

换句话来说,需要“权威力”来防止“传播力”的失控。比如农夫山泉事件。

古典自媒体大多是图文自媒体,图文自媒体传播力弱于短视频,权威性远不及官媒,但图文自媒体价值在于观点,在于内容。

所以,图文媒体的特点是更纯粹,也更偏“中性”,往往价值观更正。在这个基础上,内容有专业性也有人文主义情怀。

这其实也是自媒体能“自己把活儿干了”原因。

道总有理主理人王清锐交流时也谈到:“全面拥抱短视频,意味着放弃专业性,主打情绪价值,这个策略太激进了,起码应该平衡。”

的确,做到平衡很难,但All in后的处境也许更难。

舆论场里,All in短视频确实是一次有勇气的尝试,但到头来碰了一鼻子灰,却发现还是不得不去权衡得失。

“马后炮”的角度来说,此前璩静在做All in短视频的决定之前,其实可以观望一下其他大厂,比如目前阿里还是主要集中精力在图文,腾讯、拼多多、字节也都是如此。

如果当时考虑得更多一点,策略上更保守一点,也许事情的结果就大不一样了。

实际上,过去百度公关上遇到的问题,也是很多大厂都有的问题。本质上还是公关太过于“市场导向”了,公关原本的属性被弱化了。

现在的公关部,干了太多市场的活儿,看似钱花得更值一点,但有得就必有失。

所以,让公关的活儿归公关,市场的活儿归市场,可能比换个负责人,清洗一波员工来得更有效果。


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