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农夫山泉公关部:下一个璩静?

05月14日

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文:互联网江湖 作者:刘致呈

5月12日是母亲节。

这天,无论身份无关贫富,朋友圈里也都是对母爱的感恩。所以,母亲节从来没有像“3.8节”商业味儿那么浓。

母亲节这天晚上,媒体圈里有人在发红包,并要求配文转发农夫山泉老板钟睒睒缅怀母亲的文案。

一时之间,整个朋友圈都被雷同的农夫山泉文案刷屏了。



同一时间段,笔者扒了扒:微博上也有同样内容,连文案都几乎雷同。有那么一瞬,我有点发愣,觉得有点不对但又说不上来哪里不对,总归有点别扭。

夹杂着刷屏,朋友圈里也资深媒体人在质疑:是谁在发钟睒睒的商单?为什么要这么发?

作为媒体人,我自己也有社群,这种群转发的默认规则,本质上是商业推广,属于业内基操。圈里人基本上都在知道,尤其是突然间整齐划一的刷屏。

但一篇缅怀母亲的长文,被这么商业化的方式推广,难免沾上几分铜臭,很是遗憾。我相信,这绝不是首富本人的意愿。

农夫山泉公关部里,“藏着”下一个璩静?

舆论场上农夫山泉“太憋屈了”。

品牌被污名化的负面影响至今也未完全消除,钟睒睒母亲本人也因此被网暴而离世,甚至最近还有谣言传出钟睒睒“拜谒”日本……

几个媒体公关圈的朋友简单交流了一下,当下的农夫山泉迫切地想要改变品牌公众影响可以理解,但这波社群推广在操作上,有几个点值得商榷。

一是,这事儿太私密了。

逝者为大,缅怀亲人是人之常情,但不是一个好的传播点。

老板发个朋友圈怀念已故至亲,直面的是自己的社交圈,这是个私域。老板私人圈子里的热点可以被媒体发现,可以自我发酵,但万不可公关部下场。

传播上,母亲节的传播点在于引发共鸣、信息要有温度感。用商业化方式传播这事儿,本身就太没有人情味儿了。

更重要的是,公关直接下场有过多介入老板个人家庭生活嫌疑。

公关部能背得下这口锅吗?这事儿得掂量掂量。

二是:犯了跟璩静一样的错误。

1、没有做好身份区隔。

社群推广这事儿给人的观感,很像前百度公关一号位璩静在短视频里立“霸总”人设,这里面璩静最大的错误,就是顶着副总的名号去谈争议话题,没有做好身份区隔。

钟睒睒朋友圈发文,本就很私人场景,母亲节这天,不论贫穷亦或是富有,大家身份都一样,都是为人子女。钟睒睒即便是贵为大佬,大家也不会跟个人成就关联,因为这是私事。

天然就有身份区隔,可这么一经社群推广,原本的身份区隔就被打破了。

缅怀先人这事儿很纯粹,无论过去争议(在我看来都是诽谤)多大,钟睒睒在母亲节这天发文缅怀,谁也说不出来啥。可一旦牵扯到商业要素,不免让人觉得再大孝心也就不纯粹了

我们看推广文案:今天,他不只是企业家钟睽,更是怀念母亲的孝子。农夫山泉的辉煌背后,是对母亲无尽的思念与感激。母亲节,他用沉默的坚韧,缅怀那道温柔的光。

农夫山泉辉煌的背后,是对母亲无尽的思念与感激。硬生生的把农夫山泉与老板母亲强关联。

社群里一推,朋友圈的商单走一波,难免会被指责作秀,授外人话柄。安排商单给老板安排“孝子人设”,这不是把首富架在火上烤吗?

2、执行上有点着急了。

璩静做短视频,也是有点着急了,一来公关部急需要证明自身价值,也急着缩减开支,自己又是一号位,所以迫切需要做出成绩,也许没考虑那么多潜在的问题。

社群推广钟睒睒发文,可能也是着急。

毕竟舆论上农夫山泉被打压得太厉害了,也急需要做些事情来挽回品牌影响力。结果是,执行上想得太少,活儿干得不够细致。

退一万步,如果真要做,这事儿能准备得再充分点,不露声色地做好背后工作,让媒体“主动发现”,然后推上热搜,这活儿会干得更漂亮些。

第三:苦难营销可以做,但营销谁的苦难很关键。

苦难营销其实就是卖惨,博取同情。

农夫山泉卖惨,大家其实很难共情。特别是卖老板“惨”,因为老板是首富,喝着农夫山泉的打工人很难跟首富共情。

苦难营销这事儿的内核,有点像脱口秀,本质上是消费苦难。

不管是“江南皮革厂”式的苦情卖货,还是“果农滞销,帮帮我们”式的哀求卖货,本质上都是消费自己的苦难。消费自己的苦难,可以理解,但哪有消费自己老板的?

公关本身就是人情世故,人情世故是什么?是理解人性。把缅怀亲人这事儿做社群推广,本身就是还不够理解人性。

总之,活儿干完了复盘一下也是一件好事儿,有了经验,下次也能把公关工作做得更有价值。

农夫山泉舆论上的翻盘点到底在哪?

公关动作变形,其实挺常见的,农夫山泉有,其他公司也有。要不然也不会有璩静这波翻车。

农夫山泉是为谣言所害,但舆论本身是不理性的,民粹泛滥大众是只是被动接受信息,大多数人并不会辨别真伪。

网友们一上头,情绪涌上来后,这个时候品牌公关做什么都是错的。

所以,做传播这个事儿,一定得谨小慎微,战战兢兢,如履薄冰。

在策略上,互联网江湖有几条不成熟的建议,欢迎拍砖:

一是,在传播上,坚持只做绝对正确的事儿。

首先,公关部内部有不同意见的传播案子能不做就不做,做传播决定前要充分讨论,并且要更谨慎一些。

当下的舆论情绪,你懂得。

其次,做价值观绝对正确的事儿。

比如做公益。

农夫山泉做了很多公益,比如设立教育基金会,向厦门大学、北京大学等多所高校和机构捐赠。

另外,河南暴雨、甘肃地震,农夫山泉也捐赠了很多物资。

就这,还有网友质疑甘肃地震时“首富只捐24000瓶水”。实际上,那只是第一批物资,受灾期间,农夫山泉5天时间,将总计20多万瓶/桶水送到灾区。

品牌的一举一动时刻都被无数眼睛盯着,任何一个可能会变形的动作都会被舆论无限放大,但做公益,做社会价值依旧是无可挑剔的。

只是,做完公益之后,怎么传播,怎么用好媒体这个工具?做了公益如何才能不被曲解?值得思考。

媒体是企业在舆论场上的防火墙。要用好这个防火墙。

二是,公关工作要尽量做到“无痕”。

互联网江湖认为,一个完美的传播事件中,公关要做的,其实就是去引导,不留痕迹地放大有利声音,减少不利的声音。

在执行的过程中,动作越小越有利,多一些“无痕影响力”。

在传播的方式上,最好能以一种润物细无声的方式渗透进舆论场。传播理论中最重要的一点是:“多就是少,少就是多。”

要给够信息留白,让受众自己去做判断。

公关干的活儿,要做的需要拿捏那个度,关键信息太少了传播力不够,太多了也容易引起反感。

拿社群推广钟睒睒缅怀母亲文章这事儿来说其实压根就不应该做。如果实在是觉得有必要推一把,那就做就漂亮,不要留痕迹。

国内这么多企业,“无痕”这块儿做得比较好的是华为跟比亚迪。

一方面是华为和比亚迪的产品够强,“自来水”最多,所以公关部的工作主要是引导风向。另一方面,任正非和王传福一直秉承的一个理念就是“把朋友变得多多的,把敌人变得少少的”。

舆论场上,朋友多了影响力自然就变大了。

三是,方向找对了,有时候也能大力出奇迹。

农夫山泉之前的危机,其影响力不亚于早年间百度无法摆脱“魏则西事件”,腾讯摘不掉“抄袭的帽子”。

这事儿对农夫山泉影响很大,但在后续的传播策略上,可能一直没有找到很好的方向,导致舆论场上很被动。

策略上如果方向对了,就成功了一大半,这个时候也有大力出奇迹的可能性。

典型的比如香飘飘,品牌都快被大众遗忘了,一朝“讽日”硬是出圈了。即便是后来舆论风向有变,但第一波流量确实是收割到了。

所以,公众情绪是一把双刃剑,关键得看怎么用。

四是,直播也许是个新解法。

钟睒睒确实是很有成就的企业家,也是一个时代的企业家代表。商界对钟睒睒的评价极高,福布斯也曾评选他为最佳CEO,他的成功故事很励志。

天眼查APP信息现实,农夫山泉成立于1996年,掐指一算也将近28年了。

这样一家有历史的企业,这样一个颇具人格魅力的企业家,公众对他的了解还是太少。

钟睒睒给网友们的感觉不像雷军、周鸿祎这么活跃和亲民,也不像魏建军这样开始走向前台。大家其实缺少了解钟睒睒的机会。

直播其实给了大众一个了解钟睒睒的机会。

让吃瓜网友也能感受到,首富也是个有血有肉的人,是个有责任心、事业心、爱心、孝心的普通人。

这样才能引发大多数网友共鸣。

所以,不如抽时间策划这么一场面对大众的直播,让更多的网友去真正了解这样一位优秀的企业家,很多质疑可能自然就应声而解了。

舆论场,其实就是个声量场,这个声量场不是一成不变的。

品牌可以做的事情有很多,但重点是要让理性声音回归主流,让事实去替品牌说话,在声量上掌握主动权。

只要把握住这个原则,农夫山泉在舆论场上翻盘点其实有很多,只是缺一个合适的时机罢了。

最后,聊一下我个人对农夫山泉这个品牌的感觉。

农夫山泉是一家优秀的中国企业,在中国的消费市场上,这是唯一一家有可能达到可口可乐、红牛那样品牌高度的企业。

但在很多人心中,这家企业其实也就是“一瓶水”的存在感:生活中不能没有,但也确实好像带来不了更多。

但实际上,农夫山泉是国人的骄傲,这一点毫无疑问。

毕竟,在乡村黄土之上的田野上,在建设祖国大地的工地中,在高速路上客车的后备箱里,你也许找不到红牛和可乐,但一定会有那么一件红白包装的饮用水,来满足人们最本能的生理渴望。

这也许才是农夫山泉为国人带来的最大价值所在。


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