出品/联商专栏

撰文/天外飞仙

编辑/娜娜

4月25日，在成都凯德广场金牛店开了二十年的沃尔玛重新开门了。这家被沃尔玛公司内部当作“百店升级”样板的老店，有哪些改变？

从店面形态来看，原来上下两层7000平米的闷罐子，缩成了一层3000平米，SKU砍到1万个上下。生鲜挪到了最前面，一进门就是水果、蔬菜、肉，那种“抢鲜”的压迫感扑面而来。

图源：小红书

自有品牌“沃集鲜”跟不要钱一样到处摆，从面包到果汁到鲜切牛肉，全在跟你暗示：别买外面那些贵的了，我这性价比更高。而且门店后面专门划出一块做线上履约，拣货员提着袋子跑来跑去。

图源：小红书

说白了，这不是装修，是换血。沃尔玛终于想明白了：过去那种让你推着大车逛一两个小时、买一堆计划外破烂的大卖场模式，已经死透了。

因此，笔者下一个判断：未来三年，你会在你家附近看到越来越多这种3000平米左右的“精品大店”，而那个动不动五六千甚至上万平米的巨型盒子，会像诺基亚一样，慢慢从你的生活里消失。

这不是沃尔玛一家的选择，而是整个行业的集体告别。

01

“传统大卖场”是怎么死的

很多人一聊大卖场闭店，就会说“被电商打败了”。对，也不全对。

电商确实把标品（洗发水、纸巾、小家电等）抢走了，社区团购把部分生鲜和低价水果也截胡了，即时零售（叮咚买菜、朴朴超市、小象超市等）更是把“30分钟送到家”打成了标配。但最致命的不是这些外部竞争者，而是大卖场自己那个“大”字。

你想啊，一个7000平米的双层卖场，货架恨不得顶到天花板，你想买一盒牛奶，得绕完整个食品区，跑上跑下，没半个小时出不来。以前大家周末没事干，推着车逛一圈觉得是消遣。现在呢？下班后本来就累，手机上点一点，半小时就送到家，谁还愿意去那个迷宫里走一小时？

所以传统大卖场的死法不是突然“暴毙”，是“窒息而亡”——租金每年涨，人工每年涨，但坪效和客流年年跌。一堆货架上的“僵尸商品”占着黄金位置，库存周转慢得像“便秘”。

沃尔玛这次在成都的改造，就是对着这些痛点一刀一刀切下去：砍掉二楼，压缩到单层3000平米，高频刚需的生鲜、肉禽直接怼在入口，你进去15分钟就能搞定“今晚吃啥”的采购，然后出门走人。这才是符合现在都市人节奏的卖场。

图源：小红书

他们把这个叫“好逛”。翻译一下：就是不浪费我时间的，才叫好逛。

另外，沃尔玛这次SKU砍到了1万，砍掉的是那些一年到头卖不了几件、毛利又低的垃圾条码。重点只留什么？“一日三餐”生鲜占比提到接近一半以上，而且大量做短保、即食鲜品。你要做饭，这里有原料；你想偷懒，这里有半成品甚至成品。这才是真正围绕“吃”这个最高频的场景做文章。

更狠的一招是自有品牌“沃集鲜”。面包、果汁、酸奶、坚果、甚至鲜切牛肉，到处都是它的logo，价格也确实能打，如沃集鲜薄荷大麦若叶饮500mL（液体沙拉）4.5元/瓶、沃集鲜抹茶奶油泡芙190g(8粒）12.99元/盒、沃集鲜白松露和牛味薯角100g9.99元/包等。

你想想，如果是第三方的品牌，沃尔玛能拿到这个价格吗？拿不到。但自有品牌不一样——我自己定标准、自己控成本、自己去中间商，品质不输大牌，价格直接砍掉一大截，而且毛利全留在自己口袋里。

图源：小红书

这其实就是从“二房东”（租货架给供应商赚通道费）转向“产品经理”的逻辑。传统大卖场为什么活得窝囊？因为它卖的是别人的货，货权不在自己手里，价格战打起来两头受气。而沃尔玛现在想明白了：只有自己的品牌，才是真正的护城河。

02

在全渠道上，沃尔玛这次总算没掉队

很多人不知道，沃尔玛早些年做线上是很别扭的。APP难用，拣货慢，运力不足，跟店里还是两套库存。现在不一样了，这个3000平米的店，早就不是一个单纯的“线下卖场”，它同时是：

·周边3公里社区的即时零售前置仓（满足30分钟需求）；

·周末家庭采购的体验场（带着孩子来逛，试吃、买面包）。

这两种角色叠在一起，坪效自然比传统大卖场高出一截。据笔者了解，沃尔玛已经升级过的那些门店，线上订单占比普遍超过30%，有的甚至接近40%。这在过去是不敢想的——传统大卖场所到之处，线上占比能到10%就不错了。

但光靠这个“精品大店”，还不足以撑起沃尔玛的野心。它还有两张牌：山姆会员店和社区小店。

山姆的事大家已经听得耳朵起茧了。260块钱的会员费不仅不挡人，反而成了筛选高净值客群的过滤器——交了钱的人，会拼命买回本，客单价动不动上千。

山姆的高明之处，不在于它那个仓储式货架和超大包装，而在于它把一个低频的“家庭大宗采购”场景，硬生生做成了中产家庭的周末仪式。你去看看周末的山姆，停车场爆满，购物车里堆得像小山，烤鸡和榴莲千层前面永远排队。这如同一种消费仪式。

而精品大店和山姆的关系是什么？不是竞争，是互补。山姆抓高净值、大宗采购、周末场景；精品大店抓大众中产、日常刚需、工作日采购。一个赚利润，一个稳基本盘。一个高高在上保持品牌调性，一个下沉社区做高频流量。

图源：小红书

沃尔玛还有一张更隐秘的牌——社区小店，在深圳重新启动，单店500平米，2000个SKU，全是高频刚需，提供3公里30分钟送达。说白了，这就是沃尔玛的打车模式：山姆是专车（高端、低频、高客单价），精品大店是快车（性价比、中频、覆盖全城），社区小店是拼车（极致便宜、高频、最后一公里）。三种运力，覆盖所有场景。

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目前沃尔玛社区店深圳已经开了12家，4月进了苏州，今年肯定会加速。这种小店不仅是销售终端，更是流量入口——当居民习惯了“楼下就是沃尔玛，手机下单半小时到”，他对其他杂牌小店的依赖就会大幅下降。这是用高频打低频、用密度建壁垒的经典打法。

当然，你可能会问：这不就是盒马、美团都在做的事吗？没错。但沃尔玛的优势在于，它有山姆的供应链做后盾，沃尔玛的品牌信任度在各线城市的消费者心中有相当的分量。

03

三赛道并行，走起来都不容易

第一，所有赛道都在打价格战。山姆会员店赛道有Costco开市客，精品大店赛道有盒马鲜生，社区店赛道有ALDI奥乐齐、盒马超盒算NB、美团快乐猴在卷。

第二，成本压不住。租金、人力、冷链物流，每年都在涨。精品大店的密集升级、社区小店的快速铺开，前期投入巨大，而投资回报周期在当前的消费环境下并不乐观。山姆的会员费收入增长也即将见顶了——愿意交260块的中产，该交的都交了，剩下的对价格敏感，或者根本不逛仓储店。

第三，一个老问题：沃尔玛还是不够“年轻”。你问问25岁的白领，平时逛不逛沃尔玛？很多人会告诉你：偶尔去山姆，但沃尔玛？那是爸妈逛的。这种品牌心智一旦固化，很难扭转。

盒马鲜生为什么受年轻人欢迎？因为它会玩——活鲜现捞、餐饮堂食、联名IP、网红爆款，这些都是沃尔玛的短板。沃尔玛太“正”了，太像一个规规矩矩的“好学生”。在零售这个越来越讲究娱乐属性的行业里，太正经反而吃亏。

沃尔玛成都新店里也试图改进，但还属于“战术层面”的小修小补，离“品牌年轻化”这个战略目标还有距离。

图源：小红书

写在最后

二十年前去大卖场，那是一项家庭活动：推着购物车，在巨大的货架间穿行，挑挑选选，最后结账时大包小包拎出门。那时候的大卖场，装的不仅是商品，还有一家人周末的时光。

现在呢？那种场景已经不合时宜了。消费者越来越急，越来越不想把时间花在“逛”上面，他们要的是：快、准、好、省。沃尔玛这次改造，本质上就是在迎合这一代人（甚至下一代人）的消费习惯。它放下了身段，承认了“大就是丑”“多就是累”，然后痛痛快快地做减法。

以前沃尔玛给人的感觉是个很笨拙的“巨人”——动作慢、反应迟。但最近两三年，它确实在被山姆倒逼着进步。山姆的高利润给了沃尔玛中国足够的现金流和资源去改造大卖场和孵化社区小店。换句话说，山姆是子弹，精品大店和社区店是枪。子弹很贵，但枪终于能响了。

未来三年，相信沃尔玛会持续盯着这三个赛道。如果它能解决品牌老化的问题，同时把社区小店的密度做起来，那么它有可能成为唯一一个真正实现“全客群、全场景、全距离”覆盖的零售玩家。如果做不到，那今天的“三赛道合围”可能只是又一张漂亮的PPT。

零售的终局从来不是什么降维打击，就是最简单的道理：你想买的，我正好有；你想什么时候要，我正好能到；你觉得值，我就活了。

沃尔玛这次，算是重新读懂了这句话。