出品/联商专栏

撰文/天外飞仙

编辑/娜娜

近日，永辉超市“减重3斤换1斤牛肉”趣味营销活动在社交媒体上刷屏。乍一看，这就是个博眼球的活动，但细品会发现这事没那么简单。

现在的传统商超是什么处境？被电商压着，被即时零售抢着，被社区团购分流，大家能想到的办法几乎只有一条：打折、满减、优惠券、第二件半价。消费者早就麻木了，看见活动第一反应就是“又来薅羊毛”，薅完转身就走，半点忠诚度都留不下。永辉别出心裁搞了一场“体重对赌”，把大家挂在嘴边又很难坚持的减肥，直接换成看得见、吃得到的牛肉、小龙虾。

说白了，它就是把两件事绑在了一起：你想瘦，我给你动力；我要客流，你为了兑奖愿意多跑几趟门店。甚至为了减脂，你还会在超市里主动买粗粮、买瘦肉、买低脂奶、买调料，连带消费一下就拉起来了。

我们见过太多商超营销，千篇一律，毫无新意。但永辉这次不一样，它不是在卖货，而是在造场景。超市不再只是买东西的地方，变成了一个打卡、减重、互相监督的健康社交点，它把一件很痛苦的事，变成了一场闯关游戏，刚好戳中了现代人想健康又管不住自己的软肋。

01

亏损背后的“胖改”转型阵痛

据财报显示，2025年永辉亏损25.5亿，连续五年亏，累计快亏到120亿了，营收同比跌了五分之一，一年关掉381家店。有人说，亏成这样就是经营不行、战略失误。但笔者更愿意把它理解成一次主动断臂的代价。

从2024年下半年开始，永辉启动“胖东来式调改”，行业里简称“胖改”，核心就是关、改、优。关掉长期亏损、没希望的店，改造几百家核心门店，从环境、商品、管理整条链路重新做。8.8亿的调改费用、关店产生的资产损失、供应链切换的阵痛，几乎全压在了2025年的财报上。亏损扩大，不是彻底崩了，而是转型必须交的学费。

这几年传统商超有多难，行内人心里都清楚。房租涨、人工涨、线上冲击不断，过去那种开大店、拼规模的粗放模式，早就走到头了。店开得越多，亏得越狠；商品堆得越杂，效率越低。永辉不是没试过别的路，烧钱做线上、搞多元化扩张，结果都没跳出亏损的怪圈。直到2024年才真正想明白：商超的根，终究在线下，在门店，在和顾客面对面的那一瞬间。与其在外围乱撞，不如沉下心把人、货、场重新做一遍。

于是才有了卖场变亮、动线变顺，砍掉冗余商品，聚焦生鲜和自有品牌；才有了员工利润共享，春节一次分红就发了几千万。效果也确实出来了，2025年调改店的日销能翻近一倍，同店销售和客流时隔五年重新双增长。

02

从“做好店”到“做进生活”

这次“赘肉换牛肉”的营销活动，本质上是第二阶段的信号：从“把店做好”，转向“把生活做进去”。

永辉比谁都清楚，现在的人逛超市，早就不只是买东西了，他们买的是体验、是情绪、是方便。当别的超市还在算今天打几折的时候，它已经在琢磨怎么让顾客把超市当成生活的一部分。血压仪、免费茶水、宠物寄存、减重活动……看起来五花八门，其实都在干一件事：给冷冰冰的零售加温度。

笔者一直觉得，传统商超最大的误区，就是把营销等同于促销。以为降价就能留住人，结果你降一块，对手降五毛，打到最后大家都没利润，顾客也没有忠诚度，谁便宜去谁家。永辉这次最聪明的地方，就是彻底跳出价格内卷，用情感和价值做连接，把一锤子买卖，变成长期关系。它的“置换逻辑”特别妙。你付出的不是钱，是赘肉——人人都想甩掉、却又很难甩掉的东西；换来的是牛肉，是实实在在的奖励。优惠券是冰冷的，牛肉是有成就感的。这种情绪价值，比直接打折高级得多。

再看规则设计：88元小票报名、前100名兑牛肉、封顶3斤。既保证了基础客流，又控制了成本，还制造了稀缺感和紧迫感，让大家愿意抢着参与、愿意分享。它的底层逻辑是踩中健康风口，构建消费闭环。更关键的是，活动不是孤立的，和它整个调改方向完全对上了。你要减重，我给你奖励；你要吃得健康，我给你摆好减脂专区；你要打卡记录，我给你称重、给你氛围。从报名、坚持、兑奖，到后续反复购买健康商品，形成了一个完整闭环。参与活动的人，到店频次比平时高几倍，连带购买率大幅提升，这才是场景营销真正的威力——不是为了卖货而卖货，是为了解决你的需求顺便卖货。

同时，永辉的实践表明：未来商超拼的不是谁更便宜，而是谁更懂生活，谁能提供真正的生活解决方案。

03

永辉真正的问题不是缺营销

当然，热闹归热闹，一次刷屏救不了永辉。

现在外界有人说永辉翻盘了、找到流量密码了。但笔者反而觉得，越在这种时候越要冷静。一场现象级活动，能拉一时客流，拉不来长期增长；能赚一波热度，撑不起持续经营。永辉真正的问题，从来不是缺营销，而是缺稳定、可持续的核心竞争力。

隐忧一：活动热度难以持续，留存考验在后

第一个问题，就是活动不可持续。热度来得快，去得更快。大家现在冲的是牛肉的新鲜感，等活动一结束，这波人还能留下多少？如果只是把它当成一次性事件，那客流大概率会迅速回落。真正的考验在后面：能不能把这些参与减重的人，变成长期顾客？减脂专区会不会撤掉？健康服务能不能常态化？这些才决定活动到底是亮点，还是一阵风。

隐忧二：基本面未改，核心痛点仍在

更深层的，还是基本面。几十亿的亏损、高负债率、营收压力，这些不是靠一场活动能解决的。调改见效的只是一部分门店，全国大部分门店还在阵痛期；供应链效率、商品稳定性、毛利率问题，依然存在；线上线下怎么真正跑通盈利，也还没有完全定型。“赘肉换牛肉”是转型中的一个亮点，但绝不是解药。基本功不扎实，再火的营销都是空中楼阁。

隐忧三：跟风风险来袭，差异化亟待深化

还有一个很现实的风险：跟风。这种活动一火，马上会有一堆超市模仿。减重换猪肉、换水果、换鸡蛋，各种版本都会出来。一旦烂大街，消费者很快就会疲劳。永辉必须抢在别人跟风之前，把模式做深、做重、做出差异化，比如做私域社群、做长期健康档案、做定制化减脂套餐，形成别人抄不走的东西。

04

未来的商超一定是生活化的

跳出永辉本身，这场活动其实给整个传统商超上了一课。

我们总说商超难做，难在哪？不是大家不逛超市了，而是超市本身没变，消费者的需求却早就变了。以前逛超市是囤货，现在是体验；以前买的是商品，现在买的是生活方式。过去商超的核心是货，有什么卖什么；现在的核心必须是人，围绕人的需求做场景、做服务、做情感连接。永辉卖的不是牛肉，是健康生活的成就感；它开的也不只是超市，更像一个社区健康服务点。就像胖东来能火，也不是因为东西多便宜，而是它的细节、服务、真心，让顾客愿意去、愿意逛、愿意再来。

行业一直在变，消费者的需求也一直在变，但零售最本质的东西从来没变：真诚对待顾客，用心解决需求，用价值代替价格，用温度代替冷漠。未来的商超，一定是生活化的。它不再是货架的集合，而是社区的一部分，是生活枢纽、服务中心、社交空间。可以做健康主题，可以加便民服务，可以做亲子、做美食体验，可以结合即时零售做膳食方案……核心只有一个：让顾客觉得，超市不只是买东西的地方，而是生活里离不开的存在。

对永辉来说，“赘肉换牛肉”是一个非常好的开始。它证明了传统商超只要找对方向，依然能打动年轻人，能制造热度，能找回活力。但这仅仅只是开始。从一次刷屏活动，到一个真正让人信任的品牌；从短期客流暴涨，到长期稳健增长，还有很长的路要走。它需要把这次的用心和温度，延续到每一家门店、每一件商品、每一次服务里；需要把健康场景、精细化运营，真正做成自己的标签；更需要沉下心，把亏损、供应链、门店运营这些最硬的骨头啃下来。