不经意间的收获——漫谈软终端的魅力

文/联纵智达研究院

消费者到商店购物，不总是有目的有计划而来的，其中随机的冲动性购买的人就不在少数。
 
随着人们生活水平的提高，逛街购物不再仅仅只为满足购物的欲望和生活的需求，它已经成为人们休闲生活的一个部分。走在繁华的街市，挤进身着各种色彩和风格服饰的人流，边走边欣赏鳞次栉比的商店所展示给你的各具匠心的橱窗陈列，平日里工作的重压和生活的烦闷自然烟消云散。这时，你所做的就只是信步走入一家又一家商店，观赏你喜欢的物品。虽然你对这些物品暂时并无需求，只因为一个营业员亲和的笑靥、贴心的话语、不厌其烦地为你爬上爬下找寻你要看的物品……。

于是，当夜色降临，你略带疲乏而意犹未尽地回到家中时，你才会发现自己已是满载而归了。虽然你会对自己常常超出预算开支范围而自责，但你会用各种理由来宽慰自己，并且会在下一次的逛街休闲时继续以超支的行为来满足购物时的精神愉悦。逐渐地，你就会有很多个特定的购物点，你喜欢去那里，只因为那里的营业员所提供的服务对你的胃口，她/他会让你感到舒畅，就像一个老朋友一样了解你的欣赏品味和需求眼界，真心实意为你推荐，替你参谋，甚至会帮你计算如何购买才更合算、更实惠……。渐渐地，你会对她/他产生依赖之情，这就是软终端的魅力！一切看上去都是那么不经意，那么诚恳而坦率，而实际上他们都是有备而为之，似无心，实有意。
 
软终端工作能直接刺激销售，构建与消费者相互沟通交流的平台，实现购买力的具体承诺，可见其作用是巨大的，收获也是诱人的。既然软终端有如此大的魅力，那么它又是如何界定的呢？软终端包含哪些方面的内容呢？软终端和硬终端的关系又如何呢？
 
软终端的界定
 
零售巨头约翰·沃纳梅克说过：我知道我的广告有一半是无效的，问题是，我不知道浪费的是哪一半。
 
眼下在我国，有许多企业为了尽快启动并打开市场，通常采用大量的广告集群式轰炸，以实现销售的持续化。这种方式恰恰忽略了最重要的终端工作在消费者购买力上的内容诠释，结果是浪费了大量的人力、财力和物力，到最后却落得个偃旗息鼓、销声匿迹的结局。事实上，无论是报纸、电视、广播等空中传媒的组合宣传方式或手段如何强势，如果没有地面上的终端产品的有序陈列、店内店外宣传品的宏大气势、有效的人员促销和日常规范的终端管理与维护进行强有力的支撑，企业的损失将是不可想象的。

我们都知道所谓硬终端主要包括室内的产品展示与陈列，如店内商品陈列、柜台陈列、落地陈列、壁架陈列、横幅、招贴POP广告等，突出表现在视觉效应上，是看得见、摸得着的。而软终端则突出表现在人与人之间的情感沟通上，是相对于硬终端而言的，是一种更深层次的营销手段，很难用量化的方法衡量。其内容主要包括：终端人员素质、客情关系、经营意识认同度、广告支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等等。

正因为软终端是深层次的，不易被人看见也不易被碰触到的，其对促进销售的贡献率也往往被零售厂家所忽视。殊不知，零售商店装饰得再富丽堂皇、眩人耳目，都会因终端销售人员的冷漠、怠慢和恶劣态度而门庭冷落。

 
据报载：有位顾客专程到自家门口新开的一家音像制品商店，进门问到：“有李玟的CD吗？”一位营业员看了看他，没出声，弯腰从货架上拿出一张碟“啪”的一声，仍在旁边专门摆放削价处理碟片的桌子上，“25元一张。”这位导购先生的举动让顾客感到不可思议：“我打扰他了吗？难道他真要将这张摔过的碟片卖给我吗？”顾客开始后悔，真不应该进这家店，于是，他扭头就走，从此没再登过这家商店的门。

 
道理很简单，生活在市场竞争如此激烈的今天，消费者已经懂得如何花最少的钱去购买最实惠的商品和最舒心的服务了，没有人愿意用自己辛苦挣来的钱去买气受。
 
软终端与硬终端的不同之处，不仅在于其内容和性质的不同，而且软终端与硬终端之间有着先后和互动的关系。只有做好了软终端，硬终端的管理和维护才是有效的，当然通过出色的硬终端管理也能促进软终端的建设。据《广告大观》杂志报道：在药品销售中，55.1%的人认为别人（医生和亲朋好友）的意见是决定购买的主要因素；32%的人认为店员现场推荐是促成购买的要素，17.5%的人是受药品摆放位置及醒目度的影响而产生购买行为的。以上数据表明，售点内外的口碑宣传这样的软终端形式，往往能形成销售产品上的叠加效应。

因此，各种宣传形式之间的互相配合，可以产生一种协同作战的综合作用，可以向消费者提供清晰、一致的信息，建立企业和产品的整体形象，与消费者维系长期稳定的关系，从而发挥最大的传播效果。

软终端如此重要，我们又怎么来有效建设它呢？

软终端的建设与维护

终端业务人员如何建设并维护好软终端呢？我们认为：建立和维护良好的客情关系是终端业务员工作的第一要义。这项工作可以从如下几个方面入手：

1．与营业员建立感情基础、不断增进友情、保证拜访频率；

终端业务员通过拜访和慰问，可以直接与零售店经理或卖场主管、柜组长、营业员、验货员、收货员 、仓管员、理货员等终端关键人员建立朋友般的感情。这将有利于企业顺利布货和回收货款；有利于店员对产品知识的掌握；有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置；有利于防止断货或脱销现象出现；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况；更为重要的是能够促使营业员推荐自己的产品，以提高单店的销售量。

2．备足纪念品和节日礼物；

不可忽视人际交往的细节。业务员去终端拜访时，切忌空手前往，一定要注意准备充足的小纪念品，逢节假日别忘了准备一些印有企业标识的小礼物，以投其所好；同时还应在销售终端帮助营业员做些力所能及的事情，使他们逐渐从感情上接受你，从而把你当自家人看待。

3．召开店员联谊会；

定期召开店员联谊会不失为加强感情交流的有效方式。在联谊会上，除了必要的感情交流外，企业还可以利用这种机会对营业员介绍企业的运营现状和发展战略，向其灌输企业文化和经营理念，促使他们对企业及其产品品牌的认知、认同。

4．加强沟通技巧方面的培训；

企业应注重加强业务员沟通技巧方面的培训，帮助建立良好沟通的基本思路。

5．培养良好的营业员口碑；

首先，企业要采取多种方式与店员加强沟通，让营业员熟悉产品知识和产品卖点，把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员。平时要注意物质奖励、适当顾及其个人利益。可采用销售积分、有奖销售、销售提成等方式对其进行利益驱动。

培养良好的营业员口碑是软终端建设工作极为重要的一部分，因为，了解产品卖点是推荐产品的前提，而营业员的有效推荐又是产品的生命线。对那些为企业产品销售做出了重要贡献的店员，要多掌握他们的个人资料，如家庭情况、性格特征、个人爱好、生日等，以便于更好地与之沟通。

6．维护品牌，提高产品质量，完善售后服务；

品牌和产品品质是企业赖以生存和发展的基础，完善的售后服务是保障，也是企业回报消费者的最好的行动。抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度与忠诚度。因此，如何耐心、细心地维护终端，周到、热情地为消费者提供售后服务，是每一位员工应尽的职责。因此，每个员工都应树立终端服务信念。

软终端建设与人性化营销

软终端侧重人与人之间的情感沟通，其中人性化营销占了很大的比重。那么，什么是人性化营销呢？

如果你乘坐过新加坡航空公司的班机，相信你会留下极为深刻的印象，许多乘客甚至认为那是生命中非常值得留念的美妙时光。新加坡航空公司在国际航空领域不是什么大公司，准确地说，恐怕也永远成不了世界性的大公司，但就其所提供的服务水准而言，它无疑是世界上最好的航空公司之一。其根本原因就在于新航员工一贯秉持的理念：待顾客如亲人。这种理念深入骨髓、溢于言表，体现在员工的举手投足之间。

我们认为，人性化营销，是信念而非技巧。

目前，我们有很多企业已经意识到在销售终端开展人性化营销的重要性，例如，我们经常能在大超市、商场门前看到由企业人员扮的卡通形象来吸引小孩；商店化妆品专柜的营业员用得体的语言来赞美女性、用温馨的氛围来揽客招商、用爱心工程来塑造品牌等等。但这其中更多推广的是一种终端导购技巧，企业并没有让员工从意识深处认知这样做的内在精神依据，没有升华成一种信念，一种植根于人的心灵深处，与自身的社会存在和价值取向息息相关的信念。在这种状态下所采用的“人性化营销”模式，也只能是形似而神不似。

我们知道，人是决胜终端的决定因素。

在销售终端，企业由每一个操作人员来代表，就此而言他就意味着企业（或企业的“脸”）。比如，当他们绝大多数具备很高的市场洞察力、组织能力和踏实的做事态度时，营销参与者群体就会感知到企业的高素质特征。有位经销商曾语重心长地告诉我们：“我做生意，只有两个目的，赚钱，或心里舒服，如果哪个哪一样都不行，我肯定不给他好好地卖产品。”有此种认知的经销商又何止他一个，而且这种要求也是极其合理的。这提示我们建立良好业务关系的重要性。虽然道理简单，然而总是在市场研究过程中发现绝大多数企业的差距还很远。

总之，软终端的魅力越来越被企业和经销商所认识和重视。如何在激烈的竞争环境中提升终端的销售力，软终端的建设和管理是不容忽视的问题。

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