文/联纵智达研究院 王鹏飞

您认为做家居建材的品牌和做餐饮的品牌一起做促销活动吗？

您能想象建材品牌、家居品牌在闹市区、居民区和旅游区开店吗？

您能相信全友、友邦等一线品牌可以在某个区域合伙开店吗？

在建材家居消费“品牌至上”的年代，一切皆有可能，终端跨界无处不在，无所不能。全国知名的几大建材家居品牌已经在深圳开设了第一家“家居体验店”，国内知名建材家居品牌投资开设了一个名叫“冠军联盟”的公司以提供“一站式家居购买服务”，建材家居行业每天都在发生着一些重要改变，终端跨界同样需要创新。终端跨界创新有其战略性价值，更有其可行性操作方法。

终端跨界创新的四大战略性价值

彰显“共享类客户价值”

建材家居终端所面对的客户往往是“相对统一”的，无论我们如何从年龄、人口、地域、消费水平等方面怎样细分，而家居终端所面临的主要消费者是相对统一的，其共享类客户价值比较明显：1）客户需求相对统一，消费者来到家居终端就是为了购买家居建材产品，为了装饰装修家居空间，客户需求明确而相对统一；2）同一消费者需求的家居产品有所不同，可以“互补式购买”，买吊顶的可能也会买家具，买吊顶产品的消费者同时也可以买电器橱柜，各终端间自然有更多的合作空间，客户共享以提升销量自然大有可为。

传递“互利性品牌价值”

建材家居品牌虽然品牌定位、品牌风格、品牌体验等有所不同，但大家同属于“大家居行业”，同为满足消费者家居空间装修装饰需求，同为“谋求商业赢利”，合作共赢、互利共生。1）彰显同等品牌层次，家居品牌定位各有不同，但各品牌间总有同梯次、同层级、类似的不同品类品牌，如吊顶行业的友邦品牌、家具行业的全友品牌等均为国内一线品牌，同等品牌终端间完全可以跨界合作，以实现互利共赢；2）终端活动协同作战，各品牌间的终端活动相互协作，如优惠券的发放、广泛积分卡的推行等，可以快速提升各品牌终端销量，“互利性品牌价值”体现的更加明显、更加直接。

表达“整合式消费价值”

家居终端风格不同、定位各异，而消费者极有可能是同一目标消费人群，消费者同样的消费动机、购买能力、关注要素等可以引发家居终端间的跨界联合，既可以让消费者实现“一站式购买”，又可以实现对吊顶、墙纸、沙发、桌椅、床垫等多种家居产品的有效整合。

终端跨界的最大妙处在于让消费者购物更加便利、购买更加通畅、消费更加愉悦，各品牌的联动让消费者以最小的购买代价得到一站式购买的便利，以最愉悦的心情体验家居消费购买，以最舒适的体验感触家居生活的律动。

演绎“跨界式艺术价值”

家居生活因家居产品而更加舒适，因家居特色而更具风情，艺术是家居产品设计的最大源泉，也是终端跨界的一大“演绎原点”。家居因消费者需求不同而有不同风格，因家居不同风格而产生不同家居主题，因不同家居主题而产生不同家居体验，家居因艺术而美，生活因艺术而美。

家居终端跨界有其“创新原点”，每种家居产品总有其“艺术特性”，其通过产品个性、设计风格、触感体验等鲜明的表达出来；终端风格因品牌风格不同而不同，家居终端跨界理应关注“艺术价值”，因相同艺术风格而合作，因相通的艺术气质而彼此烘托，因相似的设计风格而促进各自终端销售。

终端跨界创新的十重方法

一重演绎：艺术化演绎

家居产品因艺术而美，家居终端因艺术而更具特色。家居终端之美在于艺术化的演绎，终端职能不再单纯的仅是“销售功能”而是“美妙的艺术”，产品陈列不再只是卖点展现而是“艺术化表达”，风格不再只是纯粹的“主流家居风”而是“艺术特质风”。

1）家居终端的重要职能在于“体验家居、感触艺术”，促进销售是终端的重要职能但绝非唯一，家居产品卖点销售的不仅仅是“实体家居产品”，更是一种“家居梦想”，是一种“家居艺术化气质”，家居产品因艺术而美，家居终端因艺术而更具特色，而特色总会带来更多的审美关注和商业价值。

2）强化氛围艺术感。家居终端需要“艺术化的特质”，在“友邦集成”吊顶的终端可以感触到“美”的特质，在“慕斯”的终端可以体验到“美”的舒适，家居终端重的“体验美”、“感触美”、“传递美”，因美而实现终端的丰盈、终端的高溢价。

3）强化风格统筹。家居空间有风格之说，终端跨界更应有“风格统筹感”。其一，强化风格统筹，对于田园风、古典风、简约风、现代风、欧陆风等就不同品类、同一档次、同一层次等建材家居产品做相应的统筹，保持风格上的相对统一，不冲突、可相融；其二，多元风格兼容，风格相同、风格类似的各产品间、各陈列间、各主题间、终端各功能区布置等各相互融通，在保持“同一艺术特质”下实现“终端设计风格的多元化”，多元化演绎终端形象，展现多彩家居生活。

二重彰显：文化共彰显

1）传播家居文化新气息。家居终端与传统消费品终端相比，其文化气息更浓厚，更易传达，而目前市场主流的建材家居终端，多数重销售轻文化、重卖点轻资讯，销售氛围过浓而文化氛围过轻，在商言商，此种做法无可厚非，而优秀的家居终端总会放眼世界寻找新的家居信息，传达业内家居资讯，卖家居产品更重家居诉求，关注家居需求更重家居文化，传递家居文化新气息，传播家居新理念。

2）点缀家居文化新风尚。家居因风格而美，终端因文化而长盛，跨界终端之美就在于其强化“家居新风尚”的传播，强调东方家居文化和现代时尚家居、欧美简约家居、欧式经典家居等多元风尚的融合，也正是家居文化新风尚的引领，终端跨界才更具可行性和亮点。

三重关注：人性齐关注

1）做人性化家居终端。建材家居终端是家居品牌最直接的载体，其是品牌内涵的最直接表达之一，而家居品牌最重要的是“对人性家居空间”的深邃洞察，此是家居终端跨界创新的重要基点之一；正是基于对“人性家居”的思考，个性化的家居配饰、产品的互动式演示、生动的产品体验等才会大行其道。

2）做互动式家居体验。家居产品特性比较明显，产品需要眼见为实、亲身体验，不体验无法真正感触产品特色，这就要求家居终端体验“品牌特色和产品卖点”，以互动的方式让消费者感触产品，以生动的方式感触终端特色，目前家居终端仍是以产品道具、集成展示、互动讲解等方式实现的，相信未来可以通过展示镜、三维屏等技术工具实现，终端体验因新兴工具、信息技术而美。

四重互补：品牌间互补

1）同一品牌旗帜下多品牌做终端区隔。家居产品多样，往往一个家居企业会有多种品牌，“多品牌战略”是目前市场主流的家居品牌运作模式，对于“终端跨界创新”而言，我们需要关注“多品牌战略下的终端区隔”，针对不同品牌设置不同区域进行展示，因产品的定位不同而采取不同展示方式，以“品牌区隔、定位区隔、档次区隔”等发挥各品牌的价值，实现互补式共赢。

2）同一终端各关联品牌做终端匹配。消费者来家居终端要购买的产品很多，卫浴、吊顶、衣柜、墙纸、家具等都可能购买，为了实现更多销售，家居终端有必要配置“主销品牌”的关联品牌，如一些配饰品牌、辅助品牌等，一方面可以烘托主销品牌的特色形象，另一方面可以亮化终端形象、提升消费者的品牌消费体验，当然也可以带来一定的销售，“终端关联性品牌匹配”是家居终端跨界创新的重要方式。

五重整合：空间类整合

1）亮化终端空间集成。家居终端是家居品牌的最有效形象载体，而家居空间是由顶部空间、地面空间、墙面空间等多种空间组成的，多数家居企业是做家居空间的一个或多个产品，落地到终端就是“终端的主销产品”，但产品关联品、配饰品、烘托品等还是要持续存在、相互配比的，亮化产品配比、提升主销产品的突出率、亮化配饰品作用就显得尤为重要；亮化终端空间归属，就是把终端放在“局部空间集成”中看待，不只看其一，而看整体效果。

2）亮化终端空间组合。“大家居集成”对多数家居企业来说是一种梦想，或者说是一种远期目标，近期内还是依靠“目前主销产品”来做销量、获利润；做多产品组合，突出主销品、设置配饰品等是必要的，也是可行的，有效组合产品陈列、强化终端形象展示、提高店面整体空间利用率是“亮化终端空间组合”的有效手段。

六重集聚：品类化集聚

1）找准终端品类定位。每个家居终端总有其主销品类设置，部分家居企业为实现快速销售，正在推进“情景化陈列”、“家居化氛围营造”等工作，其终端产品设置不但包括主销产品、次销产品，更囊括了其它关联产品、配饰品等，如卖卫浴的终端除了卫浴外还有洗面器具、独立淋浴器具等，终端跨界同样需要找准自身的“品类定位”，明确主推品类、次推品类和特色品类等，强化终端品类分区域、分角色、分类型陈列。

2）找准终端品类集客点。家居终端的产品是多样的，主销产品未必是终端品类中“最畅销”的一种，终端跨界同样可以选取相关家居产品中目前最畅销的、最流行的作为“吸引客流的产品”，以超低价、惊爆价等吸引大量客流；也可以“艺术化产品”高价销售，树立品牌形象，强化自有产品对高端家居消费人群的吸引。

3）做足终端产品特色点。从“大家居”行业来看，家居产品的同质化是很高的，跨界终端就是要“在相同中做出不同”，深度挖掘产品特色、终端特色就变得尤为重要了。从家居产品的使用舒适程度、消费耐用程度、人群欢迎程度等方面综合入手，融入艺术风范、设计风尚、生产风采等，推进产品的使用特色、空间特色、整合特色等，以“终端产品特色点”来实现终端创新。

七重协同：区域内协同

1）融入区域家居主流。家居终端作为区域终端的一种，其深深受着区域家居消费文化的深层次影响，终端跨界创新也须以“融入主流”为导向快速推进；融入区域家居主流，意味着更多关注区域家居消费者的装修装饰诉求和情感特点，意味着关注区域家居产品的旺销态势，意味着举办各类面向区域家居消费者的活动，通过种种操作融入区域家居消费主流，跨界以区域为导向以终端为承载。

2）终端无协作不立足。区域家居终端是多种多样的，有不同品牌、不同品类、不同商圈，终端跨界并非完全的“单打独斗”，可以通过产品的协作，提供给家居消费者“一站式购买便利”；可以通过设计师的整体设计，实现家居风格的统一化、协调化，提供消费者设计类的增值服务；可以通过终端间的联合活动促销、节日主题促销等，强化各终端间的协作，互相介绍客户，实现“互补式跨界”。

八重共享：类客户共享

1）同一类客户最具终端跨界价值。家居终端所销售产品会有所不同，但面对的消费者极有可能是“同一类别”的，家居消费者类型可分为品牌导向型、理性决策型、经济实惠型、品质至上型和身份彰显型等，各类消费者可能同时购买家具、床垫、沙发等多种家居产品，各家居终端可以举办针对同一类客户的营销活动、产品设计等，如在沙发中增设吊顶的陈设、在床垫旁增加桌椅的陈设等，终端因跨界而美。

2）在同一类“客户产品选择链”中做亮点。近年来，家居终端的“情景式陈列”、“家居化氛围营造”是行业发展的主流之一，多数家居企业在终端销售产品时不但情景化陈列产品，展现产品卖点，更添加家居饰物，使产品的消费场景更加明晰、生动；站在家居消费者角度，家居终端的产品是要有整体美的，和谐、协同、整体很重要，跨界类的终端就要谋求“客户产品选择链”中的主导地位，突出自身的主导优势，做强产品亮点。

九重共用：渠道间共用

1）特殊渠道完全可以互通共用。家居终端间虽然销售产品不同，但产品陈列、情景展示等有互通性，所选择的工程渠道、设计师渠道等均可以互通使用，可以相互引进关联产品销售，可以提供“一揽子关联产品”全面解决客户问题，可以提供全面的“家居解决方案”，终端更多作为载体存在，非竞争性的家居品牌均可以共用渠道终端。

2）“高黏性”终端客户管理是关键。家居的会员制在某些细分领域，如沙发、家具等较为普遍，而在吊顶、墙纸等建材领域却正刚刚兴起，终端跨界要做创新，要和诸多家居品牌协作，“高黏性”终端客户管理就尤为重要了，针对有影响力的意见领袖进行积分换物、节日问候、人文关怀，针对有幅射力的客户进行战略性新品推介、转介绍激励，从客户吸纳、福利、晋级、服务、关怀等多方面全力推进操作。

十重共赢：共赢类推广

1）做强“三级式终端推广”。家居终端往往比较集中，其多位于家居卖场，远离目标消费者，单纯的“门店坐销”往往销量少、起量慢，优秀的终端管理者都比较注重社区、店面和会员三级推广，社区推广更多强调与消费者的面对面沟通、主销产品卖点展示、潜在消费者吸纳、销售走量性产品等，店面推广比较重视品牌形象展示、组合式产品购买、专业化导购推介等，而会员推广主要是培育意见领袖、高影响力会员和推进差异化会员服务，三级推广层层递进，实现共赢式推广操作，更与消费者密切互动，快速引爆市场。

2）放大终端“合作圈层”。家居终端的合作者除了同类产品销售厂商、同类产品关联品销售厂商外，更包括区域其它的家居用品销售厂商，大家彼此均有行业归属，各有目标客户和重点人群，也都有各自的“商业圈层”；终端跨界意味着家居终端不但可以和同产品类别企业合作，更可以和同类产品关联性企业、其它大家居企业等大力合作，围绕着销售提升做促销活动、做会员管理、做家居氛围、做交叉销售等，大家的“原有商业圈层”就是家居终端自身的“自有商业圈层”，整合产生势能，合作创造共赢，跨界一样可以很精彩。

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