“终端跨界与创新”圆桌论坛
2013年05月31日
评论数（0）“终端跨界与创新”圆桌论坛
以下内容是当天圆桌论坛的精彩集锦。
时 间：2013年5月25日
地 点：上海 联纵智达管理咨询集团
主持人：张涛（联纵智达高级咨询师）
嘉 宾：金可儿床垫副总裁 王珏
飞雕电器副总裁 纪继俭
马可波罗上海总代理 夏卫强
唐人家居电商创始人 唐人
建材家居行业营销专家 孙嘉晖
主持人 张涛
感谢前面各位老师和嘉宾的分享，对于接下来的论坛作了很好的铺垫。
从大家的分享中，我们知道，工厂团购将终端拓展到了工厂，电子商务将终端延伸到了线上，冠军联盟实现了在品牌在终端的联合和跨界。终端的跨界和创新还有哪些形式和可能性，在接下来的在接下来的论坛环节中，聚焦“终端跨界与创新”，将有五位嘉宾将进行脑力激荡，期望碰撞出精彩的火花。
第一个问题：是关于电子商务，以及O2O
去年12月，在中国企业家内部主题沙龙讲话中，马云在谈及传统零售行业与互联网的竞争时，直呼“天已经变了”。他说的变天，是说中国制造业要发生巨大的变化，MADE IN CHINA的时代已经过去了，以后叫MADE IN INTERNET，他预测，未来三至五年，全国有近80%的实体书店将关门，30%的实体服装店、鞋店要关门。未来5－10年的商业模式就是O2O模式，即线下（实体店）体验，线上（网站）购买。
对于建材家居行业来说，电商是大趋势也毋庸置疑，为什么？因为电商通过提供家居前置性导购信息而对家居精准客流量的上游控制，才是对传统家居企业构成的最大危机，也是建材家居企业电商化的最大动因。所以，家居建材电商发展的一大方向或目标，就是要通过网络给消费者提供完善的前置性导购信息，然后与线下体验和服务相结合，这正是O2O模式。
O2O最基本的解释是通过线上引导流量去线下体验和消费，这与建材家居产品的消费特点无疑是十分契合的——哪些特点？实物体验仍然是建材家居产品销售之关键，产品系半成品、需要安装服务以及物流成本高等等。
今天，我们就把关于电商的讨论焦点集中到O2O上来。
我的问题是：都说家居建材电商发展要走O2O模式，可是怎么个O2O，都会有所不同，比如做电商平台的要下来，制造企业又要上去。那您是如何理解O2O的，对于建材家居企业来说，线上如何与传统终端形成互补关系，做好与实体终端的融合？
金可儿床垫副总裁王珏：
金可尔打造新品牌“Hotel at home”网购平台，给中国家庭顶级酒店的睡眠享受
家居行业产品的体验性是非常强的，尤其像我们床垫这种产品，非常要求客人的体验，没有体验，客人很难选到合适和满意的产品。这也是一直长期非常困扰我们的一个地方，我们也知道电商是一个非常有潜力的渠道，打破这个瓶颈呢，我们也过自己优势的评估和分析，解决体验的问题，解决体验的问题又能够利用到电商的渠道。
我们设计了一个新品牌，叫hotel at home，专门做网购平台，只销售供给高端五星级酒店的床垫产品，帮助我们的客户在家里就拥有和他们在最好的酒店体验到的一样的睡眠享受。因为我们已经服务了将近700家五星级酒店，床垫都是用的金可儿，对目前很多的消费者来说，这是一个比较有说服力的卖点，能够产生信任。
飞雕电器副总裁 纪继俭：
目前通过产品区隔线上线下，最终是想实现产品集成、一站式购买和服务
电商的趋势肯定是不可逆转的，到实体店的人尤其是年轻人越来越少，我们从事的水电类的产品，又不像床垫等，有后续的服务，比较困难，我们也是借鉴他们卖衣服、卖鞋的做法，他们走的过程，从B2C到O2O，过程中如何构建，我们也非常注重这一块。我们线上的体量目前很小。我们最担心的是线上和线下的价格的冲击，我们想把它管住。但目前还是先通过产品来进行线上和线下的区分。我们最终想实现的是一站式购买的产品集成，你买了一个房子，把这个房子交给我就可以了，所有的电器都帮你搞定。
马可波罗上海总代 夏卫强：
瓷砖产品做电商还有很多难题有待解决
我们作为代理商，也琢磨过电商这个平台，和总部也讨论过。对于瓷砖行业，很多厂家都想去做电商，但目前成功的并不多。反过来，代理商、分销商在玩，但玩得不是很高端，线上的产品都是比较低端的，高端的产品很少。瓷砖的产品相对比较特殊，第一，消费者体验相当强，第二，物流配送相当麻烦，第三，后期施工服务很复杂，还有补货、退货等。大家其实在也是没有很好的思路。
唐人家居电商 唐人：
不要把电商狭隘化，“电商化”是线上线下一体化的营销
第一点，建材家居企业为什么要做电商。总结为“前置性导购信息”。消费者在装修前，都会问到底找哪个家装公司，到底买什么样的材料，这些信息都归结为“前置性导购信息”。
互联网通过互动能提供大量的信息，这是传统渠道是没有办法提供的。这个信息会成为互联网的流量入口，这是以后竞争的关键。
第二点，建材家居企业发展电商最难点也是最关键点，是经销体系的重造。为什么建材家居做电商难，就是因为地下庞大的经销体系，做电商又离不开这个体系，价格的统一， 做是比较好的，总结来下，是小件的、标准品。平均客单价不到500，但在红星，至少会是5000，这是线上线下的差距。以后，消费者其实是不分线上线下的，认的是品牌，你给我什么样的服务，我认为的终端，是线上线下一体化的终端。有一件家具，导购会说如何如何，听了后，如果记不住要商量，网购平台有图有真相，一扫就可以，甚至未来是口碑传播的工具。
第三点，提倡建材家居行业的电商化。我认为，传统企业发展电商不要去谈做一个电商的网站，这只是一种形式。宜家网线上就没有销售，这不能说是一件好事，但他的线上展示推广等，已经起到了很好的作用，所以，电商化的概念，是整个线上线下一体化的营销。
而是线上、线下的一体化的营销。像O2O概念，更多的是从电商角度看未来的发展。如果从传统企业来说，我更愿意提线上线下一体化，传统企业做电商，不是做一个电商商城，而是为了增加企业未来的核心竞争力，这才是根本目的，这就必须围绕你的核心业务、核心流程来打造“电商化”。
第四点，未来建材家居电商的竞争格局展望：
第一，纯线上的、不需要体验的产品，由线下的公司提供服务，如海尔企业的日日顺已经开始在做家具行业的服务。
第二，像传统渠道，如红星、居然，他们电商的平台还在探索中。
第三，独立的像美乐乐，现在做家居，做的好，就成为独立的平台，做不好，成为一个品牌。
中国林产工业协会地板专业委员会专家委员 孙嘉晖：
上下本一体，愉悦是关键
赞成唐老师的观点，想起一句著名的广告词，上上下下的享受。
第一个关键词“上下”，上下本是一体，干嘛要划一个界呢。但是，线下没有搞好，线上也别想搞好，技术解决不了商务的问题。
第二个关键词“享受”，我们的产品和服务，无论线上或线下，都是要体现愉悦感，是要给消费者带来喜爱和享受，而不是反感、厌恶、摧残。
主持人 张涛：
第二个问题：是关于建材家居的专卖店是否一定要开在专业卖场？
广东的维意定制家具，与尚品宅配是属于同一家公司的姐妹品牌，值得关注的是，在珠三角，维意的终端没有扎堆在建材家居市场的橱柜区，而是开在SHOPPINGMALL里，与知名服装品牌以及麦当劳、肯德基这种国际连锁机构开在一起。现在，他们的很多加盟商、加盟店也开始纷纷进驻当地的主流综合性卖场。这样做的好处是什么呢？他们认为，
1、店的广告效应非常大。我们知道，每个终端其实就是一个品牌的活广告，而以高昂的租金为代价、开在SHOPPINGMALL的每一间店，更具有广告效应，所以，租金高没问题，就当是广告费吧。
2、在建材家居卖场普遍冷淡的情况下，他们的客流量、人气并没有受到太大的影响。
3、更便于宣传推广他们的服务模式，因为服务是定制家居的核心。
我的问题是，各位老总对于建材家居终端开在Shopping mall，各位老师怎么看？它是否会成为主流，或者仅仅只会是个别企业的个性尝试？这种方式对于企业来说，是否有借鉴性，可不可以去学习和模仿？除了Shopping mall，我们的终端还能开在哪里？
孙嘉晖：换一种思维看建材家居
从我熟悉的地板行业来讲，地板做小区推广做得比较多。我就要问了，你一定要做小区吗？80%是装修队啊，不是客户啊。那么，你为什么不可以在写字楼做推广吗？再举一个例子，冰激淋广告做在哪里，超市？小店？可不可以在时装杂志上做？时装杂志谁看？美女，冰淇淋谁吃？美女！消费人群是一样的。建材广告一定要在建材广告上做吗，不能在时装杂志上做吗？同样的问题，建材家居专卖店开在Shopping mall啊、新天地啊，其实没所谓啦。所以，目标消费者在哪里，广告就做到哪里，推广就做到哪里。这也是“跨界”。
唐人：找到精准客户始终是最终目标
听说维意已经将店开到写字楼里了，这是一种尝试，是面对精准客户。如何利用互联网技术，去找到精准客户。
夏卫强：目标消费群决定了渠道建设和营销方式
以前做生意是在门店守着，结果被小区、家装公司拦截了。我曾经从事过媒体工作，当时研究过“媒介的精准传播”，以前统计过上海的网吧，2700家网吧，每天50多万人进出，70%是18－25岁的年龄层。谁最需要他们？耐克、百事！其实店开在哪里是要思考的。最终我认为，关键还是消费者的最关键是消费群体在哪里，消费习惯是什么，最终决定了你的渠道建设和营销方式。
纪继俭：“跨界”和“创新”是一种竞争手段
店开在哪里，其实不是由我们决定的。就像现在的移民潮来了，万科也要纽约去开发房地产，因为消费者去那了。店开在哪里，是要通过合理的计算，能引来多少流量，能多大程度把流量能转化为真正的销售。
我所理解的“跨界”和“创新”是一种竞争手段。“跨界”我的理解是，我原来做的是某个行业，当我进入另外一个行业后，可以用非常低的价格和别人竞争，这与店从这里转移到那里，没多大关系。“创新”有产品的创新，服务的创新，尤其是商业模式的创新，这是非常重要的。创新是不分终端，是无界的。任何考虑和贴近消费者需求、能够超越消费者期望的创新，都是有价值的。
王珏：目前建材家居专业卖场还是最核心主流的专卖
其实目前来说，不是选择一个新的渠道的问题，建材家居的专业卖场还是最核心的专场，因为它是最直接的。我们现在应该考虑的是渠道补充，而不是考虑选择一个新的渠道。目前不是要不要进建材家居卖场的问题，而是现在的建材家居专卖是开得太多太滥，大量分流了有限的客户。
从渠道的革新或新的渠道选择方面分析，如果不是开在专业的卖场里，比如SHOPPING MALL里，消费者并一定会有广泛的刚性需求，并不是冲着建材家居产品而去的，这些地方的终端就不能和建材家居专卖一样，对于产品线、推广和引导，都要有一定的调整，就不能完成是卖建材家居的形式。
主持人 张涛
第三个问题：是关于终端的“跨界”
畅想建材家居未来趋势，上游、中游、下游“三大力量”将发挥重大作用。上游，跨品类大家居集团的出现。地板/木门/衣柜/橱柜/卫浴/壁纸等整合，这方面，家电业已经做出了好榜样。中游，跨地域跨线上线下大流通巨鳄的垄断，家电业同样有苏宁国美为典范。。红星美凯龙、居然之家正在往线上走，原来在线上的齐家网也开始往线下走，要开体验店。下游，跨产业大装潢公司的扩张。告别游击队后，装修公司才是集成定制家居的系统解决方。
跨品类、跨地域、跨产业、跨线上线下，都有“跨”字。联想到今天我们论坛的一个主题词“跨界”。从异业的品牌联盟如冠军联盟，到同业的平台联盟，再到跨品类、跨品牌的联合终端，跨界的想像力到底有多大？也请各位嘉宾大胆地畅想一下！
我的问题是，您认为跨界在终端（实体店）能否实现？会有哪些实现形式？
孙嘉晖：换个角度看“跨界”
给制造业老总提个建议，对于跨界，是否可以换一个角度，跨界的时候不要从里看，而是从外看。以林业为例，做地板做好了去做木门，木门做好了去做家具，这是以原材料为核心的跨界，我认为这是错的。应该怎么跨？应该是按地面装饰材料去跨，做了地板做瓷砖，或者做塑胶地板，国外叫SURFACE。
跨界是要跨越想象力。又比如，按出产地、风格去跨界。比如，建材团购，可否所有德国品牌在一起；或者是价值观的跨界，比如“环保”为主题的产品展。跨界不要局限在建材，我所理解的跨界，可以跨品类，跨品牌、跨国家，跨价值观，跨文化。
唐人：跨界更多的是线上线下多渠道的一体化整合
有人认为跨界就是做完地板做木门，或者是反过来。我觉得做是无可非议的，要看为什么去做。如果在主业没办法突破的情况下，又去做另一个东西，那品牌就不聚焦，很难做好，失败的比率会非常大。
我认为，跨界是多渠道整合的问题，因为以后必然是线上线下多渠道的一体化整合，要根据消费者的体验来，消费者在线上的体验、对于服务的要求、期望值要远远超过线下，这对于企业是很大的严峻的挑战。
我一直不太看好家装公司作为一整合平台，比如说齐家的团购模式，是O2O的模式，这种模式对家装公司的冲击在于，将家装公司可以通过整合所获取的材料回扣切掉了，以后电商的发展，对家装公司的生存空间会越来越小，它只能去卖设计，它的成本结构就会发生变化。而在淘宝，其实设计也已经作为了一种产品或延伸服务。
夏卫强：“跨界”是要抢别人、而不是分自己的蛋糕
几年前，家装公司也做过“跨界”的事，大约是在08年，好几个家装公司在是上海真北路的红星美凯龙里面做了近千平米的展厅，出样展示各种建材产品，结果并不成功。
我的理解，所谓“跨界”只是人为的界定，有些并不存在跨界，只是功能性的扩展，比如宝马X6，它是越野车、跑车、轿车的整合和扩展，像现在瓷砖上墙，做背景墙。我所理解的跨界，是在你的基础上，做一些外延的延展，比如百事可乐除做可乐外还去做餐饮，是融合的互补的，而不是左口袋掏右口袋。
目前我们瓷砖行业好几个品牌确定有点做乱了，一个企业同时做几个品牌，几个品牌不是互补的，而是互相抢占市场份额。切来切去，切的本来就是自己的蛋糕。跨界，是要去抢别人的蛋糕，而不是分自己的蛋糕。
纪继俭：“跨界”要有支撑点
我认为，任何的“跨界”都要有支撑点，要么品牌，要么客户，要么渠道。像微信出来后，把移动的短信打得很惨，这种跨界很厉害。像马云表面上的辞职，他去做金融阿里的董事长去了。比如万科，房子卖掉后，他的小区物业，未来可以提供你家里所有的服务，点菜买衣服洗衣服，万科把电商通路的最后1米连接上了，做的是客户的粘性。
我们飞雕电器目前所做的一些跨界就是以我们的品牌以及终端的几万个店面、水电工为支撑点，以终端店为同心进行跨界。比如我原先卖开关、浴霸、换气扇，现在我加入了水暖等，我会选几十个城市，一开始不要利润，只要市场，通过自己的品牌加上终端支撑，就扩大了市场，这对我的未来和现在都没有关系，这种跨界，只是当作竞争的手段。
王珏：跨界是要找到你潜在消费者
我现在能够想像到的终端跨界，是让你的潜在的消费者、或者是未来的消费者，还没有关注到你的消费者，在终端以外的、他们有可能会出没的地方，去关注到你。比如我们在五星级酒店有产品陈列和展示，这与我们的终端是完全不一样的，但在酒店的这些人群，是我们的潜在消费者，我们也能够激发起他们的潜在消费。
通过跨界去挖掘潜在消费者的潜在需求，我觉得应该是有很多文章可做的。像顺风，它在开社区的便利占，解决他最后一公里的收件和派送，这种跨界是有价值的。
主持人：张涛
到了最后小结的时候了，请问，您认为建材家居行业的终端可不可能出现颠覆式的、根本性的创新形式？或者，您对建材家居行业的终端有何展望？
王珏：未来一定会发生颠覆式的终端创新
我认为，颠覆式的终端创新是一定会发生的，因为现在主流的终端模式是不合理的，它是基于一种剥削的形式，有剥削就会有反抗。
纪继俭：终端会应变而变，从量变到质变
我也觉得是有可能的。因为消费者的习惯在变，现在的90、00后与我们的想法已经完全不一样了，终端也需要应变而变。因为现有的终端形态的确是不合理的，是一种很痛苦的终端，会有一个积聚的，从量变到质变的过程。至于会变成什么样的，还需要想像和期待。
夏卫强：当IT技术发展到一定阶段，传统的终端可能消失
终端的功能是什么？展示，我认为应该是可以实现的，IT的技术再进一步发展，能够做到网上体验的时候，我们是终端可能就消失了。
唐人：未来终端形式会是多元化的
以后随着电商的发展，未来终端形式应该是多样化的。目前能看得到的终端形式会有这几种：
第一种是因团络团购而生的小规模的商场形式。上海有一个叫我爱我家网，是团购网，它就建了一个1万平的小型商场，每个品牌的产品标准展示是25平米，能容纳200个左右的商铺，这已经足够了。未来可能通过这种形式，在线上流量做得好的时候，能保证运转起来。齐家网也开始在各地做线下体验馆，提供这样一个场所。但里面还是有很多问题未解决。
第二种是仅在线上销售没有线下体验的，像日日顺，目前聚焦在家具的配送，安装与服务，它把终端的形式改变了。
第三种是美乐乐的自建渠道，50%销售是线下完成的，它起到了线下体验的功能，如果网上的营销费用去掉，线下是可以赚钱的。
第四种是传统渠道如何变革自己，如何实现一体化，现在还未看到好的案例出来。
无论如何，物流会成为终端变化的一个重要环节。
孙嘉晖：从“终端”到“营销体”
我觉得未来的终端它不是一个点，至少应该是一条线，或者是厂商与消费者之间的一个界面。消费者接触的是点，点串起来是线，在企业是二维的，在行业拓展，成为一个界面，再拓展，就是一个体。我们可以称之为“营销体”，而非终端店。
主持人结语
建材家居产品的终端门店，承载了产品质量及功能最全面的展示、企业品牌文化最完整的介绍、与竞争对手最直接的对抗、与消费者最近距离的沟通销售终端。
“品牌对决，胜于终端”。家居建材的品牌建设更多的体现在终端建设上。我们相信，优秀的建材家居企业，通过洞悉消费者需求变化，与时俱进、不断创新，定能实现终端的成功突围！
本次论坛到此结束，感谢各位嘉宾的倾情参与！
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