建材家居终端的跨界与创新
2013年05月31日
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建材家居终端的跨界与创新
文/联纵智达家居事业部总经理、联纵智达研究院建材家居研究中心主任 贾同领
引导语：
2012年，金色十月，联纵智达家居事业部与东鹏瓷砖牵手，服务内容是为期8个月的单店营业力提升项目。之所以服务这个板块，原因也很简单：在目前房产调控、市场低迷的大环境下，企业“渠道为王、终端制胜”，希望通过建设旗舰店、大店、体验店等来拉拢人气、彰显品牌形象；然而店租、装修等终端成本急剧上升，建材市场又门可罗雀、人气越来越淡……两者之间的矛盾，使得终端越来越难以盈利。如何系统提升单店的营业能力，是每一家以单店为主导销售模式的企业所必须关注的。不过本文不是论述如何做单店销量的提升，而是在服务该项目时，笔者也在思考另外一个问题：实体终端应该开在哪里，一定要在传统的建材家居商圈吗？一定要单独开店吗？未来家居建材终端将走向何方？……
所谓传统建材家居商圈的概念，即是大多消费者在购买建材家居产品时，首先想到要去的场所。一般包括以下几类：1、建材家居商城，如全国的红星美凯龙、居然之家，以及其他地方品牌等；2、建材家居超市，如百安居、宜家家居等；3、建材市场，各类建材家居产品集中销售的区域，比上述市场较为简陋；4、建材家居街边店，沿街的一些自然形成的比较集中的建材家居销售场所。
终端的跨界与创新是个与时间相关的话题，因为终端在“新生”时，开始是属于跨界或创新，一旦形成一定的市场氛围或消费者已经对该购物终端习以为常时，终端慢慢就不是创新了，或者不是跨界了，变成了一种新的必备渠道或终端的补充形式。比如前几年兴起的化妆品、日用品进药店，现在变得司空见惯了，特别是社区型药店，大米甚至都在其中销售。开始的加油站，除了加油别无其他，慢慢的，联合便利超市兴起了。时至今日，在混搭、跨界日益流行的今天，产品渠道或者所谓的商圈概念越来越模糊，你中有我，我中有你，互相交融的时代来临。
一、繁华商圈的机会
我们首先分析终端的销售利润构成公式：
终端的销售利润=终端客流量×购买率（×购买金额）－租金等成本
对照建材家居商圈，客流量目前较少，但由于建材商圈的指向性比较强，故购买率比较高。
如果是非建材商圈，那么购买建材家居的指向性较弱，即购买率较低。这也是建材商圈和非建材商圈的最明显的差异。
区域 | 客流量 | 购买率 | 租金 |
建材商圈 | 低 | 高 | 一般 |
繁华非建材商圈 | 高 | 低 | 较高 |
其他非建材商圈 | 低 | 一般 | 低 |
根据上述分析，要保证一定的销售利润，在购买率低时，就需要选择客流量比较高的地方，才能保证一定的销量，故需选择繁华度超过建材商圈的市场。
在繁华商圈，有相似的成功案例。广东某定制家具企业把产品专卖店开设到了shopping mall里。
以佛山为例，该品牌在佛山禅城区的最大购物广场、三水区广场等直营店全部都在Shopping mall里，与其他知名服装品牌、肯德基等国际连锁机构一起，却没有扎堆在橱柜区。与加盟商卖场里的生意冷淡、甚至入不敷出相比，shopping mall的优势明显，于是他们纷纷推荐加盟商进驻当地主流综合性卖场。
据分析，也曾经有一些家居企业走过这条路，但由于租金费用巨大，后来就慢慢退出。多方面来看，更高的租金可以获得更大的客流量，虽这些客户不一定马上有需求，但这是一个潜移默化的过程。此处的广告宣传效应明显。
当然由于定制家具产品的目标人群和宜家一样，即多是较为年轻的一族，这与shopping mall的主要人群结构比较类似。这也增加了其成功的概率。故要选择繁华非建材商圈时，要充分考虑产品的目标人群与该商圈人群的一致性。
由于繁华商圈的租金较高，开大店要慎之又慎。可以考虑与当前比较流行的电子屏展示相结合。即店面规模不一定大，以部分实物+电子屏模拟样板展示两者结合进行。如果有几家同类的企业集合在同一商圈，则形成的家居销售氛围会大大增强。
电子屏展示的效果，笔者认为定位于实体店和网络店之间，比网络更形象和逼真，比真实产品又缺少真实的体验感。
另外，笔者在服务壁纸企业时，就见到不少的壁纸店开设到所谓的建材商圈之外，由于只有少数一两家店，竞争较少，带来的销量反而是很不错的。
二、社区店的机会
在新小区集中交付后，会形成一定的装修高峰，一些建材家居企业纷纷在这里开店，往往有不错的收益。当该小区新房装修接近尾声后，一些店面就会慢慢淡出了。这也是一种形式的社区店，但与本文接下来要提及的社区店在概念上稍有不同。这里的社区店是指小区基本建成几年后的一种常态化社区店形式。
这已有一些苗头出现。
2011年，北京东方家园、实创装饰的社区店纷纷开业。沈阳也开始出现家居品牌社区店。在国外，社区店(Neighborhood Market Store)一般选址在大型社区临近的商场、超市附近，营业面积一般从几十到1000平方米之间，商品也多达千种。在国内，社区店会成为未来的发展趋势吗？
社区店由于其靠近市场终端，会满足消费者对购买家居便利性的需求，同时对周边居民专业性的服务将显现其独特优势。虽然很多业内人士纷纷看好社区店，认为是未来发展的大趋势，但作为一种新的业态，社区要健康存活，在当前还必须要有三个方面的服务思考。
1、提供各类家居用品的装修、安装服务。如针对旧房翻新或小型局部装修需求，提供一条龙的服务。
2、社区居民的产品需求。社区居民对产品的选择也有讲究，五金件、收纳用品、饰品和家居生活用品等。产品构成可以有50%的家居商品、35%的装饰用品和15%的五金用品。
3、提供社区日常的维修服务功能。门锁坏了找社区店，窗户维修找社区店，马桶淘汰更新找社区店，水管滴漏跑冒找社区店……。
社区店的未来完全有可能代替街边小五金店、零售店，优势就在于品牌家居企业开设的社区店，其带来的品牌保障要高。
社区店未来可展示实景样板间，甚至可以是集家装、家电、家饰于一体的体验馆。品类可以涵盖木门、地板、瓷砖、建材家居、壁纸、灯具等，以及整体卫浴、整体厨房、整体家具等，提供传统的选材、设计、施工等一站式服务。
这种趋势给我们的生产型建材家居企业带来什么启示呢？
第一，这种延伸服务的商业模式，蕴藏着较多的机会，一些有志于上市或跨越发展的企业，完全可以与其他公司合作或单独介入此类的商业模式拓展；
第二，在综合社区店进入时，相关品类的产品销售存在着一定的销售机会；
第三，一旦这种趋势确立，那些看起来长久不换的产品，配以合理的产品诉求，也可以大大提升更新速度，从而支撑起小型店面的开设。
比如壁纸产品，在美国，壁纸的更新比较快，3-5年就可能进行更新，每当圣诞节时，就可以在附近购买壁纸后，自行进行施工。换种壁纸换种心情和氛围，比现在的不大装修时就很难去更换的频率快多了。关键是当前的施工环节复杂导致了产品的更新速度比较慢。
再比如，卫浴产品，如果配合合理的健康诉求：“马桶、水池大量接触病菌，会形成较多的死角，威胁人们的健康。据科学家提示，马桶5年就需要更换，以防止潜在的疾病威胁。”再加上淘宝式的落地宣传：“亲，该换马桶了，谁愿意天天坐在病菌孳生的马桶上呢？”马桶、水槽的的更新换代，也并不是什么大工程，配合便利的上门服务，产品的购买频率就可以大大提高。
此类终端如果按上述的表格分析，虽然客流量和购买率都低，但其租金也较低，再加上服务性需求的满足，店面的盈利水平是无需过多担心的。
三、“集成”终端的机会
现在很多有实力企业的终端定位多是一种专卖模式，这对一些行业领导品牌固然可行，但毕竟终端资源、面积有限，众多的第二梯队品牌出路在哪里？
现象一：品牌联盟出现。
终端租金越来越高、市场越来越不景气，造成单店销售的下滑和利润降低，使得一些企业开始构想更多的增长方式，品牌联盟就是其一。冠军联盟出现后，其他相关品牌组建了较多的品牌联盟，以对抗冠军联盟。但这种联盟多是较为简单的促销活动联合，很少在实体店上走到一起。
现象二：企业自身的跨品类拓展。
地板业的圣象，橱柜业的欧派都是跨品类发展的典范。泛家居行业多元化经营的终极理想是集成家居。时至今日，集成家居这个概念早已不再新鲜，很多生产家具、橱柜、地板、木门的企业都试图涉足。
现象三：经销商的多品类经营尝试。
一些有实力的经销商，纷纷进行多品类、多品牌经营，有的还是集中于同一终端，形成多品类的终端展示。
以上现象给我们带来一些思考：为了终端资源的充分利用，为了吸引更多的消费者，为了同一消费者在终端更多的成交，实体终端的多品类组合呼之欲出。
不同品类之间的整合、集成时代已经临近。这种既节约了空间，其实就是节省了店面租金，又方便消费者的一站式购物，消费者一次性多品类采购。
两种形式的品牌合作已经出现雏形：一是品牌联盟逐渐走向实体；二是集成概念类的建材家居产品组合经营。
你准备好了吗？
(作者系上海联纵智达营销管理集团合伙人，家居事业部总经理，项目群总监，联纵智达研究院建材家居研究中心主任。欢迎与作者探讨、交流：tl_jia@sina.com)
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