“大鹏展翅”：打开中药产业机会窗
2013年04月24日
评论数（0）好产品，为什么叫座不叫卖？“体外培育牛黄”如何在高价天然牛黄和低价人工牛黄的空隙间开创蓝海？面对全新的挑战，大鹏药业采用全新的托管式咨询服务，将此难题托给联纵智达。联纵智达通过聚焦法则，为大鹏药业打造差异化竞争力，助其提速以体外黄为牵引的牛黄产业现代化进程。
“大鹏展翅”：打开中药产业机会窗
文/联纵智达大鹏药业项目组
引子
武汉大鹏药业有限公司（现武汉健民大鹏药业有限公司）是一家集中成药开发、生产、销售和药品连锁经营为一体的综合性现代化医药企业，是获得体外培育牛黄国家发明专利及实用新型专利的唯一所有者，拥有中国唯一的体外培育牛黄产业化基地。公司成立5年来，一直从事体外培育牛黄的临床应用研究工作和产业化发展。其主打产品“蔡氏丑宝体外培育牛黄”为国家级重点新产品、国家一类中药新药，并列入2005年药典。
然而，就是这样百年不遇的好产品，却因为各种限制，始终未能成功推向市场。正是在这样的背景下，大鹏人找到了联纵智达咨询集团，以托管式咨询服务的方式，将体外牛黄市场拓展全权交给联纵智达，双方达成合作协议，开始了体外牛黄市场化推进的“破冰之旅”。
三十年磨一剑，千呼万唤始出来
体外培育牛黄在中科院资深院士、中国医学界泰斗裘法祖的指导下，由华中科技大学同济医学院教授、原毛主席保健医生蔡红娇，根据生物体内胆结石形成原理，从1975 年开始，历尽心血潜心研制30年而成功的中药一类新药，是国家“863”计划和“双高一优”重点项目。该成果荣获“2002年国家科技发明二等奖”（一等奖空缺）、“2003年中国医药科技十大新闻”、 “国家重点新产品”等荣誉称号。
体外培育牛黄的制作过程非常复杂，是在研究天然牛黄形成原理的基础上，模拟牛体内胆石形成和生物化学过程，经细菌培养，在多种酶的作用下，清除胆汁中成石的拮抗成分，制成石牛胆汗，再通过醋酸锌促发出其作用，形成结石核心。同时，利用静电吸引及有机高分子物质的架桥作用，使其呈网状向核心层沉附，增大成牛胆红素钙结石。
经过长达4年的药学研究和工业化生产，并通过指纹图谱验证，体外培育牛黄的性状、结构、成分、含量、药理、药效等与天然牛黄基本相同，而且稳定性高，甚至在某些关键指标上远远高于天然牛黄。
牛黄即牛的胆结石，原本为病理产物，所以并非在所有的牛身上都能获得牛黄。从牛身上获取牛黄的概率只有千分之一、二，千百年来牛黄一直靠农户宰牛取得，所以极其稀缺。为满足中药产业发展的需要，国家一方面用人工简单合成的人工牛黄来支持牛黄中药产业的发展，另一方面每年花费近1亿美元进口天然牛黄。然而 2000年之后，为避免疯牛病通过药品途径传入我国，国家先后三次发文禁止用进口牛源性材料制备中成药，其中包括进口牛黄，这就使得原本就已经稀缺的牛黄资源更加珍贵。由于牛黄的昂贵和稀缺，市场出现了天然牛黄掺假的现象，而人工牛黄的药效又远远达不到要求，严重影响到中成药的质量问题和医学疗效。所以，寻找牛黄替代品成为中医药界共同关注的问题。
当凝聚着三十年科技结晶的体外培育牛黄横空出世，恰好弥补了这一历史性的空白，成为划时代的科技产品。
2004年1月21日前，国家食品药品监督管理局发出《关于牛黄及其代用品使用问题的通知》，禁止以人工牛黄替代天然牛黄。《通知》规定：对于国家药品标准处方中含牛黄的临床急重病症用药品种和国家药品监督管理部门批准的含牛黄的新药，可以将处方中的牛黄以培植牛黄、体外培育牛黄替代天然牛黄投入使用。
这一政策的出台，给大鹏药业这样一家一直坚持以生产和研发体外培育牛黄为主的企业创造了绝佳的市场机遇，真可谓“千呼万唤始出来”。
欲高飞，凤凰未鸣先折翼
三十年的努力和期待，大鹏药业终于等来了可遇而不可求的商机。然而，事情却并不像大鹏人想象的那么美好，原本以为可以马上把这样的好产品送进千家万户，却万万没有想到从实验室技术到工业化生产的过程并非是一步之遥。
没有生产设备，必须一一发明和研制；没有技术人员，必须一一培训和培养；没有国家标准，必须一一申请和批复……
不服输的大鹏人坚信，好事多磨。 经过五年的时间，大鹏人从零起步，终于让体外培育牛黄技术一步步走出实验室，实现了工业化生产，为大鹏药业得以展翅高飞打下了坚实的基础。 此外，随着国家21号文件的颁布，让大鹏人再次深信，大鹏药业必将成为牛黄产业的领导者品牌。如此一个好的产品，只要能够辅之以一定的营销推广，必定是“皇帝的女儿不愁嫁”。
然而，令大鹏人没有想到的是，他们又想错了。原本以为只要把体外培训牛黄定位于中档，通过牛黄原料和制剂新资源来实施对中低档人工牛黄的“下压”和对天然牛黄的“上挤”，便能够快速抢占对手的份额，形成自有的市场占位。然而，真正进入市场后才发现，情况不如想象中的那样乐观。原本以为第一年，即2004年就可以实现1000公斤体外培育牛黄原料药的目标（包括终端制剂折合成原料药数量），但半年过去了，市场依然是“山还是那座山，月亮还是那个月亮”。
这究竟是怎么一回事儿？且看市场反应。首先，下游企业不买账，“我干得好好的，为什么要换原料呀？功效与天然牛黄相比，不具备明显优势；价格与人工牛黄相比，不具备较大优势。而且，老百姓也并不认这个东西”；其次，消费不买账，“体外培育牛黄是什么呀，不知道呀，干什么的？……”。大鹏人没有想到，这么好的一个产品，本以为会“不鸣则已，一鸣惊人”，可是没有想到，凤凰还没有展翅高飞，就已经折翼了。
大鹏人想不明白，捧着这么一个金饭碗，怎么就找不到饭吃？
好产品，为何叫好不叫座？
在发现原料药没有作为后，不服输的大鹏人转而在终端制剂上动起了脑筋。
2004年6月，大鹏人决定将
问题到底出在哪里？
在找到联纵智达后，大鹏人的第一句话就是“我们从事医药营销十几年来，体外黄是我们最为看好的产品。但目前成了我们最搞不明白的产品！”这种发自内心的话，让联众智达大鹏项目组的成员感到，这不仅是一份企业的责任，更是一份振兴民族医药的使命。
经过与大鹏营销团队一起进行深入的市场调研和访谈后，项目组发现了大鹏药业未能展翅高飞的四大原因。
1.产品定位泛化
《神农本草经》中有这样记载：“百草之精华，为世之神物，诸药莫及……”，自古就有牛黄能治百病之说，在功能主治中包括了诸多的病症：清心、豁痰、开窍、凉肝、息风、解毒。用于热病神昏、中风痰迷、惊厥抽搐、癫痫发狂、咽喉肿痛、口舌生疮、痈肿疔疮等。
而大鹏人在拿到能包治百病的体外培育牛黄的批文后，也将其定位为：“家备牛黄、遇病不慌”。这正好与牛黄的药性和牛黄的功效，甚至与《神农本草经》中牛黄的定位不谋而合。
实际上，把体外黄定位为“家备牛黄，遇病不慌”，就相当于把体外黄定位于可以包治百病的奇方良药。在这用药差异化的时代，即使牛黄真的能治百病，也没有人相信。更何况牛黄到底能治哪些病，又能治好哪些病，却始终无法明确地定位出来。此外，家备用药与国人生病之后才用药的消费习惯也大相径庭。如此泛化的产品定位，即使是再好的产品也无处发力。
2.产品渠道模糊
由于产品定位的泛化，导致在渠道规划上也显得模棱两可。牛黄原料药有的走批发商渠道，有的走直销渠道。单方制剂也是各种渠道混杂，没有明确告诉各大区经理及经销商，从而使得所有的大区经理和经销商各行其是，没有统一化的渠道执行策略。以RX和OTC两种渠道为主进行推广后，却又遭遇体外黄的单方制剂的瓶颈，由于体外培育牛黄作为国家一类新药的批文是原料药制剂，属中药饮片范畴，是一个单方制剂，但对于单方制剂的开方习惯，目前尚没有先例。大鹏药业不仅需要对客户进行深度教育，还需要引导医生来改变这种习惯。于是，围绕着RX和OTC 为主而千变万化的渠道延伸更是“八仙过海，各显神通”，有会议营销的、有店铺直销的、有上门推销的，还有专家坐诊的，如此林林总总，却始终没有在全国范围内建立一个主导的渠道模式。
3.产品价格无据
大鹏人认为，体外培育牛黄作为天然牛黄的替代品，甚至在某种程度已经上超越天然牛黄。因此，以原料药6万元/公斤和单方制剂128元/盒/0.3g的定价政策正式出台。然而上下游渠道和终端渠道对此反应竟然是“能接受，但决不会接受”。这到底是为什么呢？
（1）从单方制剂角度分析。一是产品的价格，尤其是与天然黄和以天然黄为主导原料的“安宫牛黄丸”，其实价格并不算高，甚至反而低了很多，理论上是可以卖出去的，可那是建立在产品概念明确功效锁定的基础上的，而大鹏药业不具备这样的前提条件；二是消费者的消费心理，如果作为包治百病的药来宣传，128元的零售价价格就让消费者觉得不可能，谁也不会相信128元的牛黄药可以包治百病；三是经销商的利益，要把体外黄这么一样全新的东西通过多种渠道在消费者面前讲清楚，并把产品卖出去，128元的价格实在很难支撑其获利空间，而且短时间内也很难形成规模。
（2）从原料药来角度分析。一方面，这样的价格高出人工牛黄近200倍，体现在终端制剂上，就比“安宫牛黄丸”、“大活络丸”、“牛黄清心丸”、“西黄丸”等主要急症用药产品价格高出不少，甚至翻倍。这种价格体系如何使那些已经形成既有利益链和价值链的下游厂家和消费者接受，确实是个严重的问题；另一方面，由于天然黄存在走私现象和不稳定因素，天然黄的每千克价格不到10万元，这样的差价是否值得让下游企业来更换原料药？而最关键的是，由于消费者认知能力的局限，大家总认为天然牛黄就是比其它的任何一种牛黄都要好，而且许多消费者就是把体外培育牛黄等同于人工牛黄。因此，如果消费者不买账，一切都是白搭。
4.产品传播无向
因为天然牛黄的稀缺，人工牛黄的泛滥，绝大多数消费者（北方地区尤其明显，广东、福建沿海地区稍好）对牛黄的认知普遍处于清热解毒的层面上。同时，由于产品定位不清，产品渠道不明，也使得大鹏药业几乎所有的传播和广告只能集中在事件新闻上，而无法聚焦0.3克体外黄产品和原料药锁定的终端制剂上，更无法深入聚焦产品本身的功效、疗效上。如此的传播反而使消费者和渠道商对体外培育牛黄这样一种定位模糊不清的产品从有一点明白到一点也不明白，结果导致大家都处于观望状态。
强聚焦，打造差异化竞争力
1.从市场中来到市场去
问题找到了，那么接下来该如何解决呢？
首先需要解决的是产品的定位问题。 而要解决体外黄的定位，就必须围绕着原料药和单方制剂的产品主导方向用力，解决体外黄的功能主治和功效问题。通过与大鹏人沟通，基本统一了意见，即必须找到产品的功效聚焦点。而要找到产品的聚焦点，最好的办法就是从市场中来到市场中去。
在项目组的指导下，所有的原料药大区经理，开始由原先的锁定下游生产企业客情关系建设转向锁定下游生产企业以体外培育牛黄原料为主导的绩优型产品和关键潜力型产品，在对这些产品进行深入分析的基础上，锁定对应的主要市场和竞争对手，如对使用牛黄量较大的“安宫牛黄丸”的市场状况、自身状况及所有的主要竞争对手情况和问题等进行深入地分析和研究。
同时，所有负责销售0.3克单方制剂的大区经理和经销商也不再抓住如何销售的问题不放，而是把前几个月所有卖出去的产品进行全面深入的分析，总结这些产品是通过哪些地区、哪些渠道卖出去的，又卖给了哪些消费者。在这种战略指导下，大区经理和销售商们所需要做的全部工作就是找到目标渠道，分析这些货产品是如何卖出去的，同时并找到消费者，了解消费者为什么要购买这些产品，购买了之后如何使用，使用了之后又产生了哪些作用，这些作用对哪些疾病产生了效果等等。
2.细分——聚焦——差异
功夫不负有心人，经过近两、三个月的深入分析，市场传来了好消息。对于原料药来说，江西樟树药业率先使用体外黄作为其主导产品“大活络丸”的差异化营销手段后，市场反应整体良好；对于单方制剂来说，有几个严重中风的患者在服用体外培育牛黄15盒之后便能够站立起来。
这个好消息驱散了项目组眉头上多日积压的忧愁，也验证了体外培育牛黄产品确实是疗效显著。如今有了切入点，就有了关键点，也就有了聚焦点。
对于原料药业说，所有的工作都围绕着关键下游企业客户来展开，以差异化的增值营销和大客户服务模式来切入。对于下游企业的选择，也不再是低档的人工黄和高档的天然黄一并通吃，而是有所为有所不为，也不再按是否含天然黄和人工黄来划分和选择客户，而是果断地放弃那些不在国家政策范围内，且短期内不可能把原料改为体外黄的人工牛黄中成药和天然黄中成药的生产企业，从而选择了在国家政策范围内且必须改为体外黄（只是时间早晚问题）的人工黄和天然黄中成药客户。通过具有代表性的关键客户，以点带面，以面连片，最终形成中低档相结合的客户网络。
经过对所有牛黄中成药的客户进行全面分析后，决定暂时先抛弃国家政策外的牛黄中成药企业，先期锁定以下几类客户和企业为重点突破方向：（1）42种急症用药大品种对应的企业；（2）牛黄中成药为主导的企业；（3）牛黄中成药排名靠前的企业；（4）牛黄药不为主导，但品牌响、企业规模大、渠道好、想进入的企业；（5）已经将某些产品做成功、对产品有决定权的包销商所对应的企业；（6）想把某个含牛黄类中成药做成差异化并以此作为企业提升手段的企业。于是，广药集团的奇星药业、敬修堂、陈李剂等，哈药集团的世一堂、中药三厂，上药集团的雷允上，樟树医药集团、太极医药集团等先后进入大鹏人的视野。
与此同时，就单方制剂来说，所有的工作就围绕着找中风偏瘫患者，让他们吃体外黄，做临床研究和对比实验。经过临床对比研究，最后的结果让项目组大吃一惊，体外黄对中风偏瘫的治愈率高达37%，显效率则更是达到了83.7%，可以说是目前真正能够让中风偏瘫患者站起来的唯—无任何副作用的良药。
山穷水复疑无路，柳暗花明又一村。
在与大鹏高层沟通后，项目组最终决定抛弃体外黄能包治百病的产品定位，而是把体外黄的功效和疗效进行了市场细化，聚焦中风偏瘫患者，锁定差异化无任何副作用的疗效，真正让中风偏瘫患者站起来。
找到了产品定位，紧接着产品的渠道、价格和传播也亦水到渠成。 安徽某个经销商的加盟，更让项目组明确了体外培育牛黄的渠道构建、产品价格组合和推广传播。
纵观国家一类新药前期的渠道构建，市场推广离不开专业人士的认可，决定在渠道上以RX为主，切开中风偏瘫这个市场，并锁定中医院和名医院的急症科、心脑血管科及与中风治疗紧密相关的科室，同时在具体的服用方法上以疗程为单位，而不再是以盒为单位，明确疗程、用法、用量。安徽经销商正是找准了病人，在用药上予以科学的指导，使得服用体外培育牛黄的12个中风病人全部康复。同时，通过这种最有效的口碑宣传，并辅之以有效的专业学术推广，一个小小的县城，30天快速动销1500盒，体外黄一时间成为治疗中风偏瘫等疑难病症的神药。
于是，以治疗中风为产品定位、以RX为产品渠道、以病人的治疗疗程为产品价格、以地面的口碑宣传为途径，辅之以高空的专业学术推广宣传，通过聚焦战略的差异化营销，单方制剂迅速成为大鹏药业产品家族里仅次于原料药的第二个拳头产品。
与此同时，大鹏药业原本近40个批文和批号的普药产品暂缓上市。一方面是避免全面开花挤占本已有限的资源；另一方面则是想通过体外黄的植入来提升其产品力，以待未来上市时更具竞争力。目前，通过技术移植、二次开发等手段，已先后有“牛黄痔清栓”、“婴儿健脾口服液”等产品荣获“中药保护品种”、“国家二类新药”、“国家三类新药”等荣誉。只要0.3g作为单方终端制剂成为大鹏药业的急先锋，并且通过切实疗效给消费者和医生留下良好而深刻的印象后，大鹏药业拥有体外培育牛黄的优质资源将会迅速而显著地体现出来，后续品种的推广也会事半功倍。
促联盟， 打通“任督二脉”
如果说通过“细分——聚焦——差异”这一过程让大鹏人找到了体外培育牛黄发力的产品、发力的客户、发力的渠道和发力的资源，那么如何把那些发力的资源和焦点真正转化为下游客户的利益点、产品的市场力和企业的竞争力，才是真正要解决的重要关键点。也就是说，如何通过这些聚焦点，以怎样的手段和途径传递给客户，最终延伸到消费者身上，这才是大鹏药业产品真正的动销并持续畅销、长销的根本驱动力。
经过对原料药的销售状况以及其中的困难进行分析，通过对原料药客户的摸排，项目组发现，单纯依靠以前关系型的业务模式已很难改变现有供应链体系，而且也很容易陷入价格竞争的漩涡之中。因此，项目组决定走战略联盟体的大客户模式，即通过最惠供货、产品升级、品牌联动、平台共建、捆绑销售、渠道共享、营销支持、咨询服务等36个免费的价值利益点，让企业低成本且没有任何后顾之忧地完成产品的升级和品牌的再造，这种综合的价值是大鹏药业任何一个竞争对手都不能也无法提供的竞争力。
正是在这种理念及利益价值的驱动下，原先一直打不开局面的原药料销售，渐渐开始撕开了第一道口，以江西樟树的第一单开始，先后有广西梧州制药、广药、上药、哈药等巨头型医药企业先后与大鹏结成战略联盟，共同打造产品的升级换代及转型之路。同时，单方制剂的“1+N”模式出台，更是战略联盟思想的深刻体现。项目组通过先免费提供一定量的产品，指导经销商让名医和消费者试用，在体验营销中，通过三方利益的划分和合作，建立起捆绑式或联盟式的“1+N”销售模式，让患者有其益，医者有其名，商者有其利，最终实现企业的生存和发展之路。
从原料药来说，以广药、上药、哈药等为代表的国内顶尖级的合作伙伴已相继与大鹏药业签定1000公斤左右的原料药订单，还有众多的中小型合作伙伴也已开始与大鹏药业进行尝试性合作；与此同时，以韩国为代表的对牛黄中成药有广泛需求的东南亚地区和国家的200余公斤的国际订单也已履约。
从单方制剂来说，通过以点带面、以农村包围城市、捆绑合作共同发展的“1+N”名医模式迅速在广东、福建、浙江、山东、北京、天津、辽宁等重点市场布局和建网，并初步显示出一定的生命力和差异化的竞争力。短短几个月，就销售了近1000万元。
通过这种战略联盟的策略，项目组很快打通了产供销的上下游产业链，通过为合作伙伴提供切实可见的“三十六联盟价值利益点”，真正打通下游合作伙伴的“任督二脉”，实现共赢。
图：大鹏药业战略合作联盟体示意图
由于成功开启了体外培育牛黄市场，并且合作伙伴的“任督二脉”也被打通，大鹏药业的机会天窗终于打开，中药产业和牛黄产业的现代化蓝图也呼之欲出。
【咨询感悟】
成功，要看与谁同行
实际上，本案的咨询服务，不是一般意义上的咨询服务，更不是一个简单的营销策划。它的前提是联纵智达和客户双方对产品发展前景都十分看好，同时由于客户没有实际的经营管理能力来执行战略和战术落地，因而采用了全新的托管式咨询服务的创举。这种模式不但解决了企业的战略问题，更解决企业的策略落地和执行的问题。
所以说，成功并不是一个简单的组合，而是成要看与谁同行！
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