文/联纵智达营销研究院高级研究员 王鹏飞

接上篇

　　三、专业化营销管理

　　1、营销组织不建，啥事都难办

“目前我们公司的营销人员比较少，除了我和助理外，其它人员大部分都要重新招募，营销组织是我们要解决的头等大事”祝伟华总裁在项目启动大会上明确明示，营销组织建设是公司需要解决的核心问题之一。

“团队组建是我最关心的问题，策略规划的是很好，但最终还是需要人员来执行的，营销组织是我们目前最紧急的问题！”利豪某高层内部言谈时对项目组表示，其非常关心营销组织组建问题。

刚刚开始运作国内市场，海归企业经常遇到“营销组织构建难题”，营销组织需要重新组建、各部门组建需要重新规划职能、各岗位需要重新设计、队伍需要重新融合，这都极大考验着“海归企业”的组织设计能力和职能职责规范能力，同样也考验着“利豪”这样的海归内销企业。

为更好推进利豪家具国内业务运作，更为了深度帮扶海归企业，联纵智达项目组更将何长青总监输送给利豪做总经理助理兼销售总监，全权负责组建营销组织，规范组织建设，打造高素质营销团队！

利豪作为海归企业，原有的生产职能和质量管理职能比较健全，组织设计更多以“订单交付”为导向，营销职能涉及的比较少；为更好的拓展国内市场，需要设置“市场部、销售部”等常规营销部门，以统筹企划、设计、分销管理、市场督导等必要职能；与此同时，利豪为更好实现从外销到内销的完善过渡，强化了对“内销生产线”的管控，单独开设一条生产线生产内销产品，设置相应“内销业务”生产管控岗位，并设置专门的研发部门以管控“内销产品研发事务”。

利豪家具隶属家具行业，设立专卖店分区域拓展市场已是前期规划的“核心策略”，对此，利豪沙发内销业务营销组织设计时有必要适当扩大“区域管理权限”，增强区域市场运作的灵活性，赋予其活动审请权、终端必要审查权等；同时设置必要的直营加盟岗位，以更好的管控渠道拓展事务。

　　2、设计两套营销组织管理工具

营销组织构建中，完善而实用的“营销组织架构”只是第一步，其健康运作需要更多的“组织程序”、“运作流程”、“责任标准”、“权限范围”、“决策范围”、“报告方式”、“职位特征”等程序方法，以保证程序规范、运行有序，实现组织高效运作，联纵智达为此设计了专门的“组织程序工具包”，以规范组织运作、界定程序流程等，深获利豪高层认可。

实用工具囊括“岗位说明书”、“公司说明书”、“入职说明书”、“工作推荐信”、“保密协议书”、“经济担保书”、“岗位评估书”、“目标任务书”、“体检表”等实用类表格、文件、流程等，联纵智达制订此类“工具包”旨在规范营销组织运作，强化执行的标准化、规范化和可审核，大大提升了利豪的组织运作效率。

　　四、新锐型招商推进

　　1、凭什么让我跟你利豪干呀—海归招商的三重难题

“露水夫妻，谈什么恩情，你给的条件太低了，返点低、支持少这个区域没法做？！”利豪业务员开发代理商时浙江某代理商公开表示。

“你能帮我多挣钱吗？！不能，走人！XX品牌的沙发我就是坐着不动，一年也能挣个300万”福建区域某家具代理商对利豪家具的厂家业务公开宣称。

市场策略已经制订完毕，营销组织也基本构建起来，但利豪家具和联纵智达利豪家具项目组也面临着一个新问题：如何招商？！

（1）渠道资源太集中，很难谈！纵观当时的国内沙发市场，顾家、左右等知名品牌在消费者心目中认知度极高，消费者对其品质认可度极高，各区域有门店优势资源的沙发代理商多数代理知名品牌，对新品牌的认知度、认可度、认同度都比较低，与此同时红星美凯龙、居然之家等连锁家居超市快速崛起，终端门店资源获得的机率逐渐减小。

对于象利豪这样的“海归企业”来说，品牌认知度比较小，市场影响力弱，品牌刚刚诞生，产品线尚处于磨合期，对于各地优秀的代理商很难产生大的吸引力，招商处于艰难的处境，只有新锐的招商手段方能实现快速突破！

（2）对手能给的都给了，我们还能给什么？！此时国内沙发市场厂家对代理商资源争夺已经白热化，知名品牌建立起健全的销售网络，厂家给予代理商的支持也更加多样化，你给导购培训支持，我给促销推广费用补贴，你给全年的VIP激励政策，我给新品的高折扣价，大家对于代理商的扶持都不遗余力。

对于象利豪这样的“海归企业”来说，如何提供更多的赢利点、如何提供不同的实效的代理商支持，如何更好的建设代理商服务体系就成为“渠道网络建设及招商工作”的重点所在。

（3）你是新手，凭什么相信你？！象利豪这样的“海归企业”对于国内代理商群体还是比较陌生的，其是国内沙发市场的新手，营销团队刚刚组建，营销政策的连续性、可行性有待进一步检验，如何在激烈的市场竞争中获得代理商信任、如何从业内新手晋级为业内高手就成为制订利豪招商策略的核心所在。

　　2、新锐招商五步走

　　（1）设计一套新颖的商业模式

利豪家具采取联纵智达独创设计的“会员制连锁专卖”模式，针对特定会员群体，全体系服务、连锁式作业，多赢式合作。

“会员制连锁专卖”模式是指利豪公司通过向特定的意向会员群体（通过资格审查的）以分级的形式授予会员身份并收取会员费，同时向会员提供品牌（商标）、商品（服务）、标准设计、经营管理及运营支持系统（三个品牌、四类创新体系、五零工程、十二大支持系统），协助会员通过终端（专卖店）开展商业活动，确保会员店的高存活率与高收益率，实现服务个性化，经营专业化，管理规范化，共享规模效益、共创多赢局面的一种独特创新商业组合模式。

　　（2）提供一整套招商支持体系

“‘会员制连锁专卖’是挺好的，但更重要的是要有专业的招商支持体系，有了支持体系我们才能保证开一家店成功一家店，这样代理商才会有信心跟着我们干！”利豪某高层在项目组内部讨论会上表示，表达了对招商支持体系的高度期望。

纵观此时的国内沙发市场，厂商对代理商的支持是很多的，但多数不够专业、不够系统、不够持续，对于象利豪这样的“海归企业”来说，“专业化支持、持续性支持、体系化支持”就成为招商工作必然的选择，既消除代理商运作市场的顾虑，又能快速达成招商目标！

　　（3）组建一支专业优秀的招商团队

“招商要有组织才靠谱！没有专业的招商组织怎么可能会有好的招商效果？！”项目组小王提出了自己的建议。

“做生产的，也能做招商吗？！做招商还是应该以销售人员为主吧，其它部门的人员也不懂呀？！”利豪公司的员工也参与了项目组讨论，他们提出了自己的观点。

专业优秀的招商团队是快速达成招商目标的重要保障，没有好的招商团队，再好的招商策略也是无法奏效的，而专业优秀的招商团队来自于专业化的构建。

1）专业协作，职能匹配。家具招商是一项专业活，涉及到赢利模式介绍、售后服务、支持体系、供应体系等多个层面，需要营销、生产、研发、客户服务等多个领域的专业人才，多专业人才的招商团队配置可以确保团队的专业匹配到位，同时考虑到各职能部门的协同运作，以此达到“对客户一站式服务”的目的，所以专业协作、职能匹配是团队一大要求。

2）年纪相当，组合搭配。不同年纪的招商人员有各自的价值，年纪大的员工比较稳重，年纪轻的员工比较有热情，男女搭配，干活不累，多种年纪、多种性别、多种专业背景的员工可以有机组合，同时提高了招商团队的战斗力。

　　（4）锁定三类招商重点对象

“老李，高影响力客户，必签！”

“小张，高成长性客户，定签！”

“老王，高资源性客户，要签！”

这就是以利豪为代表的“海归企业”需要重点招商的三类人群，有此三类人群的全力配合，建立健全的渠道体系是指日可待！

1）高影响力客户必须招商。高影响力客户，其拥有一般代理商所没有的优质门店资源，拥有多年的家具经营经验，在当地区域具有高影响力，对海归企业更可以起到“品牌宣传”的作用；高影响力客户一旦成为“海归企业”的代理客户后，可以极大提升企业本身的区域影响力，更可为以后的区域市场运作打下坚实基础。

2）高成长性客户肯定招商。高成长性客户目前年度销售额有限，其门店资源也大都不是优质地段，经营年限不长，但客户有进取心、有发展企图、有成长潜质，象利豪这样的“海归企业”同样是新生品牌、新进企业，二者同心协力、共同发展，海归企业可将此类客户作为重点客户进行培养，以建立忠诚于自身的代理商团队。

3）高资源性客户按需招商。高资源性客户多数拥有区域内较好的客户资源，或是政府、大中型企业资源，或是商业地产类资源，或是垄断性国企资源，做沙发市场、做家具市场，资源是第一位的，海归可依据市场开发需求、开发阶段等按需招商，此类客户也应是“海归企业”的重点招商对象。

　　（5）开好三场重点招商会

1）行业展会很重要，形象亮起来！上海家具展、国际家具展等业内知名展会是海归企业亮相的绝佳舞台，更是家具企业招商的重要“形象窗口”，很多海归企业依靠展会招到了第一批代理商，实现了“开门红”！利豪做展会，从规范到执行，从设计到布展，都贯彻了做精、做细的法则，多角度彰显优秀品牌内涵，同时设计了客户来访表、客户异议问答书，参展行动计划表等实用工具，确保了行业参展的高效实战。

2）总部参观一下，有信心了！以利豪为代表的“海归企业”要想做好招商工作，就要提升代理商对自己的信心，而到总部参观是一个绝妙的好主意；耳听为虚，眼见为实，代理商到总部参观了，看到优秀的生产工艺，听到机器的轰鸣声，见到专业的管理人员，做市场拓展的信心自然增强了！

3）区域开了会，形象先树起来！总部开会更多是增强代理商做市场的信心，而“区域开会”才是真正做市场的开始；沙发行业多数依靠终端门店完成销售，区域招商会要在当地有影响力的展览中心、大型酒店、高档会议中心等举行，高档家具品牌的形象做足，招商人员专业化的推介，现场签约的礼品馈赠，这些都是非常重要的细节。

　　五、实效类营销保障

　　1、终端营业力上不去，赶快提升！

　　（1）两大重点终端环节主抓

“我们做店长有，大家也有几年工作经验了，可对于利豪家具的卖法还是希望你们能指点一下，这样我们也能更快的卖货呀？！”有店长这样对项目组说。

“你们前期的规划是做的很到位，可客户来了我们应该如何说呢，到底应该抓住哪些环节我能快速提升终端成交量呢？！”项目组在浙江调研时有导购问起。

外销企业刚进军国内市场，大都面临“自有营销团队”和“代理商团队”两支团队的打造，自有营销团队建设是企业日常关注的重点，外部代理商团队提升更是企业运作关键所在，内部团队建设重点在于规范组织架构、构建专业团队等，而代理商团队提升更多在于抓好终端环节、提升终端营业力和强化培训体系，而这些方面，恰恰是联纵智达项目咨询的强项！

项目组在做后期“终端营业力提升”时，经常有门店店长及导购提及“终端营业力提升”的问题，其实做好终端营业力提升主要是抓好两大环节：门店运营管理和终端导购。

门店经营管理直接影响着终端的销量，店面格局合理、员工精神面貌好、日常管理规范，门店营业额自然日升日高。

终端导购是“门店卖货”的第一责任人，其直接面对客户，解决消费者提出的各项问题，同时要把品牌内涵、产品知识专业化的介绍给客户，同时解答消费者面临的实际问题，有优秀的导购人员终端销量提升就成功了一半。

利豪正是抓住了这两大终端营业力提升的关键环节，得以实现快速招商、快速动销！

　　（2）三大终端助销系统规划

浙江安吉，利豪公司和联纵智达项目组的联合办公会上，大家在深入讨论“终端助销规划体系”，气氛相当热烈。

“没有终端氛围，消费者不来呀！”营销部A君说话了

“终端供应跟不上，卖了也白卖！”生产部同事一向沉默，这次也说话了

“你想怎样，不做会员管理还有理啦！”营销部的同事发言总是很积极。

为了实现利豪沙发专卖店的更加有效的运作，切实提高加盟商的盈利能力，联纵智达帮助利豪控股集团设计规划了全面的终端助销系统，其中包含终端虚拟陈列与助销经营系统、网络配销系统ERP、消费者数据库推广系统及全程互动式的培训系统。目前，这套系统已经在利豪沙发的各专卖店陆续上马、实施并取得了良好的效果。

专卖店第一家店开业，联纵智达项目组培训了30人的导购队伍专门接待客户，制订了《开业手册》、《导购手册》等实战性销售手册，制订了30天的“五连环推广计划”，诸多努力很见成效，开业当天极为火爆，展架被挤倒了10次，促销单加印了1000张，连同行都买走了5张沙发作为“竞争研究”之用！

　　2、没有专业培训，一切都白扯！

　　（1）针对三类人群进行系统专业培训

专业培训是外销企业运作国内市场的“第一要务”！联纵智达的培训是以销量提升为目标的，量身定制的，真正为了客户所进行的培训，注重实战、快速推进，可以快速提升销量！培训在讲求实战性工具方法的同时，更以原有规划方案和指导手册为蓝本进行“一对一”的培训跟踪，使方案更易执行、举措落实到地。

1）国内营销团队培训，你们必须得做！以利豪为代表的“海归企业”营销团队大都需要重新构建，团队刚刚组建，做事风格、职业素养、专业背景、从业经历等各有不同，同时市场拓展压力大、销售目标巨大，海归企业容易忽略团队培训，而优秀而专业的培训可以极大提升团队凝聚力、战斗力，同时品牌价值、产品知识等也要靠专业化培训得以宣导。

2）国内经销队伍培训，不做他们没信心呀！海归企业的内销代理商刚刚招募，大量的产品知识、市场运作政策、品牌形象和会员管理政策等需要贯彻执行，诸如此类多需要专业培训进行灌输，同时专业化培训也能快速提高代理商队伍素质，提高其市场运作信心，增强其持续合作决心。

3）终端人员队伍培训，不做大家不知道怎样卖呀！海归企业多为业内新品牌，产品不同、政策不同、品牌体验不同，导购对其有一个从认识到舒适的过程，同时终端导购也是销量提升的“前沿阵地”，只有做好了终端队伍培训，才能将企业的各种政策、各项规划落到实处，这样可以避免海归企业容易出现的弱终端、弱导购、低销量的误区。

　　（2）紧盯三大环节强化技能素质培训

1）产品知识培训，讲明白产品啥都好说！海归企业多是新规划的产品线，产品卖点各有不同，产品系列卖点各异，而产品风格、产品特色、产品调性、尺寸大小、摆放事项等均须讲解清楚、记忆到位，讲明白产品，终端销量也就很有保证了！利豪推进的“5小时培训课程”，场场爆满，楼道上站的都是人！

2）渠道建设培训，要大讲特讲！渠道建设是海归企业内销业务发展的核心环节之一，涉及到市场部、销售部、服务部等多个部门，更需借“渠道培训”将现有策略规划、政策方针等宣导到位；项目组设计了区域市场管理、招商系统培训、信息处理、会员管理、招商政策等多个模块、多个课程，这也是海归企业容易短视、非常需要、重点关注的培训模块，培训高达近20个小时，受训学员高达100名，场场爆满！

3）专卖店运作培训，终端队伍很欢迎！专卖店经营是以利豪为代表的“海归企业”渠道运作的重中之重，专卖店运作培训也是培训工作中的重中之重，利豪和项目组、第三方软件公司等通力合作，对销售基础知识、产品知识、仓库管理等进行系统化的培训，多方的合作使培训更具有针对性、更具有实效性。

　　咨询后记

　　纵观联纵智达和利豪家具的合作过程及此后很长一段时间内，我们还在进行着增值服务，合作仅仅是开始，而不是结束！合作期间，联纵智达咨询集团为利豪家具公司提供包括企业战略、营销战略、品牌战略、产品线规划、商业模式设计、招商系统规划、渠道和终端模式、营销组织架构建设、高端家具人才猎寻、培训体系搭建等各主要工作面的系统咨询服务，双方结下了深厚的友谊！

　　我们始终认为，咨询公司的价值在于不但帮助企业解决现有存在的问题和挑战，更在于立足长远，帮助企业奠定持续发展的坚实基础(本文作者系联纵智达营销研究院高级研究员王鹏飞，特别鸣谢联纵智达-利豪项目组全体成员)。

海归利豪国内沙发业务咨询的三大长远价值

　　1、品牌起来了！

1）企业品牌树起来了！利豪家具“出口转内销业务”以品牌为先导成功进军国内市场，2010年荣获上海世博会中国国家馆沙发原创设计奖；公司先后被授予“中国驰名商标”、“中国家具十大影响力品牌”、“中国家具十大沙发品牌”等荣誉，成为中国家具协会主席单位、中国家具协会沙发专业委员会执行主席单位、浙江家具协会副理事长单位。

2）企业家品牌建起来了！祝伟华，浙江利豪控股集团有限公司董事长，现已成为中国家具协会副理事长、浙商研究会副会长、湖州市政协常委、安吉企业家助学基金会名誉董事长、安吉县“五好企业家”、安吉县“爱心助学大使”，其屡次参与产业论坛，发表《中国家具行业迎来十年发展黄金期》等轰动业界的多篇文章，成为国内企业家品牌建设的典范！

　　2、销售起量了！

2008年2月，利豪家具公司首次全国招商会隆重召开；品牌、产品、商业模式、合作政策等得到了众多与会家具经销商的高度认同；在接下来的3个月里，在华东、华北、东北、华中等一线城市里，利豪家具公司顺利的开出了数家品牌沙发专卖店，均取得了不错的反响。

之后，利豪家具销售额一高再高，势如破竹！

　　3、后劲更足了！

1）进军世博会。2010年年底，利豪沙发门店数达到260家，进入了上海世博会金厅，党和国家领导人接见国外来宾的沙发即是利豪自主设计研发的产品；同时其扩张收购了一家按摩椅企业。

2）融入互联网。2012年9月，利豪沙发启动“云营销计划”，重庆店2天销售73万元，沈阳店2天销售53万元，开启家具“新营销”先河。

3）全品类建设。2013年起，利豪企业将推行“全品类商业模式”，从单品类上升到一站式家居品类供应商，将在北京、上海等地陆续开店，店面面积达5000平米以上；未来五年内，利豪单品类沙发将在国内国外销售额达到30个亿，全国门店数量扩张至1500家。

何老师新办公室的第一张利豪沙发！

遥想2008年，利豪家具启动沙发内销业务，建立第一家专卖店时，何老师亲自出席现场，给代理商做宣导，并毅然购买“第一张沙发”时，何慕老师深深饮佩其生产工艺和内销勇气，同时为纪念双方合作的深厚友情，毅然购买了“第一张内销沙发产品”，并将其放置在自己的办公室中，作为服务“世界椅王”出口转内销、征战国内市场的永久纪念，更作为对利豪家具快速发展的美好祝福，相信将来利豪家具的路会越走越宽、越走越广！

出口转内销企业众多，99%的此类企业都面临着品牌无、渠道无、产品无等残酷现实，更要应对国内“地头蛇”们的市场空间挤压，但只要转变已有外销粗放运作意识，积极融入国内市场，以品牌经营为导向，匹配产品、创新渠道、塑造品牌、强化保障，大败“地头蛇”，成就一方霸业，海归企业一样可以做到！

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附：“世界椅王”利豪海归国内沙发业务腾飞大事记

ü         2007年10月，世界椅王浙江利豪控股集团有限公司下属的浙江利豪家具股份有限公司与联纵智达咨询集团正式牵手，在“战略是零、产品是零、团队是零、品牌是零、渠道是零”的起点下毅然吹响了进军国内中高档真皮沙发市场的号角。

ü         2007年10月开始，联纵智达咨询集团为利豪家具公司提供包括企业战略、营销战略、品牌战略、产品线规划、商业模式设计、招商系统规划、渠道和终端模式、营销组织架构建设、高端家具人才猎寻、培训体系搭建等各主要工作面的系统咨询服务。

ü         2008年2月，利豪家具公司首次全国招商会隆重召开；品牌、产品、商业模式、合作政策等得到了众多与会家具经销商的高度认同。在接下去的3个月里，在华东、华北、东北、华中等一线城市里，利豪家具公司顺利的开出了数家品牌沙发专卖店，均取得了不错的反响。

ü         2008年7月25日，利豪沙发盛装登陆京城，北京店隆重营业，并震撼推出新经典品味主义和新时尚实用主义一系列沙发精品，标志着利豪家具会员制连锁专卖商业模式强大的吸引力和号召力，为进一步打开北京市场进而全面进军全国又迈出了重要的一步。

ü         2009年12月31日，利豪沙发北京居然之家店、上海苏航店、上海剪刀石头布店、上海宝山东明店、上海吉盛伟邦店、无锡五洲国际店、苏州月星店、常州月星等相继开业之后，利豪沙发2010年度开年大作—苏州蠡口金利源概念店也闪亮登场，这不仅意味着利豪沙发2009年“百店战略”划上圆满的句号，更重要的是利豪沙发一贯倡导的“双厅双房”家居新文化首度全面展现。

ü         2010年年底，利豪沙发门店数达到260家，进入了上海世博会金厅，党和国家领导人接见国外来宾的沙发即是利豪自主设计研发的产品；同时其扩张收购了一家按摩椅企业。