文/联纵智达营销研究院高级研究员 王鹏飞

　　中国企业出口转内销99%的都失败了，“世界椅王”——利豪家具为何会成功？联纵智达营销研究院高级研究员王鹏飞先生重现联纵智达经典案例，解密“战略是零、产品是零、团队是零、品牌是零、渠道是零”的利豪出口转内销的成功之路。

　　客户部震惊了，何慕老师兴奋了

“千里难寻是朋友，朋友多了路好走，以诚相见心诚则灵，让我们从此是朋友……”位于上海的中国本土营销咨询第一品牌“联纵智达咨询集团”的电话铃声响了起来，客户经理小曾很快的拿起电话，“你好，这里是上海联纵智达咨询集团客户部，请问我有什么可以帮您？！”

“你好，我是浙江安吉的利豪家具公司，之前主要是供应国外家具市场，目前已经决定运作国内市场，可是国内市场竞争很激烈，出口转内销的企业99%都面临极大挑战，知名品牌很强势、渠道建设压力大、地头蛇很多呀，联纵智达是国内知名的营销咨询公司，我们慕名已久，听说你们成立了‘海归企业研究中心’，想向你们咨询一下，希望大家能有深入合作的机会！”对方电话中满是诚恳的声音。

“浙江利豪家具？！我们的‘海归企业研究中心’曾经对你们做过专题研究，利豪家具是一家规模庞大的办公椅、休闲椅、沙发等家具产品的全球供应商，被誉为‘世界椅王’，国内家具市场近年发展很快，贵公司运作国内市场相信会大有前途的！”双方进行了长时间而富有成效的电话沟通，小曾充分介绍了“联纵智达海归企业研究中心”，让利豪家具的人员连连称奇。

联纵智达海归企业研究中心成立于2000年，从成长性、竞争性、规模性、空间性、行业性等五大角度筛选国内外300家重点外销转内销企业，细分成50种行业，研究出20种适用于海归企业运作国内市场的模式方法，运作方法囊括业务战略规划、品牌战略制订、品牌名称确定、产品线规划、营销组织构建、营销管理体系建设、渠道建设规划、招商方式方法、终端动销方法、单店营业力提升、培训体系建设等多个环节，深受“海归企业”欢迎。

双方的初次沟通在愉快中结束了，这仅仅是开始，小曾迅速把电话拨给了尊敬的何慕老师。

“何老师，我是客户部的小曾，有一家客户给我们打来了电话，是浙江利豪家具！”小曾很高兴的说，“利豪家具？！我们的‘海归企业研究中心’深入研究过这家企业的，这是一家全球市场做的都很不错的企业，更是一家优质的客户，我们要好好做，对得起客户的重托！”何慕老师高兴而坚定的说。

3天后，利豪家具的祝伟华总裁来到了“联纵智达总部”，祝总很感概的说“中国企业出口转内销99%都失败了，困难很大，不过我们对联纵智达很有信心，希望大家能携手共创优秀品牌！”

“是的！你说的很对，出口转内销企业99%确实都很困难，盲目照搬国外经验是很容易失败的，而我们更熟悉国内市场，更能更好的帮助客户成功！”

一个电话，一次长谈，一次美妙的情缘就此展开，“中国营销咨询之王”和“世界椅王”的长期婚约就此开始！

安吉在哪里，利豪是谁

安吉县位于浙江省西北部，是长江三角洲经济区迅速崛起的一个对外开放景区，其经济发展迅速，竹制品、转椅、茶叶、笋制品、农用机动车、建材等产品都有大规模生产，素有“中国白茶之都”、“中国竹乡”、“中国椅业之乡”、“中国竹地板之都”等美誉。

浙江利豪家具公司集研发、生产、销售各类办公椅、休闲椅于一体。其前身成立于1993年，励志耕耘15载，已发展成为全球最大的办公转椅供应商；集团占地面积达30万平米，员工超过4000人，仅外销年产值近15亿元，已成为名副其实的世界椅王；其常年位列中国家具行业排名第二十八位，家具细分行业（办公椅）排名第一。公司产品销往COSCO、IKEA、WAL-MART等欧美大型零售商，优质的产品赢得了客户的持续青睐，销售收入多年保持140％及以上增幅。

 

利豪家具历经多年发展，已经在外销市场上取得了优异成绩，“世界椅王”的称号，长年积累的高品质生活工艺，娴熟的生产工人，加之国内庞大的家具消费市场、国内日益上涨的家具消费需求和可观的利润空间，使利豪公司高层萌发“出口转内销”之心，内销、外销两条腿走路已经成为利豪家具发展的“大战略”，出口转内销、大力运作国内市场已经成为利豪家具快速发展的关键性举措。

联纵智达和利豪家具—一次牵手，永远是朋友

经过多次深入沟通，何慕老师和祝伟华总裁表达了“深入合作”愿望，“世界椅王”利豪家具和中国本土最大的营销咨询集团正式牵手，在“战略是零、产品是零、团队是零、品牌是零、渠道是零”的起点下毅然吹响了进军国内中高档真皮沙发市场的号角。

2007年10月开始，联纵智达咨询集团为利豪家具公司提供包括企业战略、营销战略、品牌战略、产品线规划、商业模式设计、招商系统规划、渠道和终端模式、营销组织架构建设、高端家具人才猎寻、培训体系搭建等各主要工作面的系统咨询服务，帮其拓展国内市场，助其构建专业营销体系，促其国内业务腾飞。

 

　　海归挑战：利豪的“五零”现实

海归企业面对竞争激烈的国内市场，大多比较茫然，容易盲目冲动、过于乐观估计市场潜力、过高估计国内消费能力，更容易盲目照搬外销产品线、迷失于复杂的营销管理等，最重要的是海归普遍面临着内销市场运作的“五零现实”，利豪家具就是一个典型代表。

　　（1）零战略-想做不知怎样做

“我们想做国内市场，非常想做，但不知如何做起，不知如何做，更不知如何推进”

“国内市场我们研究了很多年，一直想做，可是没有方向，没有思路，请联纵智达来就是帮我们利豪这样的海归企业梳理思路、理顺头绪的！”

这样的言论我们在内部访谈中经常听到，在项目会议讨论中被多次提起，这让我们在项目作业中更深切感受到“明确发展战略、理顺发展方向”的重要性，“企业发展快、全靠战略带”，海归企业只有明晰国内业务发展战略、明晰业务发展方向，才能更好更快的发展。

　　（2）零品牌-品牌是一片空白

利豪是“世界椅王”，外销市场是其主要的利润来源，而外销业务更多是“大宗贸易型”的，产品名称不重要，品牌名称不重要，产品品质、生产工艺、交货准时等是外销业务的关键成功要素之一，而运作国内市场没有品牌不行、没有名称不行，品牌建设势在必行，这也是海归企业运作国内市场需要解决的核心问题之一。

　　（3）零产品-外销产品未必适合国内市场

利豪之前主要是做办公椅的，而国内办公椅市场多为知名品牌占据，市场成熟度高，行业进入门槛高；国内办公椅消费市场多是企业、工厂、装饰装修公司等中间类市场，对产品工艺要求高，对产品款式、型号、设计等关注度高，外销产品是否适合国内市场、做内销是否还要主做办公椅是利豪家具必须回答的关键命题之一。

　　（4）零渠道-怎样卖货不知道

利豪运作国内市场时，国内办公椅市场已经相当成熟，沙发等家具细分市场方兴未艾，红星美凯龙、居然之家等快速崛起，区域代理商多数拥有门店资源，垄断着当地的销售终端，其作为家具市场新进入者，要想建立一条优质渠道，就必须先设定差异化、高吸引力的渠道政策，以更高的价差、更好的服务、更好的前景等吸引渠道成员，需要专业化构建渠道。

　　（5）零团队-除了总裁和助理其它人员都要招

坐在利豪高层的对面，项目组成员还是“比较吃惊”的！

除了祝伟华总裁和其助理外，其余人员多是做外销的，国内市场营销团队是零，生产团队也要重新组建；海归企业做外销是“一把好手”，做内销市场则需要专业化构建营销团队、快速反应生产团队、高效运营支持团队等，而这些人员均要重新招募遴选、团队文化重新塑造、激励机制全方位打造，外招内选全方位打造优秀团队是海归企业快速成长的“必由之路”！

地头蛇派的三大竞争利器

如果把外销企业比作“海归派”，那国内企业无疑是土生土长的“地头蛇派”，二者的市场竞争也就成了国内行业发展的一道靓丽风景；前者生产工艺先进，产品线健全，质量管控能力齐备，大宗贸易经验丰富；而后者国内市场运作经验丰富，渠道资源完备，消费者研究深刻，二者各有优势，特色迥异，就地头蛇派而言，其市场竞争有“三大利器”。

　　（1）强势品牌：提起沙发消费者只知道几个“知名品牌”

沙发市场是利豪家具进军国内市场的几个备选行业之一，也是项目组市场洞察中重点关注的行业之一。沙发行业格局鲜明，强势品牌突出，顾家、左右等知名品牌驰名业内，消费者对其认知度极高，在我们的消费者访谈中“未提示品牌知名度排第一”，同时各知名品牌的售后服务体系比较健全，品牌竞争优势明显。

　　（2）强势渠道：这个区域我们品牌说了算，你想进，没门！

“这个区域我们品牌已经连续3年都是销量第一，5家区域家具代理商有3家和我们品牌长期了合作，其余2家是我们的特约客户，这个区域就是我们说了算”国内强势沙发品牌浙江某区域经理何某说。

“我们品牌的代理商是本地最有实力的，他独家代理我们品牌，你们也不用找他啦！代理商5家门店在市区，6家门店在各个县城，30天可以快速完成总部布置的各项任务，代理我们品牌几乎等于坐地收钱”福建某强势沙发品牌区经理很高调的宣称。

渠道现状就是如此，国内沙发行业知名品牌拥有业内强势的渠道资源，开发了当地优秀代理商资源，各个区域的家具代理商也多集中于几家强势品牌公司，其多开设直营门店，垄断区域内优质门店资源，地头蛇派的“渠道优势”非常突出！

　　（3）强势人员：我们经验多在8年以上！

“我们XX品牌是国内一线品牌，我们的销售人员本行业经验多在8年以上，做这个区域也大都已经做了3年了，手中也有代理商资源，大家可以合作，但年薪不能低于50万！”一位国内沙发品牌的区域经理如此强势的宣称。

“做内销和做外销市场不一样，人是第一位的，不如你们把销售外包给我们，我们底薪300万再加提成吧，这样对大家都好！”一位国内家具高层如此表示。

做内销团队是第一位的，而人员招募、企业认同、专业训练等每个环节都必不可少，高昂的费用在所难免，同时也反映出“地头蛇派”的强大团队实力。

面对“地头蛇派”的强大品牌优势、渠道优势和团队优势，以利豪为代表的海归派如何迎战，如何快速启动内销市场呢？！

项目讨论会上，祝总很明确的表示“通过和何老师及项目组成员的沟通，国内地头蛇的‘三大利器’还是很厉害，99%的出口转内销企业都很迷茫，不过只要规划得当、方略匹配，‘世界椅王’和‘中国营销咨询之王’通力合作，创造中国出口转内销企业的经典案例是极有希望的，我看好大家，外销转内销找咨询公司是对的！”项目组对此深表认同，更加积极的投入到工作中去创造中国企业“出口转内销”经典咨询案例！

　　以“企业转型”为内销发展驱动力，推进两大关键举措

利豪的“转型驱动”：从生产制造型向品牌运营型转变。利豪作为“海归企业”的典型代表，其之前的发展是以“外销订单拉动生产制造”驱动发展，而内销市场早已是“品牌运作”的天下，海归企业运作国内市场首先要转变原有的“生产制造导向思维”，以塑造品牌、推进品牌运营为企业发展的关键驱动力。

关键举措一：抓住沙发市场求突破。经过长达40余天的内部访谈和外部调查，项目组认为此时国内的沙发市场发展空间大、市场潜力大、高度匹配利豪外销产能的转换，更适于此时的利豪内销业务，所以建议利豪锁定“沙发市场”做突破，从办公椅市场转战沙发市场，以“真皮沙发”为强势突破口。

关键举措二：抓住品牌运作寻发展。国内沙发市场早已是“品牌制胜”的时代，无品牌不大，无品牌不强，以“品牌化经营”为导向，树立品牌经营意识，亮化品牌识别，合理规划产品线，推进专业化营销管理等。

利豪内销业务突破五项方略

利豪内销业务发展须以“品牌运营”为引领，以企业关键转型为驱动，从多层次品牌战略、差异化产品方略、专业化营销管理、新锐型招商推进、实效类营销保障等方面着眼推进，稳步提升。

　　一、多层次品牌战略规划

　　1、海归要突破，就要有独特的品牌理念-我是利豪，我不同！

　　（1）调研持续了一个多月，国内沙发消费者诉求“呼之欲出”！

利豪作为“海归企业”的典型代表，对于沙发市场的消费者认知调研是极其重要的，项目组选取了1200个消费者进行调研问卷，有效样本高达1000个，而消费者的认知更是多种多样。

“我认为沙发首先要价格高，一分价钱一分货嘛！”

“沙发是家具的一部分，还是要有家的温馨，家的氛围很重要！”

“我想好沙发就是要价格合适、高品质，品质还是第一位”

经过7天的统计，项目组绘制了“国内沙发品牌消费者心智地图”，对消费者的沙发感触进行了专业化剖析，大家一致认为：现有国内沙发品牌基本占据了沙发消费“功能认知空间“，情感化诉求将是未来优秀沙发品牌的捷径所在，技术、自然等可以考虑作为利豪沙发品牌的诉求重点，这也是沙发市场极大的“心智机会”所在！

“我认为利豪要做市场的跟随者，成熟品牌已经走过的路，我们跟着走是不会有风险的，可以极大的降低失败机率，也可以发展的更快、成长的更快！”项目组成员小李说。

“不，我建议利豪还是要做行业领先者，抓住消费者的心智机会，别人没做的我们要重点做、集中精力做，抓住大机会才会有大空间，有大空间才会有大未来！”项目成员小王说。

象这样的争论在项目组会议上是经常发生的，联纵智达的作业方式是开放式的、讨论式，甚至含有更多的辩论意味；大家经过多次讨论，并征求祝总的意见，最后大家一致认为：利豪就是要做行业领先者，领袖行业，领先一步，做高知名度、高影响力、高专业化的大众消费品品牌，同时打造“企业家品牌”！

　　2、海归要发展，就要有新锐型品牌定位-沙发要有舒适感

　　（1）为了品牌定位，项目组讨论三天三夜！何老师拍案：做足价值，突出舒适感

经过前期的调研访谈和深入的行业洞察，项目组已经认识到：沙发消费者的心智认知存在“机会空间”，诉求方向在于：天然、科技等，而真正确定合适的品牌定位则需要经过广泛的讨论和深入的研究，可让所有人没想到的是，品牌定位的讨论竟然延续了三天三夜！

第一天，项目组成员通读所有调研资料、访谈纪录和企业资料，各自研究诉求方向的可行性，品牌定位方向和品牌主题的各自思考成为项目组成员的主要任务，每个成员都需要有自己的明确意见！

第一天晚8：00，项目组会议开始了，大家聚集在公司大会议室，有同事拿来了“红牛饮料”，有同事拿来了“安吉白茶”，更有同事在公司附近的宾馆订了房间，会议室烟雾撩绕，有主张诉求高品质的，有主张诉求亲切感的，有主张诉求舒适感的，有主张诉求高科技的，多种多样，讨论热烈而深入，一直持续到早上4：35。

第二天第二夜如是，此种情形，一直延续到第三天早上7：00。

第三天晚8：30，崔老师掐灭手中的烟头，“我觉得大家讨论的时间也很长，一种观点还是比较对的，做舒适感、做健康、做高科技就是利豪品牌定位的精髓所在！”话语刚落，大家一片认同之声，掌声响起！

经过三天三夜的讨论，利豪的品牌定位产生了：

基于目前沙发行业尚存在技术、自然、定制化的定位空间未被占领，考虑到生产成本的约束，定制化暂不考虑，于是建议利豪沙发品牌定位为：健康、科技和舒适。

　　（2）国内市场档次多，我们要“多品牌突破”！

利豪进军国内市场时，国内沙发品牌大都是“多品牌架构”，品牌架构中有做高端的品牌、有做中档的品牌、有做个性化的品牌，多品牌架构是沙发行业品牌运作的主流；为此，利豪采取“多品牌架构运作”，以三大品牌涵盖多种档次，档次从中档到奢侈级，风格从经典到时尚到休闲，人群更加多元化，消费更加多样化，既满足于现有市场运作的需要，又前瞻了未来的发展空间。品牌架构方案一经提出，利豪高层深为认可，连连称好！

　　3、好靓的设计—“三个一品牌识别体系”

　　（1）30天，一套新锐品牌VI识别！

“利豪做沙发内销市场，品牌定位是引领，品牌架构是关键，品牌识别是承载，再好的品牌规划也要通过品牌识别设计表现出来，我们相信联纵智达的品牌设计实力！”利豪某高层这样表示，对品牌识别设计充满了期望。

时间很紧张，短短3个月，从业务整体规划到品牌规划再到招商体系，从策略制订到导购培训，对相应的品牌识别要求更高，需要在30天内完成从品牌LOGO设计到品牌应用的一系列设计，时间紧，任务重，项目组同样不负重望！

　　（2）50人，一套新颖终端SI识别

终端SI设计涉及到品牌体验设计、专卖店功能区域划分、终端色彩陈列等多个方面，联纵智达项目组调集了50名来自营销领域、专卖店运营领域、营销推广领域、店面陈列领域等专家，历时30天，与营销相关模块并期作业，实现了品牌识别的完美呈现！

　　（3）100次，一组实战招商物料设计

海归企业在设计方面容易重视品牌表现而弱化招商设计，利豪品牌识别设计小组很好的规避了这一误区，项目组经过100余次的讨论、修订、再讨论、再修订，最终实现招商物料设计和策略规划的良好匹配，使设计更好的实现了策略意图。

　　4、震天的响动—陈道明做代言

“代言人方面，我选择黄晓明！”项目组小王抢着说。

“我建议选择陈道明做代言！”项目组小何抬起头说。

“我建议……”大家纷纷针对“利豪的品牌代言人选”发表自己的意见。

项目组为了更好的打造知名度，建议利豪家具采用“品牌代言人”策略，一方面可以极大提升品牌认知度，另一方面使品牌内涵更清晰、更鲜明的传递给大众，而为了选择代言人大家已经讨论了5天了，最终小何的建议得到了认可---选择大众熟知的“陈道明”作为品牌代言人，传递别致的品牌内涵，最终于2008年8月11日在北京昆仑饭店顶峰俱乐部举行了盛大的“品牌代言签约仪式”！

　　二、差异化产品方略

　　1、产品定位追求差异化，分档次覆盖

产品线规划是多数海归企业需要解决的核心问题之一，利豪作为“海归企业”的典型代表，其同样面临着“产品线规划”的问题，其外销办公椅产品线无法大力拓展国内市场，内销产品线需要重新规划；与此同时，国内布艺沙发、皮质沙发和皮布沙发等多种产品类型并存，沙发档次从低到高再到奢侈级档次齐全，利豪想规划特色产品线，想在产品上快速突破就要有自己的“清晰产品定位”。

“利豪做沙发就要做出自己的特色，做出差异化，做出个性，更要根据品牌定位来做！”何慕老师和利豪高层讨论后，对项目组明确表达了自己的观点。

是的，面对激烈竞争的国内沙发市场，利豪家具想快速突破，就是走“差异化路线”，做高产品性价比，高举中打。

　　2、多品牌，就要有多种产品风格！

“既然利豪是多品牌运作，那产品风格也要相应多样化，我建议主推风格应是现代休闲风和后现代风格！”产品线讨论会，小王抢先发言了！

“现在国内沙发经典风格和后现代风格都还不错，很有市场，利豪是中高档定位，主打欧式经典主义和欧美自然休闲我想还是会大受欢迎的！”项目组小何一向非常自信。

大家七嘴八舌的讨论起来，最终项目组就“利豪产品线风格”达成了一致共识！

利豪定位于中高档，分三大品牌运作，不仅要对产品风格做出清晰界定，更要确定对标品牌、价位空间、市场策略、目标人群、主要材料、产品组合等，以更好的将风格展现出来，更好的彰显不同品牌内涵！

　　3、产品多，研发要跟上！

　　（1）研发工作，对于海归企业很重要！有三大研发误区须避免！

海归企业面对竞争激烈的国内市场，大都会“茫然四顾”，容易对“产品研发工作”产生忽视感、后置感，海归企业对研发工作容易出现三种误区：

第一种误区：忽视研发工作。此种误区产生于“产品线规划时”，此类企业多把外销的产品直接用于国内销售，产品研发机制直接沿用原有的“研发机制”，照搬原有的团队、原有的方法、原有的流程，结果造成大量研发产品不适用于国内市场，产品设计过于理想，叫好不叫座。

第二种误区：完全自主研发。外销企业之前多是订单式生产，客户需要什么自己就做什么，几乎对产品研发没有什么储备；当启动内销业务时，海归企业大量招募研发人员、拨付高额研发经费、组建自主研发团队，走上“完全自主研发”之路，造成大量的研发资源浪费、研发进程缓慢、研发投入大产出小，走入了“自主研发”的怪圈。

第三种误区：一味跟随性研发。海归企业做国内企业时，一味跟随国内主流企业，市场上什么好卖研发什么，什么产品畅销就仿制什么，什么款式好看硬性什么，什么工艺流行做什么，对产品风格展现有限，对品牌内涵传递很少，造成产品研发没有风格、研发团队提升缓慢、创新设计停滞不前，产品研发工作大大滞后于行业发展。

　　（2）利豪“自主创新+外部合作+参考改良”，够用啦！

利豪作为“海归企业”的典型代表，很早就认识到了“海归企业研发的三大误区”，并进行了有效规避，其选择了“自主创新+外部合作+参考改良”三种有机结合的方式，根据企业现状不同阶段采取不同方法，以更好推动企业发展。

在利豪设计研发力量相对薄弱的现在，建议采用三管齐下的策略对设计研发进行补强，研发机制形成以下格局：自主创新占20%、外脑合作占60%、参考改良（国际）占20%，依靠引进外脑合作迅速开发新产品，同时注重自主创新和参考改良，以取得市场竞争中的“先发优势”。

随着自身研发力量的不断加强，他们三者的比例应进行同步调整并最终形成以下格局：自主创新占80%、外脑合作占10%、参考改良（国际）占10%，利豪成为众多设计专利的拥有者和创造者。

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