北京西贝餐饮管理有限公司（简称“西贝”）迄今已有28年的发展历程，它的前十年是在打造一个餐饮连锁品牌，之后它所承担的使命变成了开创一个菜系。而多年来，为了向大众消费者传达“我是谁”，西贝历经了品牌初创的徘徊而不断将主品牌改名换姓：从最初的莜面村，到西北民间菜，到西贝西北菜，再到烹羊专家，最后又回归到西贝莜面村。

然而，定位只是起点，更为迫切的是打造品牌再创造的革新能力。近两年，西贝不断深入思考年轻消费者——“怎样才会买我”而做出了一系列探索与调整，从产品、渠道、供应链、品牌、销售等各个商业环节实现全面突破，甚至在组织上大胆创新，一跃成为拥有130多家门店的餐饮黑马，2015年营业额达到20多亿元，毫不夸张的说，西贝正在试图缔造自己的黄金时代。

一、购物中心化的门店

西贝的门店基本为直营，近年来，其门店逐步向城市核心商圈进军，一改以往选址边缘的传统大店模式，集中在部分一二线城市核心商圈的购物中心开设面积较小的门店。如上海龙之梦、万达、百联、联洋广场、汇智广场、金桥国际等，北京的大悦城、万达、财富、金融街、欧美汇，苏州的万达、繁华中心、绿宝广场、九方等购物中心内均有布局。而购物中心集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体，其不断出现的新鲜事物和热闹的氛围通常对年轻人有着强大的吸引力，因此，西贝的主流消费人群也快速向年轻化转型，这群人外出就餐频次较高，热衷于不断尝新，越来越看重食材的健康，并对菜品口味及性价比要求苛刻，这为西贝的转型发展带来不小的挑战。因此，西贝希望通过自身不断升级与改善，为年轻人群提供餐饮最佳整体解决方案。

二、极致化创新的产品

西贝让顾客最先熟知的是西北菜，西北菜不同于八大菜系，菜品特色并不突出，大部分消费者对其品类认知极为宽泛和模糊，因此，产品定位从西北菜到烹羊专家，如何找准消费者心智中的细分市场并做出差异化，是西贝一直以来不断摸索和尝试的重点。

如今，西贝向消费者传达“好吃、天然”的品牌理念，承诺“每一项食材都来自最好的原产地”，并形成了自身独特的产品矩阵：其核心产品为莜面，定位于原生态与健康；精心挑选了12道经典菜作为重点品类，注重口感与味道；其他凉菜、热菜和饮品作为基础补充品类。同时，开发了“少而精”的菜单，抛出“去炒”的烹饪概念，中档价位的热菜占70%，而炒菜在热菜中不足50%，大比例的主食类成为西贝的一大特色；在材料上，西贝的食材80% 以上来自西北山野乡村黄土地，还原了食材的本质，摒弃色素、香精等食品添加剂；为保证菜品的口味、品质与标准化，每个门店的菜品基本控制在60个左右，并坚持不断的改进关键技术和研发新菜品，其中“西贝莜面窝窝”、“黄老汉黄馍馍”、”张爷爷手工空心挂面”等成为特色与经典，西贝把传统美食融入现代生活，赢得了不少年轻消费者的青睐。

三、精益化管控的原材料供应体系

自建食材基地。

西贝早期在陕西绥德建立了五谷杂粮原料基地，又于2015年成立专业加工生产乳制品及其他食品原料的子公司——内蒙古西贝汇通牧业科技发展有限公司，一期项目年加工生乳能力2100吨，年生产乳制品252.5吨，其中奶皮子116吨，奶豆腐136.5吨。这些奶制品作为原料供应全国各地140多家西贝餐饮门店制作菜品使用；二期项目主要生产莜面、牛肉干、胡麻油、醋等原料。

优化供应链管理。

西贝的对上游食材的采购实现了标准化管理，其采购团队按照资质、生产条件、生产规模等指标对供应商进行等级划分，支持等级高的，淘汰等级低的，同时，就食材的生长时间、除虫、饲料、肥料等与供应商约定，用严格的标准保证食材的品质。西贝强调食材健康，与巴奴火锅、九毛九山西面、喜家德水饺、一加一天然面粉、黄馍馍、千禾味业、科沁万佳、中农果业等多家餐企及供应商组建“天然食材联盟”，如一加一天然面粉是国内首家拒绝添加剂的面粉生产商，在国内开创“天然面粉”品类；而黄馍馍生产商是以无添加的五谷杂粮为原料，坚持纯天然和手工制作健康美味的中式面点……西贝与这些无添加供应商开展深入合作，加大对优质食材的采购力度，还相互协同采购，其无添加、天然派等健康理念正符合顾客消费需求的升级。

四、创新顾客体验的品牌升级

西贝的品牌升级体现于品牌标识的转化及顾客体验升级。西贝于2014年品牌完成转化，运用方形LOGO和“I?莜”的品牌符号极大的增强了品牌的时尚度，在年轻消费者心中烙下深刻印记，对品牌建设与营销传播起到了重要作用。外婆家的吴蜀黍曾说过，“餐饮业留客比拉客更重要”，这正是谈到的关注如何增强顾客体验。西贝也正是通过不断追求目标顾客的极致创新体验和深耕顾客经营，迎合年轻人的体验喜好，赢得良好的市场口碑。如在店面的装修上，西贝通过采用新颖的剧场概念，融合灯光、摆设、软装等方面，展现生动的用餐氛围；在服务中不断加深与顾客的互动，通过主厨与顾客的零距离接触的特色服务，让职业化厨师将菜亲自端给顾客，并征询顾客对菜的反馈意见聚焦目标顾客的核心诉求；举行顾客试吃活动和菜品试点试售，并运用互联网思维构建菜品研发平台，在全球范围内征集好菜等手段，改进菜单的菜品；通过在餐台放置沙漏承诺上菜时间等，全面升级饮食服务和体验。

五、“创业分部—赛场制”的赋能组织

组织管理能力普遍是大众餐饮行业的短板，创新组织管理的企业更是少之又少。西贝以“成就奋斗者”为口号，采用创建创业分部的赛场机制激发团队活力，成为行业管理的领头羊。西贝下属十三个创业分部，不同于其他餐饮企业按照地域划分的方法，每个分部以总经理为核心创建，甚至分部的名称也以他们的名字命名，每一个创业团队都是西贝的合伙人，拥有分红权，西贝总部将股权下放，每一个管理团队每年只需要向总部上缴60%利润，余下40%由管理团队自行分配。在同一区域甚至可以有两个创业分部同时开展业务，但总部会协调两个分部的门店选址，以确保良性竞争。为了鼓励内部竞争，西贝总部会对创业分部每年发放“经营牌照”，通过利润、顾客评价等指标的考核进行“全国大排名”。西贝总部会收回那些排名靠后团队的经营牌照，以重新发放给新成立的创业分部，以此来把控门店扩张的速度和品质。这也就是西贝内部所谓的“赛场制”。

为了降低管理团队在开店初期的经营风险，开店前三个月的所有资金成本由西贝总部承担，但三个月后，这些门店就需要实现自负盈亏，和总部分享利润。对于员工来说，假使一家分店一个月的利润是一百万，除去上缴部分与运营成本，一个管理团队可以支配的资金就是三十万左右，这远远超出了正常薪水的范围。因此，这种将普通员工发展成合伙人的制度从根本上激发了团队的战斗力。

纵然大众餐饮是品牌红海厮杀的主战场，但西贝跟随年轻消费者脚步迈出了灵动的青春步伐，通过不断满足核心顾客诉求、创新极致价值的整体转型而成功突围。正如纪录片《舌尖上的中国》里有句话，“无论埋头种田，还是低头吃饭，他们总不会忘记抬头看一看天”，大众餐饮企业家们若仍只顾低头苦心经营，不关注消费市场需求变化；仅仅“头痛医头、脚痛医脚”，缺乏整体战略规划与模式创新，那么，在风云骤变的当下，他们将颗粒无收；而只有那些跟随市场的探索者、创变者，才有可能赢得硕果累累！