近期观看CCTV2《对手》栏目，看到《假日景区该不该涨价》一课，看得比较窝火!

　　不是因为我支持的正方失败而窝火，而是因为正反方讲了半天都没有讲到点子上而着急窝火。围绕鸡毛蒜皮的纰漏来反驳对方，让谈话内容显得非常琐碎而无意义。

　　正方的观点是：主张景区免门票，通过景区内的其他服务赢得远远大于门票的收入，证据是杭州西湖的开放式为西湖景区赢取了远远超过门票的收益。

　　方法的观点是：不能免门票，景区的基础收入保障没有了，其他都免谈，其中尤以华山景区为例，其景区负责人亲临现场说法，捍卫这仅有的保障。

　　其中内容大家可以通过网络视频，来了解其中的絮絮叨叨以及剑拔弩张。

　　假设说柬埔寨的社庙是有破损的话，圆明园简直是惨不忍睹，你不会愿意第二次去看，除非你要准备进行爱国主义勿忘国耻的熏陶，否则真没必要再看。

　　说这些有些跑题，回过来讲，其实柬埔寨也好圆明园也好，都是那种难以激起我们重复消费的景区。只不过程度不同而已，如果说柬埔寨还能激起你第二次去的兴趣的话，圆明园看过一次后很难再愿意面对。

　　说回泰国，旅游应该是泰国的重点产业了，这里说的重点，并不仅仅是旅游相比较于工业、商业的分量，而是泰国的旅游性质本身是“重度旅游”型，所谓“重度旅游”就是，泰国的旅游一方面开发得比较透，所有的设施产业都围绕旅游展开，另一方面，也是最重要的，那就是泰国的旅游是“重复消费”型的，严格地说泰国不象柬埔寨有惊世骇俗的吴哥窟，泰国几乎没有什么有记忆点的名胜古迹。如果说柬埔寨向游客销售的是“名胜古迹”的话，那么泰国向游客销售的是“风情体验”，而名胜古迹这东西，我们看过一次就很难再看第二次，我们可以骄傲地向自己的朋友们宣扬，自己去过某某名胜了!从某种意义上来说，是我们了了某个心愿，而一旦我们了啦某个心愿，我们就很难再去一次，而泰国就不同了，去泰国不是了心愿，如果非要说到泰国了某个心愿的话，我想那就是到泰国看看人妖。人妖无疑是泰国风情风情中的亮点，但泰国的旅游产业设施绝不限于看看人妖这么简单，泰国从自然环境到产业设施再到劳动就业，都围绕这“风情体验”展开，这种体验犹如红酒，你不会因为喝过就满足了，相反你会更加上瘾，你会寻找新的红酒，又如同古巴雪茄，你不会因为尝过后，而放弃再尝的机会。

　　在这里其实谜底就已经揭晓了，那就是景区有完全两种不同的模式，一种是以“一次性”消费的“单笔毛利”盈利模式，例如这些名胜古迹类的，很多人的心愿都是“到此一游”，并不希望有“二游”;

　　另一种是“重复性”消费的“增值型”的盈利模式，所谓的“增殖性”如同西湖模式里的通过在景区增加形形色色的服务设施，刺激游客的消费。这种增值型的服务收费，往往远大于门票的收入，如同《对手》栏目里为西湖模式辩解的正方选手所说，门票收益往往占到整个盈利的1/10不到。这种“重复性”的景区盈利模式，在游客心目确立的不再是“一游”的心理，而是类似于公园的位置，我们每年都可能去家附近的公园好多次，我们并不是去旅游，而是散散心之类的。

　　笔者曾在拙作《对号入座营销》里提出过“家常菜”与“特色菜”的比喻，特色菜好吃，但却不常吃，家常菜不好吃但却是我们天天要吃的，决定一个商品是大商品或者小商品的根本就在于商品的属性定义本身，当你把自己的商品定义成“特色菜”时，这个商品注定了是小商品，当你把自己的商品定义成“家常菜”时，你会牺牲掉商品的特色，但却无形中可以提高了商品的重复消费率，使得你的商品成为大商品。以此观点我们可以把景区归为两类，一类是“一次性”景区;一类是“重复性”景区，对于那些一次性消费的景区，如果你不收取门票，并且在景区又不能引诱顾客多卖些纪念品的话，那么你真可能没有收成了;但是如果你在景区内有很多其他的纪念品、餐饮、体验、表演等等附加收益的话，你大可降低门票或者取消门票。取消门票，可以让游客低门槛进入，如果游客多次在你这里体验，并养成了一种生活方式的话，恭喜你，你就有了长期饭票，并且是可以吃大餐的放票。你的景区是大商品，而收门票的孤寒佬们的景区只能算是小商品。

　　泰国很明显就是围绕第二种模式打造的，很多游客竟然一年多次到泰国旅游，有点住在那里不走了的势头，所以我们前面说泰国是重度旅游国家，并不只是相比教于泰国的工业、制造业。而是泰国旅游业本身有“深矿”可挖。

　　至此，《对手》里争辩的话题，我们找到了根本，景区该不该都走“西湖模式”，这要看景区的特点，

　　比如桂林阳朔，很明显阳朔是朝着“重复性”消费来的，很多来这里并不是为了看风景，而是渡假放风、顺便看看有没有什么艳遇的机会。所以一年来上几次也不奇怪。这里的风景在某种程度上来说是“背景”，游客到这里另有主题。

　　但是象少林寺就不行了，你要是向释永信建议少林寺应该取消门票，估计永信师傅肯定把头摇得拨浪鼓似的，这一取消不当紧，等于把永信去欧洲看世界杯的机票酒店钱给取消了。

　　少林寺到此一游，不会去第二次了，好像没听说过谁要去少林寺度假，除非是出家人。

　　所以，你会看到《对手》里站在反方的门票坚持者——“华山派”，一脸的阵仗，以捍卫自己生命尊严的方式来捍卫门票的收取权，他们找出各种拙劣的理由奋力抵抗，什么如果不收门票的话景区的环境如何脏乱差啊!而正方也不争气，竟然被反方放出的理由牵着鼻子走，最后又扯到游客安全、人身保险上去了。越扯越远。

　　反方多半出身行政官僚，当然不知道洛氏定律(洛克菲勒)放弃的越多，控制的越多的辩证思考。正方虽多出身市场、媒体，但亦不知道商业模式的根本规律。不知道某些“一锤子”买卖的景区，开放门票等于革了他们的命。而革人家的命是相当残忍的，支持率低也就不再话下了。