个人与圈子的距离

　　为什么有时候我们要体现自己的与众不同，有时候却以归属某个团队为荣?

　　因为人的行为都是围绕自我服务意识展开的。自我服务意识简单说就是给自己找自信，而为了证明自己的价值，不惜泯灭理性判断，为自己的弱点找客观的借口(比如常说“其实在那种情景下大家都会这样做的”)，为优点夸大其词，这就是“虚假普遍性”和“虚假独特性”。

　　多数穷人被问到贫穷的原因时，他们总归罪于经济不景气、社会阶层特权等多种客观理由，以证明自己和多数人一样，为自我开脱(愿意归队);而多数富人被问到富裕的原因时，多半会信心十足地说是自己能力和努力的结果，即便谈及客观环境，也是反衬自己的能力，进而表现出优于常人的特点(不愿意归队)。

　　很明显，穷人在用“虚假普遍性”来掩盖自己的无能，富人在用“虚假独特性”来夸大自己的能力，本质上他们都是极力的自我维护者。

　　明白了人的自我维护心理，也就明白了个人与组织的微妙关系。

　　通常当个体安全感较高的情况下，会凸显自己的差异面来体现自身价值;当个体感到安全感不足的前提下，会展示归属性来隐藏自己。

　　举个例子，儿童常常会干出些父母反对的事情，以凸显独特性，但这是居于家庭安全的基础上的。假如父母要把孩子赶出家庭来吓唬孩子，孩子就会抛弃掉自己的独特性，转而扑向父母怀抱用温情来诉求自己的家庭团队属性。

　　“文革”期间，国人不分男女老幼清一色地穿戴绿色军装、武装皮带，大家可以把自己隐匿在这张绿皮的防护罩中，而隐匿是最好的去个性化的逃避方式，因为你的一切行为看起来更像是团体行为，而不是个人行为。所以，大家哪怕是杀人放火，每个个体还浑然不觉，因为他们觉得不是自己的意志，而是团体的意志。假设军队的着装都个性化，断然是不会有纪律性和杀伤力的。

　　现在，安全的环境更容易滋养个性的生长，像服装这样的行业就被个性化演绎得频繁而精彩。

　　我只生产黑T车

　　老福特曾经讲过：无论你需要什么车，我只生产黑T车!

　　在那个汽车刚刚批量生产的年代，拥有一辆福特黑T车成了中产阶级的标准，所以福特车不能有太多款式，否则大家就没有了参照的标准。

　　驻守在过去的成功里，是一定会失败的。

　　随着汽车的普及，人们对“有车一族”的团体认同感已经没有那么强了，人们不再担忧自己是否属于“有车一族”的身份，而人们在满足了安全感之后，一定会凸显自己的独特性。通用正是抓住了这一重要历史转机，一举超越福特，成为汽车业的霸主。

　　与其说通用汽车做得好，倒不如说它更懂得社会的潮流发展，于是你才看到通用旗下的凯迪拉克、雪佛兰、别克、欧宝等等如此多品牌以及形形色色的款式。这时你会明白，做汽车在本质上更像是做服装。

　　这一特点在国内汽车行业也很明显。曾经一度保持销量冠军的捷达，也逐步被肢解。人们不再满足于拥有一辆汽车的基本属性，在这个基本满足上更要凸显自己的个性。于是你看到了市场上精彩纷呈的不同汽车款式，即便同品牌同款车，也会每隔一两年就要升级换代。

　　甚至人们也不会再满足于把车开够15年了，而是开个两三年就换车。这种更个性化的汽车消费，使得那些“车本位”主义者吃了大亏，本来车品质是朝着15年甚至更久的目标打造的，哪知道现在的车开不了3年就被“抛弃”了。所以品质车型更多被作为出租车来卖了，而一旦出租车这种更普遍性和低个性商品被运用普及，车的个性价值就荡然无存。以至于开捷达就成了“土鳖”的代称。尽管捷达还在通过强调“理性选择”来掩盖这种落伍。

　　捷达没有错，只是时代变了，环境变了。那时是对的，现在却极可能是错的。当人们不再以拥有私家车为荣，而是以某种个性为荣时，人们的需求就转化为张扬个性。

　　奔驰也不再满足于打造高端轿车的定位了，而是像别克一样开发出不同性能的车款。“车本位”的德国制造思路在标准化的社会环境中非常有价值，而在一个开放个性化的社会环境中却可能落伍了!

　　通常，一个民主开放的市场环境内，一定是个性化需求的市场，人们无所顾忌地满足自己的喜好;相反，一个政治环境压抑的国度，人们除了满足自己的基本需求外，更多的是在意周围人的看法，自己这样做会不会尴尬?周围的人会不会说长道短?这是亚洲消费者尤其关注的。

　　在欧美的广告诉求方式里，可以夸张地表现产品的卖点，而这种个性化方式却常常令亚洲的消费者感到莫名其妙。相反，亚洲消费者更容易接受的是与家人或朋友其乐融融的分享场面。

　　在国内，一线市场已经呈现多元化的表现，而二线之下的市场，更多的是一元化的市场形态——几乎不约而同地作出同样的选择，审美高度一致。

　　造成三、四线市场消费者从众行为的原因有两点：

　　第一是由于见识的局限性，人们害怕贸然决策，于是消费者采取从众购买，避免自己尴尬。

　　第二是在经济条件有限的前提下，购买无法随意，干脆“人家咋样咱咋样”，随大流总会少犯错!

　　这种基于安全因素的购买决策，最终使得消费者采取了从众的购买方式。

　　国内很多企业对营销的思考上，更多停留在“推销”层面，普遍认为卓越的产品加上有力的推广就能达到目标。他们忘了消费者购买的是自己的感受，这种感受除了直接的产品性能感受外，还有消费者对自己所处状态的肯定，以及周围人看待的眼光。

　　在哪个市场环境下，消费者是想“出位”一点?而在哪个市场环境下，消费者更愿意“随大流”一点呢?这点恐怕营销人很少想到，却是营销界长久以来最需要研究的课题。

　　小圈子时代来临

　　服装无疑是最能体现个性的行业。只要你没有因为裸奔或伤风败俗而影响到自身安全，就可以大胆选择服装风格。大家非常避讳“撞衫”，是服装极端个性化的最佳表现。

　　在服装上，没有人愿意跟哪个团体接近，哪怕这个团体只是几个人。服装领域几乎成了竞相“脱离团体”的消费。

　　据统计，国际上很少有女装品牌能拥有5%的市场份额，这在其他领域是很少见的，一般来说，一个行业成熟后会呈现寡头垄断局面。而服装市场尤其是女装，则清晰呈现出了“碎片化”趋势。

　　当然，这种脱离群体的现象也是相对的，个体不可能无限地脱离群体。即便像哥伦布这样特立独行的人，在西航时也对自己的选择犯嘀咕。这时他最需要的一个知己的声音站出来告诉他，你的选择是没错的，而他和这个知己就成了小群体。

　　个体最理想的状态不是隐匿于大群体，也不是远远地偏离大群体，而是找到小群体。

　　“有车一族”已经成了大群体，“马六党”和“宝马会”才是人们向往的小群体。而“哈雷太子”从一开始就把自己的群体锁定在小圈子里。如果满街都是哈雷机车，哈雷太子们也就不再会引以为傲了。

　　在民主开放的社会，小圈子更有价值。有些品牌经营者甚至为了小圈子的价值，不惜赶走那些不符合标准者。

　　李维斯为了维持自己的“门风”，保持自己圈子的纯粹，曾做广告挖苦那些大腹便便的中年人穿着李维斯。即便李维斯如此“自残”，还是被迪塞尔发现了可以攻击的空当。迪塞尔发现新一代年轻人“不愿意跟自己的父母穿同一条裤子”，于是推出了风格更为极端的牛仔裤，用以与父母一代“划清界限”。

　　H&M与ZARA的成功就在于，因为它们提供的是不同的商品，减少了“撞衫”几率;

　　百丽的成功是通过建立20多个不同的女鞋品牌，用风格各异的款式来满足更加分化的个性消费;

　　凡客如果不分化出更多风格的产品，注定会失败，一开始大家认同这个平民化的新群体，但是当发展到很多人都穿凡客的产品时，人们不再以穿凡客为荣。凡客在战略上倒推历史车轮的行为是注定被轧的。

　　但是就中国目前的消费者来说，还没有达到DIY客制化的程度，消费者还没有达到这种跟团体保持这么远距离的程度。多数老百姓会为这种特制服务感到不安，他们更希望有那么几个跟自己相同的人，才会让他们感到安心。否则他们总会怀疑自己出错了。

　　所以，中国的营销人要明白，在不同的市场要采取不同的战略：在一线市场你已经无法通杀所有人，坚守某些小团体更有魅力;而在二、三线市场，你的市场战略可以更加侧重从众心理，辐射更多顾客。

　　历史由少数派创造

　　完全孤立的个体是不存在的，完全标新立异的声音必须得到支持者才能存活下去，无怪乎古人讲“士为知己者 死”。

　　个体的观点一旦得到一个支持的声音，就会变得坚不可摧。而一个孤立的声音，得到的是所有人反对的时候，这个声音一定会怀疑自己错了。

　　所以教会在往远方传道的时候，聪明的教皇或红衣主教通常会往一个地方派遣两个牧师，因为他知道，单一个体的信念极易被“野蛮人”的信念摧垮，每个牧师必须有一个知己在旁边肯定他。

　　少数派的观点一旦得到某些人的支持，就会引发更多人的跟从，从而由少数派变成多数派。

　　哥白尼提出的“日心说”是对整个以教会为代表的“地心说”的挑战，布鲁诺、伽利略响应了哥白尼的“日心说”，公然对抗教会，可见哥白尼这个“异端”的观点一旦有人响应以后，后继者就会不断加入挑战的队伍，最终让维持了上千年的“地心说”崩解。

　　历史永远是由少数派创造的，没有少数派的存在，历史将是一成不变、毫无生气的。同样对营销人来说，一样要从坚定的少数派开始来影响多数派。

　　卡路驰这种丑鞋子很难与服装搭配，小布什穿着短裤配卡路驰，还有些明星上身穿西服、脚蹬卡路驰，于是便有了更多人的效仿，“破窗理论”发挥了作用，于是到最后，竟然有很多人穿进了办公室。

　　王老吉160个亿的销售额不是突然间成长起来的，而是在餐饮渠道有了“少数派”的力挺，并波及其他领域。倘若王老吉没有坚定的少数派饮用者和餐饮渠道的成功，也就不会成为今天多数派的选择。

　　多数派都是从少数派发展而来的，所以营销的要义是先要赢取少数派。

　　当然，奢侈品往往通过昂贵的价格设置门槛，来保证自己是具有独特性的少数派，奢侈品牌不想成为多数派则另当别论。

　　否定是另一种肯定

　　你不能讨好所有人，从生意角度来看，我们当然希望把商品卖给所有人，但是从营销的观点来看，你只能先讨好部分人(那些对周围人有影响的人)，甚至你得为了讨好部分人而去得罪另一部分人。

　　民主进步的社会环境导致了多元文化的并行，由此也导致了许许多多不同的“小圈子”，而每一个圈子都通过某种信条保持与其他圈子的距离。

　　你不可能讨得每一个人的欢心。

　　“Just do it!”的观点成年人是不赞同的。但没关系，负负得正，成年人反对的正是年轻人支持的。

　　柯凯依女装的观点是：女人一旦穿上柯凯依，男人就成了臭狗屎!为了讨好女人，伤害一下男人有什么关系呢?

　　甚至国外某辣酱的广告直接诉求：非爱即恨!

　　是的，你若想招人爱，就得先招人恨。同样，有支持者也一定有反对者。在互联网时代，各种不同喜好的人更容易找到自己的同类，这种同类观点相互激励的声音，更容易引起“群体极化”，从这个意义上来说，所有的群体都是愤青。

　　如果你能招人恨，就一定能招人爱;你能招人嫌，也一定能招人挺。网络时代塑造了无数这样的故事：李宇春的粉丝与“春哥教”的对抗，还有芙蓉姐姐的惺惺作态以及凤姐的盲目自大，很多成功的营销都是从“招人恨”开始的。

　　你要善于利用圈子间的矛盾，每一个圈子在“群体极化”的影响下，比单一的个体更为极端，不要担心你失去了一部分人气，从某种意义上来说，否定是另外一种肯定。因为有人否定你，就一定有另外一波人来挺你。

　　有人说过，对付凤姐的最好的方式，就是好歹都不要理她。此语一言中的，的确对凤姐的诋毁正是对她的部分肯定，最起码她有你关注的价值。

　　宋祖德干脆以揭人伤疤为业，被人咒骂成宋缺德后，却有另外一波粉丝力挺!

　　你能赢得某圈子里的骂声一片，你就能赢得另外圈子的赞誉，怕的是没人骂你。

　　现实生活中虽然不及在互联网上极端，但也一定存在不同意见的圈子，互联网上新的营销手法是否也让我们开悟开智?在不同细分市场里搞出些“非爱即恨”的商品?

　　对于谨小慎微、想多赚点钱的中国企业家来说，能否利用不同团体间的冲突让自己走上成功的捷径?是否有胆识就此一搏呢?我们拭目以待。 (杨江涛：无形营销首席顾问)