■口述/Topshop深圳店运营总监Jeffrey Zhang　采访/本刊记者蔡丹娜

　　用预热店吊市场胃口

　　2003年，我以艺术项目管理者的身份进入创意行业。我当时做的很多工作和音乐有关系，在做创意的这些年里，也策划过各类主题展。

　　Topshop的品牌授权人Ray Lee先是遇上我们的投资人，两人说好一起在中国运作这个品牌，之后便一边找适合的地点，一边找品牌运营人。

　　而我之所以和Topshop结缘，是因为它是以预热店的形式运营。因此投资人从一开始找的并不是做服装运营的人，而是做创意的。因为预热店大多是以博物馆或展馆的形式运营，馆内更像是一个艺术空间，注重创意。因此，投资人希望用对艺术高度敏感的人去运营这个创意项目。

　　2011年9月，Ray Lee获得经销权，开始考虑在哪个城市运营，是北上广，还是深圳。一是因为投资人在深圳，二来当时香港还没有Topshop店，想着这样还能与香港在地域上更亲近些，最终定下了深圳。而最终找到我并确定一起运营Topshop品牌，已经是2012年2月的事情了。

　　在运营之前三个月，我们做了许多工作，譬如市场计划、市场调研，还要考虑第一家店选址、货品数量、运营人数、设计、人员招募等。我以前的工作便是如何将艺术完美地呈现出来，但现在是Topshop运营总监，除了组建团队，我还负责门店运营、部门工作衔接、市场对接以及媒体沟通工作。

　　2012年5月，我们的店正式运营。而5月到7月，就是所谓的试水期，主要是看看中国粉丝对Topshop的反应和喜好程度。

　　在经济不是很景气的时候，用预热店可以刺激消费。就是说，进入新市场时，不马上开旗舰店，而是先开预热店，看起来既时尚艺术，又很有品位。通过这样的试水和宣传，让消费者处于饥渴状态。刚开始不提供充足的货，而是限量供货，让人们只能买一件甚至买不到，然后苦等我们开旗舰店。我觉得这是挺棒的做法。但要强调，开预热店的都是比较大的品牌，有感召力的企业才能采用这样的策略。

　　从8月份开始，我们把预热店转为常设店。这是权衡利弊之后的决定。首先，我们选择的货品线要丰富得多，不再是限量版的概念，大多数在品牌旗舰店能找到的货品在这里也能找到，选择范围更大。其次，不再有开店期限，所以要想办法留住客户。因此，我们建立会员制度，采用VIP登记。还要建立运营体系，这对管理而言是一种挑战。因为不能再以某个时间段考量运营绩效，从定价、会员管理到品牌营销，都要进行长远规划。

　　不管是以前的预热店，还是现在的常设店，其实货品数量并没有太大的变化。现在店里大概有6000多件商品，仍然是每两周更新一次，每次更新1000-2000件。但是，预热店时，可能大家觉得这里随时会关门，所以有点疯狂地购物，因此货品供应量比较高。在店里看到客人一直在排队，收银员一直在收款，觉得就像是抢货。现在，大家的消费理性多了。

　　中国版Topshop

　　选址时，我们狠下了一番功夫。

　　首先必须人流很旺，我们瞄准了购物中心，在五个购物中心中做选择。最后Ray Lee选择了金光华广场，主要是三个原因，第一，他观察来这个购物中心的人穿什么，而且他特别喜欢这个广场，这个广场聚集了各色人等，特别像英国高街，各种鱼龙混杂的人都会在高街出现—而Topshop本身就是高街品牌。第二，从地理位置上看，这里离罗湖就一站地铁，香港人过关之后只要坐一站，甚至走路都能到。第三，我们还要考虑招商因素。譬如和购物中心的当家人对品牌的热爱程度也有关系。一些购物中心可能非常希望我们的品牌入驻，而有的购物中心可能觉得旗下都是大牌店，我们来或不来，对他们的影响不大。综合以上原因，我们最终确定入驻金光华广场。

　　店面的视觉设计，譬如店面主色调是选择白色还是黄色，由Ray Lee把关。因为作为品牌授权人，他最了解这个品牌，因此他的使命就是传递品牌精神和品牌文化。譬如通过店面设计，把品牌最想对当地人说的语言传递出去。

　　在亚洲，除了日本东京和新宿两家店，新加坡、泰国、马来西亚和中国上海都有Topshop。这些店都由Topshop授权并出资建立，所以店的设计、装潢、货品陈列，都跟总部同步。

　　而我们这边是授权，之后做出设计方案由总部认可。但很多事情，我们都是根据自己对这个品牌的理解来做，更多是结合深圳元素设计。譬如深圳是一个设计之都，所以我们最初的店面设计使用了很多简约的线条，以此表现我们对品牌及文化的解读。但现在更清爽了，店铺外幕墙大胆运用黑色，连指示Logo都是黑白的—黑与白是这个品牌的主题颜色。

　　每逢节日，我们自己动手布置店面。譬如圣诞节，我们借鉴Topshop总部和世界各地Topshop的橱窗装饰，看他们是怎么做的，同时结合当地对圣诞节的理解，进行创意设计。

　　当时在取舍创新设计方案和总部设计方案时，我们的想法是，这个品牌一直在走原创路线，因此设计不能打折扣。我们希望有所创新，因为店面的规模、整体环境、预算都比较特殊，包括所在地的文化，跟英国总部的文化不一样。因此总部的设计方案只能是一个参考，不好完全模仿。

　　到了后期，我们综合消费者的反馈信息，对店面视觉要素进行调整、改进，更好地融合。因为我们的消费者很多是海归，很多细节都是先听顾客提起，然后我们就去问英国总部，再派人查，拍照片研究。而英国总部给了我们许多帮助，因为这个品牌会真正花时间琢磨消费者需求，尤其是细节方面的需求。

　　原创快时尚

　　我们楼下就是Zara，营业面积大概是我们的3倍，我时不时就会去转转。Zara进入中国许多年了，它的客户群已经相对成熟。知道Zara的人，肯定比知道Topshop的人多。

　　过去，中国人对所谓的抄袭、原创都不在乎。中国人关注两点，第一，这件衣服穿上去大不大牌。第二，服装的质量如何。但现在市场上出现了一些关于品牌原创问题的投诉、攻击。因此，我觉得这个时候是Topshop进入的契机。

　　我们跟Zara的价格差不多，我们的目标客户群蛮接近的。买得起Zara的人，一定买得起Topshop。区别在于Topshop虽然是快时尚品牌，但它始终坚持原创。许多品牌虽然也有过人之处，但是很多都是模仿，是山寨。创作很难，坚持原创更难，因此这个品牌能够走到今天不容易。很多设计师，以及热爱时尚的人不仅会穿它，而且尊重它。

　　为什么Topshop在英国是国家级的快时尚品牌呢?其中的一个原因，是Topshop的New-Gen计划每年都会把几位新锐设计师推向世界的舞台。2012年是Topshop支持原创设计师的10周年。

　　现在，虽然我们有更多的英国设计师，但是一旦要在一个新市场走全新的线路，我们会关注当地消费者最喜爱的明星是谁。公司已经在思考：进入一个新市场时，是否要找一个代表人物，用一张当地人的脸传递我们的品牌文化?

　　我觉得这个品牌最成功的地方在于，在英国旗舰店，你会看到大妈在采购，而十二、三岁的女孩也会买它的靴子，去表现性感女人的一面。它能满足每一类女性的需求。虽然产品系列里面有主打系列，主要针对25-40岁的女性—因为这是最需要表现魅力的年龄段，也是我们最核心的目标客群。但从品牌本身讲，它能吸引各类女性。

　　Topshop进入中国市场后，仍将坚持“价廉物美”的定位，并将主要目标锁定为中国年轻人。因为它是一个快时尚品牌。而我觉得快时尚的核心在于，它是平民百姓的奢侈品，或者说是平民百姓可以享用的高端时尚。真正的奢侈品是极少数人消费得起，或者即使消费得起却不可以经常消费。而快时尚品牌可以让你消费得起并经常消费。大多数中产阶级或者白领一族，虽然偶尔可以买LV包，买Prada眼镜，但不能把这种消费当成家常便饭。快时尚兴起，因为它让最大的时尚族群可以消费Fashion。每个人心中都有一个灰姑娘的梦，快时尚满足了现代人一夜成为Star和贵族的梦想。他们会说：“哇塞，英国超模Kate Moss穿着这样一件衣服，麦当娜穿着Topshop，我也穿哦!”

　　每一个品牌都有优于其它品牌的东西，会有鲜明的品牌形象以及故事。譬如很多人提到Zara，会想选个小礼服，在某个场合穿得很大牌。谈到优衣库，要选舒适、纯棉的，一家老小贴身穿。而提到Topshop，就是当你想不到要穿什么的时候，到了Topshop一定会有一个解决方案。有些品牌的定位非常精准，可能就是针对某一个群体或者针对喜欢某种色彩和线条的人，而且身材比例达到一定程度才能驾驭得好。但Topshop产品线多，品类充足，总有一款适合你。

　　我不敢说我很懂品牌，因为它从上个世纪60年代走到今天，是一个非常有故事的品牌。与其说我迷恋它，不如说是敬畏。我觉得这个品牌几十年走原创路线，这种做法让我特别尊重。其次，你会觉得它的设计、剪裁或许很普通，但是细节确实令人惊叹。譬如暴露面料的处理，表现出了小性感、小叛逆。它还有点像宜家家私这种一站式服务品牌。Topshop英国旗舰店提供一站式的购物体验，店里会有一些T台秀，和Topshop自己的Salon，在购物疲惫的时候可以做一个美甲或者化妆造型;让消费者从单纯满足穿着的体验变成全方位的体验。你可以在店里待一天。而有些品牌店面很大，但是你不会有欲望在里面待一天。

　　时尚更重要

　　在我们店里，很难说哪个系列卖得好，每期都不一样，因为我们每两周换一次货。只能说不同的季节卖得比较好的是哪些。譬如现在，因为是冬天，大风衣、皮衣系列卖得最好。之前可能是毛线类的轻薄衣衫。又譬如这一季推出的走秀款(Topshop Unique)，如果非常符合客户的口味，就会卖得非常快。

　　一般在选择陈列单品时，我们要考虑几个因素。

　　第一就是客人喜爱，这是一个主要因素。第二看当年流行什么。譬如2012年夏天流行冰淇淋色、撞色，以及那些看上去旧旧的但是却非常有范的款式，那么我们在选货时就会有所侧重。我们要琢磨亚洲人和我们主要的消费人群喜欢什么。第三要考虑销售数据，譬如这个月哪个系列、哪个款式销得好，要永远围绕数据选择货品。

　　同时，我们也根据客户给我们的反馈调整陈列货品，一方面要照顾一些人的喜好，另一方面要舍弃一些商品。但是总体上看，主打系列是我们最畅销的系列。虽然事实上，最能代表这个品牌的应该是它的走秀款。因为它代表了这个品牌这一季最想说的话，表现一种有点叛逆的时尚态度。

　　而混搭(mix and match)是Topshop的灵魂，它将混搭概念做到极致。蛮有意思的，英国人一年四季都有夏装，在家里永远都是穿夏天的衣服，冬天也是，出门把大外套那么一穿。有时候我很不理解，比如冬天，我在英国一层又一层地穿，还缠着风衣。有时在街道上，白天，你会看到年轻小伙穿着短袖，女生露着大腿，穿着靴子。年轻人觉得穿厚衣服很麻烦，什么秋裤、毛线裤，见鬼去吧。去年冬天我在北京，零下十几度，我穿了三四层，但一下车，那风一吹就透了，突然一扭头，一个大长腿，一个女生……这种现象只能这么解读：时尚比冷更重要。就像英国那句老话说的，less is more(少就是多)。

　　掏心的买卖

　　我觉得有意思的是，很多人，包括做服装的消费者到了我们的店，都以为这些产品是中国制造的。事实上，从产品的标签产地可以看到，它们是从世界各地采购的。Topshop会根据每个国家最擅长的生产进行采购。譬如牛仔裤，很多都是阿联酋、土耳其生产的;珠片主要在印度采购;较廉价的皮具从印度采购，但是贵的皮具在意大利采购;像真丝制、棉制等商品，到中国采购;而这个品牌的走秀款，很多是英国制造的。对于不同的产品，这个品牌有不同的固定提供商，通过全球采购降低成本。

　　Topshop在销售时会根据不同的地区调整价格。它有三个价格，英镑最便宜，之后是欧元价，最贵的是美元价。我们这里的定价接近美元价。我们的货品全都是从英国总部运过来的，所以定价时要在英国价格上加百分之三十的关税，还要摊上运营开支。

　　但也有特殊的衡量因素。譬如说哪款产品在中国卖得特好，或者根据中国人对面料的认知情况调整价格。像丝质、羊毛产品，或者真皮产品，因为中国人很重视真皮，所以我们对真皮产品加价。而英国所有外套的价格差别很小，也就是100英磅和120英磅的差别，因为英国人认为款式更重要。至于真皮和半真皮的采购，在进货价上差别并不大—因为它是大批量生产的，而且来自印度、孟加拉，成本比较低。

　　但是到了中国，这些外套的价格差别比较大，我们会在这件单品上少赚点，另一件单品多赚点。将这两点综合起来，就是我们的定价策略。

　　来我们店70%的消费者，他们平均每单消费在1000元以下。譬如买个窄脚裤499元，再加上一个单品，大概花600元左右。还有20%的客人消费是在2000元以内。但是我们有10%的客人，他们平均每单消费大约为5000元。走秀款产品，一定在他们选择的范围之内。

　　周末有个客人，她消费了2000多元。但是有一件大衣，走秀款的。她说：“我超喜欢这一件，但是我已经买了这么多，你把这件给我留一个小时，如果一个小时我没来，你就拿去卖”。结果她在55分钟时出现了，打了个的就买走了。这就是女人!