陆骥烈

　　格兰仕999元国家节能惠民滚筒洗衣机上市引发行业、媒体、市场大论战。一时间，消费者和产业链伙伴的叫好、称赞，以及行业内的质疑和不满，甚至让媒体分成了看法对立的两派。在2013年，这一事件让与国计民生密切相关的家电产业，在沉寂了一年之后，再次吸引了社会的目光。

　　11月11日“光棍节”网上爆发的全民抢购潮，将2012年家电销售的其他日子映衬得更加黯淡无光。人们都在问同一个问题：为什么如此巨大的消费热情和消费能力却只在一天爆发?电商五折销售的背后，消费者有什么样的期盼呢?

　　消费市场升级与革命

　　当我们回首中国家电业20多年的发展历程，截至2011年年底，白色家电“中国制造”占全球产量的比重，房间空调器占80%，洗衣机占52%，冰箱、冷柜占54%，中国毫无疑问已经成为全球白色家电制造王国。但是，就是这样一个白色家电制造王国，截至2011年年底，农村居民家庭每百户的拥有量，洗衣机为62.57台，冰箱为61.54台，空调为22.58台，我们在全球普及白色家电的同时，却没有在自己的国家普及白色家电。

　　如果说城市市场代表了过去和现在，那么农村市场一定代表了未来。“十八大”之后，城镇化作为中国经济最重要的引擎将催生一个庞大的增量市场，而2020年城乡居民收入翻一番，将大幅度提高中国的基础购买力。与此同时，未来3年内，每年有2400万适婚人口，每年有5000万台大家电进入更新期，市场刚性需求大量释放的机遇已经出现。

　　在这样一个大的时代背景下，家电企业要用什么样的策略支撑自己转型升级，满足消费者的需求，迎接一个新的消费时代的到来?格兰仕999元滚筒洗衣机上市给出了答案：用普及促升级，用消费升级促进产业升级。也就是说，要用普及化推动家电产业大发展。

　　事实上，从格兰仕对洗衣机产业的理解来说，我们认为一台滚筒洗衣机售价999元不只是简单的价格含义，而是格兰仕希望能够在消费市场掀起一场滚筒洗衣机普及化革命。这样的革命，首先不是革自己的命，其次也不是革家电行业的命，因为格兰仕和家电行业都是要蓬勃发展的，要和消费者一起掀起一场轰轰烈烈的消费市场革命。

　　1928年，德国人发明了滚筒洗衣机。中国制造业做洗衣机有20多年时间，在这么长的时间里，洗衣机的结构没有变化，功能没有太大的变化，技术经过几十年积累，洗衣机已经成为相当成熟的产品，那为什么洗衣机的价格还要高高在上呢?所以，普及化运动给消费者带来的一定是消费升级，格兰仕希望通过这场革命，通过消费升级引发更深层次的产业升级，这是我们的初衷，是我们的一个“原创性”的愿望。

　　以滚筒洗衣机为例，在中国市场的占有率不到25%，而在美国、欧洲早已是普及化产品，韩国滚筒洗衣机的占有率达到70%，新加坡更是高达90%。见微知著，滚筒洗衣机普及化对市场、产业、消费者都是利好消息。加快成熟技术的普及化应用，加强生产力转化为消费者福利的能力，为消费市场提供价廉物美的产品，抓住城镇化进程的机遇和产品更新换代的刚性需求，就可以推动产业大发展。

　　衡量产品性价比的标尺

　　普及化的本质是价值向消费者回归。普及化不是简单的降价，更不是价格战。我们应该重新定义产品，从消费市场的角度，从以价格定义产品为主的方式转向以性能定义产品为主的方式，将“高价高端、中价中端、低价低端”定义方式转变为创新产品、以性能优化产品、以技术普及产品新的分类定义方法。

　　格兰仕的理解是，第一种是创新型产品，一次创新能够改进产品的性能，而且为消费者的生活带来重大影响，甚至可以影响一二代人的生活。第二种是优化型产品，主要体现为性能在原有的平台上不断改善和提高，也就是我们通常说的二次创新。第三种是普及化产品，普及化产品就是一个产业的规模化、成熟化技术和制造能力，通过产业能力释放出来，转化为大面积、大范围的科技普及。此时企业的成熟技术不是往上走，成熟技术肯定是往下走，成为普及化应用，而相对领先的高端技术才往上走。

　　现在定价的逻辑和灌输给消费者的概念我认为是严重误导，是把更多的消费者变成消费过程中的一个弱势群体。目前中国市场呈现两个极端，一是很多企业只往上走，把价格往上拉，而另外一些是所谓的杂牌，一味地在没有产业基础的情况下压低价格，这是产业发展最大的阻力。

　　以滚筒洗衣机为例，上个世纪90年代一些外资品牌将中国市场视作利润的温床，一开始就将欧美早已高度普及化的滚筒洗衣机在中国市场定义为高端的贵族化产品，误导消费者。如日资家电企业在中国市场缺乏进取精神，躺在利润的温床上，企图通过技术垄断拥有对消费者的定价权，其结果是百年品牌面临洗牌出局的困境。因此，让价值回归消费者，是普及化的重要内涵。

　　普及化首先要确立参照系产品。所谓参照系产品就是核心品牌，企业在产业和消费者的共同价值平台上，在大规模制造和技术成熟、可靠的基础上，将实用性基础功能运用于普及型产业，使普及型产品有最实用、最稳定、最成熟的性能表现，成为品类中衡量其他产品性价比的一把标尺，消费者可以根据这把标尺判断其他产品价值是否物有所值。999元滚筒洗衣机，其拥有一级能效、6公斤容量、15分钟快洗、90度热洗，这些参数就构成了普及型产品基本的参照系，是消费者辨识其他滚筒洗衣机性价比的标尺。长期以来，家电业缺乏“标尺”型产品，消费者面对复杂的技术描述，沦为定价与信息断层的弱势群体。

　　把定价权交还给消费者

　　普及化运动是否会影响行业良性发展呢?答案是否定的。目前影响行业良性发展的两大因素，一是不充分竞争，二是价格虚高，其背后是对企业发展模式的考问。2012年家电产业将“去库存化”作为核心战略，一方面基于财务报表营业收入增长，将大量生产库存转为渠道库存，引起产能过剩和渠道滞胀;另一方面基于对“去库存化”可能引起的报表利润下降的担心，对于国家能效补贴政策没有积极响应，处于犹豫不决、无所作为的状态。

　　事实上，国家节能惠民政策导向非常清晰，就是一方面促进产业升级，让更多的企业关注高能效产品技术升级，另一方面通过惠民补贴，让更多的消费者跨过价格门槛，购买更多的高能效产品，形成节能环保企业与市场的综合效应。格兰仕999元滚筒洗衣机正是得益于国家节能惠民政策的价廉物美的产品，是产业升级和国家惠民政策派给消费者的红利。

　　普及化不仅不会影响、制约产业发展，而且将为产业发展带来显著的综合效应：第一，普及化是市场扩张的动力，当企业加快成熟技术转化为消费者的福利，推动市场边际快速扩张。第二，普及化是技术创新的动力，加快产业技术更新换代。当企业将成熟技术普及化运用的时候，为拥有竞争优势和持续发展的能力，必然加快新技术研发，普及技术往下推，领先技术往上拉，一推一拉，消费升级，产业升级。第三，普及化的方向首先是能效普及，通过规模优势、成本优势、效率优势、研发优势、产业链整合优势，实施工艺、成本的有效突破。比如对滚筒洗衣机、高能效空调等节水省电的环境友好型产品加快普及化推广，让更多的消费者跨过价格门槛，推动生态文明建设。第四，普及化将催生巨大的增量市场。市场永远比企业大，通过普及化做大市场，不仅创造现在的消费，又为未来的更新换代培育了市场。普及化催生的增量市场不属于一个企业，而是属于整个行业。做大蛋糕才能分到更多的蛋糕。第五，普及化带来的产业规模效应不仅拉动上下游产业链共同发展，而且将进一步对中国的就业市场作出重要的贡献。

　　999元滚筒洗衣机上市是消费市场的一次普及革命，它开启的不是一个滚筒洗衣机的低价时代，而是一个产业升级、价值回归的时代。

　　中国消费者层次多，有着不同的消费定位。企业应该向市场、向消费者提供更多的选择，满足不同消费者的需要。滚筒洗衣机市场不能永远不变，但是不管什么样的性能配置，以及什么样的价格，让我们把真正的定价权交还给消费者。