圈点

　　2012年全球最佳国家品牌

　　根据全球品牌咨询公司未来品牌(FutureBrand)日前发布的2012年国家品牌指数(Country Brand Index)，瑞士在最佳全球国家品牌排行榜上位居榜首。未来品牌全球董事长克里斯·努尔克(Chris Nurko)表示，作为动荡环境中经济稳定、文化稳定和社会稳定的象征，瑞士“显示出了对自由、宽容、透明度和环境保护的培育，而这些可以让国家品牌处于领先地位—即便是处于经济困难的时期”。

　　为了确定人们最喜爱的国家品牌，这家公司进行了年度国家品牌指数(CBI)全球性研究，对各个国家的全球品牌影响力进行评估和排名，包括这些国家的文化、产业、经济活力和公共政策措施。这项国家品牌指数综合了趋势报告、专业研究、数据丰富的分析和面向未来的积极预测。

　　这项综合指数的得分由5个主要类别的26项形象特征决定，包括价值体系、生活质量、商业环境、文化古迹和旅游业。得分还综合其他6项品牌实力指标(知名度、熟悉度、喜爱程度、考虑前往、旅游决定和拥护度)的表现，评选出排名前25位的最佳国家品牌。

　　在连续两年位居榜首后，加拿大今年在国家品牌排行榜上排名第二位。排名第三的日本向来是一个强大的国家品牌。美国在今年的国家品牌排行榜上名列第8位。不可否认，美国是全世界得到广泛认可的国家品牌。

　　未来品牌北美地区首席战略官丹尼尔·罗森特雷特说：“一个强大的国家品牌不仅是这个国家形象特征的总和，实际上代表了这个国家让人们的生活更加幸福的能力。从政治进步到社会开放和言论自由，一个国家能够以民众为主，满足他们的需求，必将提升自己的品牌形象。这样做能够建立情感联系，发生连锁反应，借此让世界各地的民众愿意访问这个国家，与这个国家做生意，或者在(这个国家)某个特定的地方构筑自己的人生。”

　　营销三大趋势

　　央视市场研究(CTR)媒介智讯对2011年的广告数据进行分析，总结出营销三大趋势。

　　从单一媒体到多终端整合。如今媒体融合已经将媒体生态带入新的阶段：从“媒介”到“终端”。这意味着，内容传播打破媒介形态的限制，受众可以选择任何终端设备获取某一媒介的内容。至此，媒介与终端不再是一一对应的关系。

　　目前，媒体通过多种方式转向终端化发展，媒体间优势内容相互输送，例如网台之间的节目输出与互动、平媒与网络的内容合作等;媒体的生存模式向寄居蟹模式演变，例如电视机不再是传统电视媒体专属，IPTV、视频网站也占据了电视机。因此，营销也必须多终端整合，广告形式或创意最好适合多终端传播，将分散的注意力聚焦在统一的营销核心上。

　　从固定接收到无缝传播。在终端化的新模式下，人们可以在任意时间接触任意内容，这就形成了多终端无缝传播模式。新的传播模式促成了跨终端、跨时间、跨空间的分享圈。内容会同时输送到传统媒体和新媒体，受众通过关注各种终端获取节目内容，随时随地又通过各类终端进行内容信息分享。

　　由于受众的信息接触和分享模式变化，广告主和媒体决定营销时间和地点的传统营销模式随之改变。首先，与受众出现的时间、位置相匹配的精准定位投放成为主流。其次，广告基于受众定位的即时投放，当目标受众在某个媒体终端出现时，广告自动投放到受众面前。

　　从注意力转向复合力。在售卖方式转变的基础上，营销模式从播放型转向二次传播模式，创意变得举足轻重，以引发受众的病毒式传播。其中，注意力、传播力、转化力等因素决定了传播范围和深度等效果。正是基于传播模式变化，营销方式更加注重情感到达。情感满足可以通过体验、微营销等互动方式得以实现。(晋雅芬)

　　消费者愿为安全感花费更多

　　频繁出现的食品安全和质量安全丑闻已让消费者的神经变得异常敏感。来自尚扬媒介的《2013年中国消费趋势前瞻》显示：“为安全买单”成为未来消费趋势之首，未来消费者更愿意为了寻求一份安全感而花费更多。

　　此次尚扬媒介与CIC合作，通过社会化媒体研究，从网络讨论的角度更全面地洞察未来趋势。研究发现，包括为安全买单、微消费、文化消费、我有我的YOUNG、一个人的精彩、公益新时尚、情感消费、万能第三方在内的消费行为将主导2013年消费趋势。

　　还记得《舌尖上的中国》的热播吗?这档美食纪录片糅合浓浓的乡情迅速捕捉了大众的眼球并引起共鸣。但与此同时，因不少美食都涉及违规添加剂问题，“舌尖上的元素周期表”迅速成为网络热点话题。

　　这与上述报告的统计不谋而合，从2011年到2012年，中国消费者在微博上对于食品安全讨论量总体呈上升趋势，仅2012年2月就有90万条微博。

　　过去在发生各种安全、质量丑闻之后，中国的消费者更倾向于购买同类产品的进口品牌。一项来自益索普(IPSOS)的调研统计，多于60%的人倾向于购买进口品牌。但是当一些品类的国外品牌也接二连三地出现召回事件之后，中国消费者陷入了购买困境：究竟哪个品牌才真正安全?

　　不少品牌意识到如今与理性的消费者沟通已不再那么简单，在广告内容的制作上要想方设法引起消费者的情感共鸣，例如食品广告的主角这样定位自己—“我是一名质检员，同时我也是一位父亲”等。

　　透明度也变得前所未有的重要。诸如标签上一个“花生过敏者勿用”的小细节也能赢得诚实、值得信赖的品牌形象。在社交媒体如此发达的今天，产品的任何瑕疵都有可能被公开和放大，不管有否发生危机，企业和品牌与其遮掩，不如直面和正视。(郑爽)

　　调查的力量

　　罗杰·恩里克早年在百事公司工作时，凭借市场力量在数据的大海中捞出了一根”金针”,实现了巨大的事业突破。但是，这根针别人都没看到。

　　当时，恩里克是多力多滋(Doritos)品牌经理。这个品牌有三种口味：原来的烤玉米味、炸玉米卷味，以及新推出的烤奶酪味。烤奶酪味玉米片引起了恩里克的兴趣，他想知道与两个支柱产品—烤玉米味和炸玉米卷味相比，有多少消费者尝试了新产品。

　　于是，他要求广告公司的特雷西·劳克为他提供三个品种的试吃率。调查结果为：烤玉米味的试吃率为40%，炸玉米卷味接近40%，而烤奶酪味只有10%.。

　　可是当他把试吃率与总体销售额进行比较时，一个有趣的矛盾出现了：烤奶酪味和另外两种更有名气的口味销量相当。恩里克想：“如果销量相当，而试吃率是10%和40%，那么肯定是人们买烤奶酪味频繁得多，或者是量特别大。人们购买的烤奶酪味是其他口味的4倍，也就是说它还有400%的上升空间。我们手里有一个强力武器却不知道。我们必须重新推广烤奶酪味多力多滋。”

　　恩里克去见了他的上司吉姆·格罗比，介绍了调查情况和推广计划。格罗比觉得有道理。但格罗比的上司不喜欢这个主意，他担心专注于一种口味会影响其他两个。他告诉恩里克，继续对三个口味进行营销推广。

　　恩里克决定集中力量推广烤奶酪味，指导广告公司制作广告，甚至提都没提另外两种。幸运的是，广告在播出后，销售立刻攀升，一年里翻了一番。

　　这个故事表明在得到准确评估和大胆应用的情况下，调查所具有的巨大力量。“试吃率”一役是恩里克职业生涯初期的决定性时刻。30年后，烤奶酪味多力多滋仍是最赚钱的产品。这个传奇故事说明了一个道理：你可以冒险，但你要有足够的勇气为了信念做出牺牲。(菲尔·杜森伯里)

　　微电影营销还能火多久

　　去年5月，桔子水晶酒店的十二星座系列微电影窜红网络，以100万的成本，换来了每集300万至400万的点击数，伴随着与新浪微博病毒式营销配合，为桔子酒店带来入住率100%的增长。

　　但今年的形势却大不相同，桔子酒店现在已经制作完成的微电影，迟迟压在市场及销售总监陈中的电脑中而没有上线。陈中感叹说：“微电影的效果已经不如去年了，我们只能等待和选择适合话题的时机。”

　　微电影是在2010年诞生的营销概念。据优酷预测，今年有超过3000部微电影诞生，总播放量将达到30亿次，微电影迎来了数量、题材、参与者、品牌商、发行平台以及观众快速增长的“井喷之年”。

　　微电影从诞生开始，就与广告营销如影相随。现在，越来越多的网民清楚其中大部分只是“长广告”，企业主对传播效果缺乏有效衡量机制也产生了质疑。

　　目前，企业主对微电影效果的衡量机制，大多都停留在视频点击数和微博热门度上。对品牌影响力的塑造，以及实际转化成订单率有多少，并没有明显的考核机制。

　　微电影在高速发展的同时，面临数量过多、剧情选材创意雷同、商业元素的过度展现等挑战。目前，微电影广告性质太浓，很有可能把一个30秒的广告做成一个30分钟的广告。而且，微电影在制作、播出的过程中，都与微博等紧密结合，但随着今年微博的活跃度下降，以及网民越来越聪明，传播效果已不如去年。

　　除此之外，微电影的潜在风险是，专业的微电影公司必须面对政策审批。一位微电影公司负责投资者关系的相关人士透露，广电总局下发通知，微电影将与正式电影一样，报监管部门审批以取得出版权。虽说监管处于刚起步阶段，但政策风险不可忽视。

　　(刘泓君)