■文/本刊记者闫芬 实习记者于文 发自北京

　　在宏观政策调控、国家推进经济发展方式转变的大背景下，中国宏观经济回升向好趋势更加明显，国内企业发展势头良好。转型中的中国经济，更加注重科技、品牌、形象等无形资产的积累，中国企业纷纷加大了品牌投入，以品牌抢占消费者的心智资源。

　　但随着市场竞争日趋激烈，国内企业在制定整合营销传播策略时，更加注重对优质媒体资源的争夺。因此，每年一度的中央电视台黄金资源广告招标受到了社会、企业的广泛关注。对于中国具有强大实力的品牌企业和广告从业者来说，中央电视台传播平台是其实施整合营销传播的必然选择。

　　针对国内企业增长方式转型、品牌升级的战略需求，中央电视台加大了机构改革的力度，将中央电视台广告部升格为中央电视台广告经营管理中心，强化其资源整合能力、产品创新能力、客户服务能力、广告执行能力，以市场为导向，以企业的需求为导向，为企业的可持续发展提供动力。

　　以新闻传播带动品牌效应

　　去年7月，中央电视台整合新闻采编力量，成立大新闻中心，并由此拉开了变革的序幕。今年，在对两会、南方抗旱救灾、王家岭矿难、玉树抗震救灾、上海世博会、舟曲泥石流等重大事件和活动进行报道时，中央电视台的新闻报道更加注重及时、深入、全面。《新闻联播》、《焦点访谈》的权威性和影响力得以凸显，新闻频道上半年的收视份额同比增长了65%，《东方时空》、《国际时讯》等栏目的收视率大幅提高。

　　中央电视台还将继续深化新闻改革：《新闻联播》将更加关注重大事件，凸显《新闻联播》重大新闻“第一窗口”的地位;把《晚间新闻》办成次黄金档最重要的新闻平台，增加民生新闻和经济新闻，让新闻“快起来、动起来、活起来”;CCTV-NEWS加快在全球各地的扩张速度。

　　为此，中央电视台将设立30个国内应急报道站点、50个国外记者站;聚焦国内外重大事件，包括全国两会、建党90周年、辛亥革命100周年、嫦娥奔月等等。西、法、阿、俄语频道将在今年年底、明年年初改版，加大新闻播报力度。

　　为了增强市场竞争力，中央电视台进行了频道制改革：取消除新闻中心之外的六大节目中心，把它们变成相应的频道，实行扁平化管理。频道制增强了各个频道的责任意识、管理能力、资源整合能力以及市场应变能力，有力地推动了频道的专业化建设，节目品质得以提高。

　　为了适应以频道制为主的管理体制改革，中央电视台启动了建台以来规模最大的领导干部竞争上岗。通过4轮竞争上岗选拔人才，共有99人从400多名竞争者中脱颖而出，他们更年轻、更新锐、更有潜质和能力。

　　另一方面，机构改革生成了六大职能中心：新闻中心、海外传播发展中心、大型节目制作中心、节目采购中心、广告经营管理中心，以及事业和产业发展研究中心。比如，新成立的广告经营管理中心职能更为单一、明确，从整合中央电视台传播资源的角度，为各个频道提供运营支持。

　　新成立的广告经营管理中心负责中央电视台所有频道广告资源的统一经营与管理，研究中央电视台广告发展战略与经营策略，建立广告产品体系、价格体系、客户体系和渠道体系，负责各个频道广告的审查与播出等。

　　中央电视台广告经营管理中心下设综合部、市场部、营销部、监审部共4个部、14个科，其资源整合能力、产品创新能力、客户服务能力、广告运营能力及执行能力得以增强。中央电视台广告经营管理中心进一步完善了广告预售模式，创新产品设计，整合跨媒体资源，为企业搭建更宽广、更立体、更丰富的传播平台。改革带来的效果是显而易见的：仅2010年上半年，中央电视台广告收入同比增长超过40%，招标预售段客户数量比去年同期增加了36家。

　　“我的品牌，我们的世界”

　　2005年，中央电视台确立广告经营的理念是“相信品牌的力量”，围绕这一理念，从“2008，中国有我”到“2009，新高度、新起点”，接着是“2010，看我，看中国”，再到今年提出的广告经营理念“我的品牌，我们的世界”(stage my brand，connect the world)—“我的品牌”既是指企业的品牌，也是指中央电视台的品牌，而“我们的世界”则表达了中央电视台期望与更多的企业合作，为企业提供一个更大的舞台，让更多的品牌走向全国、走向世界的愿景。

　　以市场为导向，以企业的需求为导向，是中央电视台广告经营管理中心服务企业的出发点。一个微小的变动细节是，基于企业的需求，相对于往年固定的时间11月18日，今年中央电视台黄金广告资源招标会现场招标提前了10天，将于11月8日举行。

　　中央电视台2011年广告招标预售将延续招标预售竞购和签约认购的整体模式，以招标预售竞购为主、签约认购为辅。招标预售竞购除了11月8日现场招标预售外，中央电视台今年特别增设了网上招标预售，以现场招标预售为主、网上招标预售为辅。新闻系列、天气预报系列、电视剧系列等最为稀缺的黄金广告资源，将于11月8日通过现场竞价方式销售;一部分特殊广告资源、各个频道具有影响力的品牌节目资源，将于10月23日通过网上招标预售，采用暗标方式销售。

　　除招标预售竞购产品外，其他各频道优质广告资源将纳入签约认购，自2010年9月13日起由客户提前认购。签约认购将遵循三个原则：续约优先、大客户优先和先到先得，分别设置续约优先期、大客户优先期和其他客户签约认购期。据中央电视台广告经营管理中心相关负责人介绍，此次黄金广告资源招标现场招标、网上招标和签约预售的额度分配比大致为6︰1︰3。

　　2011年广告招标预售竞购产品和签约认购产品充分体现了“整合”、“创新”的设计理念：整合中央电视台所有的优质资源，创新广告形式。中央电视台加强了内部沟通，全面掌握频道制改革以来节目变动信息和节目资源，为客户精心设计广告产品。与此同时，中央电视台与各行各业的客户开展多种形式的交流，相继组织和参与汽车、金融、医疗等行业论坛，召开重点广告公司VIP客户沟通会，拜访客户，倾听企业意见，为客户提供更加匹配其需求的广告产品。

　　2011年广告招标预售竞购产品将最为稀缺的黄金广告资源纳入现场招标预售，优化新闻系列、天气预报系列、电视剧系列等竞购产品的广告回报。在新闻系列标的物中，“新闻联播提示收看”广告将由单一的15秒规格调整为客户可选择竞购5秒或15秒广告。在电视剧系列标的物中，电视剧特约剧场将引入《电视剧嘉年华晚会》特约回报。

　　中央电视台将一部分特殊广告资源纳入网上招标预售，对其进一步优化创新，以形成更多的黄金资源。各频道节目创新推出的一部分新栏目特殊形式将纳入网上招标预售，比如CCTV-1《我们有一套》、CCTV-3《向幸福出发》、CCTV-3《百团大战》、CCTV-3《我要上春晚》等。《晚间新闻》独家特约、《经济信息联播》独家特约、《经济半小时》独家特约、“2011年春节联欢晚会套装”、“2011CCTV中国年度经济人物评选”独家冠名、“中央电视台2011~2012体育赛事合作伙伴”等企业高度认可的黄金资源也将被纳入网上招标预售。

　　对于签约认购产品，中央电视台把各个频道的优质广告资源提前向客户开放，充分保障“大量购买、提前购买”客户的商业利益。在签约认购产品中，品牌栏目、频道特殊形式、品牌大活动等三大类产品将以独特的性价比满足客户一站式的购买需求。除既定的普遍化产品外，签约认购产品还可以为特定的客户提供个性化定制服务，为企业的个性化广告投放匹配契合其需求的广告产品。

　　同时，中央电视台还进行跨媒体合作，与机场、公交、地铁等户外电视媒体合作，以特殊资源作为尝试，以满足客户需求为出发点，进行跨媒体整合。

　　作为国家电视台，中央电视台拥有其他媒体不可比拟的品牌影响力。以“我的品牌，我们的世界”为诉求，2010年中央电视台黄金广告资源招标会将赋予中国品牌独特的传播价值。