出品/联商专栏

撰文/汪中玉

图片/联商图库

作为一个中生代消费者，被动触网到接受互联网线上是个必然的过程。近些年受年轻消费的耳闻目染和疫情影响，以及公司做线上销售的要求，从最初纯粹逛超市和商场的线下消费者，触网到线上消费，得益于其低时间成本和快速便利，渐渐开始接受了线上消费。消费开始分化，便利性的、非大额的成熟商品消费，基本上从线上渠道消费。

可以说，像阿里巴巴、京东、拼多多、美团等互联网巨头，已经浸淫了我们生活的大大小小的角落，已经大大地影响并改变着我们的生活。

从目前来说，阿里、京东和拼多多三分天下，占领绝大部分电商份额。以2019年为例，根据《2019年度中国网络零售市场数据监测报告》，三大巨头占据89.4%的市场份额，形成寡头竞争的格局。

图源/网经社

01

从实体商业人角度看三大巨头

阿里的天猫和淘宝就是线上商城，就是把线下商场搬到互联网，同万达广场一样，都是收租子的。

京东是开线上超市的，以前做电器为主，后来延展到百货、图书、超市，基本以自营为主，带点外租区。

拼多多是线上小商品市场的，以低价起步，以拼团形式做社交团购而迅猛发展。

简而言之，以实体商业角度来看，可以用一张图来描述电商：

线上平台电商天猫对应线下万达广场；

线上平台电商淘宝、拼多多对应线下义乌小商品商城；

线上自营电商京东、苏宁易购对应线下王府井百货。

图源/小草消费升级研究

02

看三大巨头的商业模式

电商的商业逻辑，虽然都是在线上销售商品，但是商业逻辑差异还是比较大的，阿里和拼多多是做平台不做商品，京东是做自营为主兼顾平台是主打商品。

阿里巴巴的天猫商业模式：

天猫本身不参与商品销售，而是一个开放性平台，主要是为商家开旗舰店，由第三方品牌商入驻，天猫发展到现在可以说线下商品基本都在平台上有卖，天猫的配送主要靠第三方物流和菜鸟物流来配送，仓储由天猫来提供。

天猫的经营模式：年度技术服务费和实时扣除技术服务费；广告收入和关键字招标费；软件和服务费等。

京东的商业模式：

经过多年的迭代，京东集团已经从“自营模式”转向以“自营为主，以平台为辅”的商业模式，并且平台业务占比逐步增大。

总体而言，京东集团商业模式围绕为网络大众消费者及第三方平台商家提供多、快、好、省的价值主张，构建了四个方面的核心优势。

（1）最大的自建物流和仓储系统；

（2）自主研发的信息系统；

（3）渠道商业化，重视合作方；

（4）打造完美的用户体验。

京东的经营模式分两个方面：一是自营，京东自己采购，自己销售，赚取差价；二是就是平台业务，属于第三方公司销售，京东要收取扣点，按销售比例扣点赚钱。

拼多多的商业模式：

是C2B的第三方社交电商平台。拼多多的低价优惠销售商品、社交分享、满足消费者占便宜心理、帮助商家建立品牌的价值主张是使其成功的重要因素。

拼多多的收入模式是商户服务费和交易佣金，其中商户服务费为主要收入，交易佣金为交易额的0.6%。它的成本结构很简单，主要是销售营销费用、平台运营费用和研发费用。其核心资源是拥有7亿+活跃用户和500万+商户的电商平台。

03

看三大巨头的核心竞争力

阿里的天猫和淘宝的核心竞争力是什么？

是流量和支付，以及物流三者互相配合，构造的生态圈，买家流量汇聚，卖家应有尽有，支付和物流提供基础。

在这个生态中，买家是分散的，卖家也是分散的，甚至物流也是分散的，唯有流量和支付是中心化垄断的。

京东的核心竞争力：

是供应链。

就是互联网上半场的京东是中心化思维，互联网下半场的京东是去中心化思维，而衔接上下半场的常量，就是供应链。电商需要供应链，融合线上和线下的无界零售更需要供应链，但并不是每一家企业都能自己做供应链。

换句话说，前端商品自采，把控品质较好；末端京东快递直营，送货快服务好。因为是重资产投入，产生京东与众不同的核心优势。

图源/知乎@接招

拼多多核心竞争力：

是低价。

薄利多销的低价正反馈，这一点上阿里和京东的高价正反馈是完全相反的。因此这点属于差异化核心。

拼多多是C2B思维，从消费者需求出发，从低价导向出来，因为中国最底层需求旺盛，所以仍然具有较大的粗放增长市场空间。

04

看三者的本质区别

1、从销售品类上看，电商平台天猫、淘宝、拼多多中品类分散，自营电商京东品类较为集中。阿里和拼多多均呈现出较强的电商特色，销售占比较为均匀，从2019年销售看出，阿里第一大品类为服饰，拼多多第一大品类为百货，但GMV不超过20%。但京东仍表现出较强的“自营电器城”烙印，京东的3C&家电类GMV占比高达49.6%，远高于其他平台。

2、从成交件单价来看，阿里与拼多多相同品类成交价存在较大差异。阿里的客单高于拼多多。

3、京东的“男性”标签更重，而阿里和拼多多则更偏重于女性。

业内人士分析，“这其中主要有两个原因，一方面是因为品类占比问题，京东3C类占比较高，而阿里和拼多多的服饰、美妆类占比较高，因此对不同性别的用户有着不同的吸引力。另一方面，阿里的直播和拼多多的信息流推送都更符合女性的消费惯性。”

4、在消费者的行为上，阿里的移动端月活数最高，拼多多次之，最后是京东。(注：在最新一季发布的财报中，拼多多以7.884亿年活跃买家数超过淘宝，成为国内用户规模最大的电商平台)

目前来看，京东与天猫已经趋向稳定，拼多多和淘宝在较大基数的基础上仍能保持稳健的增长。由于京东的用户多为男性，有明确的消费目的，所以人均单日使用时长仅为15分钟左右，远低于淘宝和拼多多的25分钟。当下，电商三巨头的竞争热点除了用户规模之外，就是现有用户的时间和金钱。

05

如何看待三大巨头的未来

三家公司市值：

2021年2月12日市值对比：阿里巴巴7247亿美元、拼多多2410亿美元、京东1554亿美元。

平台纷争，聚合与分化：随着拼多多的崛起，整个电商行业已经形成由阿里、拼多多、京东三方主导格局，短时间内很难打破。电商行业的马太效应远远大于实体零售行业，呈现出赢者通吃的行业格局

图源/网经社

三者处在不同阶段：

阿里生态已经形成、京东生态正在成长、拼多多还在生长；

阿里生态：以零售业务为核心，打造线上线下生态圈。

打通阿里系生态圈，阿里巴巴以淘宝、天猫核心业务为依托，物流、跨境、本地生活等领域协同发展，其中核心主业为其他业务输出现金流和流量，各赛道背靠生态逐渐走出差异化供给，生态协同性增强。

马云倡导的“天下没有难做的生意“，投资全面开花，以“电商”为核心的商业生态铺砖开路，阿里系所构建的资本帝国总价值或相当于A股总市值的1/7。阿里系战略投资超过8000亿，偏好全面收购，寻求控制权。

京东生态体系：京东从单一电商企业向多产业延伸，成立京东零售、京东物流、京东科技和京东健康四大产业集团，发展年轻业务。截至3月11日，京东集团总市值1.12万亿港元，达达总市值69.41亿美元，京东健康总市值3544.2亿港元，京东物流上市前估值达2600亿元，京东科技的估值也一度达到2000亿元，加上估值超20亿美元的京东工业品，京东已经打造成为一支“万亿”舰队，一支以零售核心孵化出来的生态体系。

拼多多还在快速生长阶段：拼多多官网显示，平台已汇聚7.313亿年度活跃买家和510万活跃商户，平台年交易额达人民币14576亿元，迅速发展成为中国三大电商平台之一。拼多多以独创的社交拼团为核心模式，主打百亿补贴、农货上行、产地好货等，致力于服务中国最广大的普通消费者。

疫情之后国内市场的全面复苏，三大巨头在营收和净利润两方面的数据表现均超出了市场预期，增速普遍超过30%。其中，拼多多的营收和净利润增速更是分别高达89%和109%，该公司也借此实现了自上市以来的首次季度盈利(以非美国通用会计准则计算)。由于股价浮动，三家公司的市值也发生变化。目前，阿里仍然以超过6418亿美元的市值遥遥领先，而拼多多则反超京东，成为中国市值排名第二的电商平台。

阿里遥遥领先，拼多多强势崛起，京东突破中寻找新增长点。

在用户增长、营业收入、产品结构、利润、市值等各项数据比拼，此消彼长，三大巨头的竞争也将更加激烈。

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