一、深圳零售军团的激情30年

    深圳零售业的30年，是充满激情、勇气和梦想的30年。深圳商业从上世纪80年代单一、追求大而全的百货商业模式渐渐发展成为以便利店、超市、大卖场、百货、shoppingmall为主要形式的现代商业实体。在这30年中，深圳商业格局纷纭复杂、气象万千，随着城市化的进程自东向西逐渐形成百花争艳局面。在业态上，深圳商家已自发地走上了行业细分化、经营特色化的道路；在战略上，众多商业机构纷纷走出深圳，在全国进行收购扩张，甚至以上市融资的手段去加快企业规模经济的速度。潮起潮落之间，深圳商业已完成华丽转身与蜕变，在新的机遇来临之前再次做好扬帆的准备，去寻找更为广阔的蓝海。 
　　Supermarket是我们对舶来品超市的称呼，英文单词Super点出了原生态超市的特点。上世纪90年代中期，随着沃尔玛、家乐福、吉之岛等商业航空母舰在深圳软着陆，环境舒适、品种丰富、服务贴心颠覆了国人对商业的刻板印象。大而全、一站式购物、大卖场等社会标签成为了它们的代名词。随着消费者需求的不断增长与变化，这几年，超市业在业态上发生了明显的改变。以华润万家为例，它目前拥有大卖场、综合超市、社区超市、OLE高端超市、Vango24小时便利店以及社区购物中心等多种业态。行业的细分化、专业化早已成为商业圈内的共识。消费市场的不断扩大与各业态设定目标人群的逐渐缩小形成了非常鲜明的对比。

　　大和小还体现在SHOPPINGMALL的规模与服务上。业内老行尊认为，在现在和今后的一段很长的时间里，SHOPPINGMALL在深圳商业中会占据着举足轻重的位置。以万象城、益田假日广场为代表的城市商城正以自身地理位置、独特定位在散发着如磁石般吸引力。它们集购物、娱乐、美食、消遣等功能于一身，对深圳家庭的休闲生活产生巨大辐射力。在规模不断升级的同时，它们提供的服务却呈现细微化的趋势。它们注重每个个体的不同诉求，尽可能满足各方面的需要。反斗乐园、电影院、超市、服装店、食肆、溜冰场等若干个小个体构成了现代大商城的伟岸躯体。

　　视野上的大和小也决定着深圳商企的未来命运。商业竞争如大浪淘沙，一些目光短浅、只懂得固步自封的超市百货店早已被雨打风吹去，经过洗礼的商企在适者生存的丛林法则中继续匍匐前行。近10年，众多深圳企业通过异地扩张、上市融资等方式增强自身竞争能力，其大气磅礴、敢为天下先的姿态给世人留下了极为深刻的印象。

　　如今，历史机遇又为深圳商业提出了新的命题与征程，深圳政府提出“到2015年，深圳G DP将达到1.5万亿元”的话语掷地有声，这里面蕴藏的商机让深圳零售商业看见了美好的憧憬，一如30年前那般。

　　深圳零售放低身段：需求决定一切

　　对于深圳市民来说，深南天虹是深圳商业一个永恒的记忆点。1985年1月18日，深南天虹商场试营业，超级市场、五金百货、家用电器、男女服装、陶瓷制品一经亮相就立刻点燃市民的消费热情。这20多年来，矗立在华强北商圈的深南天虹见证了深圳零售业的一次又一次跨越式的发展，这在天虹商场股份有限公司常务副总经理高书林接受采访时说：“深南天虹的出现和消失都是跟消费者的需求有着非常大的关系。上世纪80年代中期，经济开始驶上快车道，人民的消费需求被唤醒，百货商店的出现势在必然。到了上世纪末，随着大家的生活步入小康水平，与国际社会的接触频繁，百货商场开始满足不了大家对购物环境、商品质量等的需求，升级改造迫在眉睫。于是，天虹在这样的大环境下，自发地进行业态调整。除了让购物环境更舒适之外，最具深远意义的是当年采取了品牌服装联营的模式，和一些有潜质的服装品牌联手，以个性和特色来吸引消费者的注意力，经过业态转型后，当年的销售和利润都非常明显，所以印象很深刻。”

　　在“需求决定一切”的理论指导下，零售业各商家似乎也得到了不少的灵感，纷纷设定好自己的目标群体，围绕着顾客的需求展开强大的攻势。如今24小时便利店遍布深圳各处，超市卖场已逐渐取代当年的肉菜市场、农批中心；百货商城成为市民娱乐休闲集散地。足不出户，也可以通过网上商城进行购物。即使当年可望而不可及的外国食品、世界名牌、奢侈品牌，也可以在这个欲望城市中随手可得。

　　广东省商业经济学会秘书长王先庆教授认为正是由于深圳人强大的消费需求与欲望，才造就今天商业呈现繁荣的局面。“它跟其他城市有一点很大的不同，它的需求长盛不衰，而且由于结构不稳定，因此没有太多的规律性，从而成为商家改革的实验田。外资企业沃尔玛、百佳是从深圳走向全国的，而本土企业人人乐、华润万家、新一佳等也是在深圳取得成功后，才将这些宝贵的经验用在不断的版图扩张上。从这个层面来看，深圳零售业不断向前发展的动力来自消费者永不满足的消费欲望。”

　　精品超市提供差异化经营思路

　　“自2000年以来，深圳的零售业通过不断的升级调整，开始呈现蓬勃发展的态势，但是同质化程度总的来说还非常高，也就是说，除了商场装潢和店面摆设有不同之外，商品的品牌与相关的服务基本上都是大同小异的，没有自己的特色。”业内资深人士回忆深圳零售业发展进程时，对同质化现象给予猛烈的批评。

　　商品和服务的同质化在超市业态中尤为明显。据记者了解，虽然当年不少企业强调自己的采购渠道是独立的，但商品却呈现高度重合的局面。

　　直到2004年底华润万家在万象城开出深圳第一家高端超市才打破这种竞争无序的局面。OLE‘的出现让消费者看到商品的多样性，同时也让各商家知道，走特色化道路才是生存法则。新事物的出现通常都会引发各式的讨论，OLE’店里不乏几千上万块的洋酒，也不缺几百块一磅的澳洲空运牛肉，高价格似乎成为了大家讨伐的对象。对当年的这段往事，华润万家公共事务部总监刘岫军深有感触：“OLE‘的出现暗合了消费市场的天时地利人和。万象城是华润集团下的项目，当年跟我们合作的时候就提出要有不一样的超市业态。”

　　据记者观察，以大卖场为大家熟知的沃尔玛、家乐福近年来一直在提高自主品牌在卖场里的占有率，通过商品的差异化来稳固市场份额。百佳从去年开始，先是将经营了20多年的蛇口店改造成以外国人为主要销售对象的“International”店，然后在广州中华广场打造高端超市“T aste”，以多业态的姿势去争取不同层次的消费群。而吉之岛也不甘落后，最新的消息是，它们将在下月开出新业态S M店，而“十元店”据说也在不久的将来跟深圳市民见面。有市民甚至感叹说，沃尔玛的货物品种、吉之岛的购物环境、家乐福的价格体系、华润万家的多种业态、天虹商场的服务内容，这些组合起来就是完美的商业典范。

　　从固守“一亩三分地”到向外扩张，谋求上市

　　对于没有硝烟的零售业战场来说，不想扩大自己版图的企业基本上没什么前途，因为在这个弱肉强食的残酷商业社会，不进则退法则在资本放大镜下被无限放大，固步自封的最终结局可能就是被收编。同时，在商业上一些错误决策也会让一个企业进入到万劫不复的境地。到了今天，我们看到茂业、人人乐、天虹商场在资本市场上意气风发，也听见华润万家高呼“每一天开一间新店”的豪言壮语，但现在还有谁还记得中百惠、千百意、振华百货、铜锣湾百货、民润它们退出商业历史舞台时落寞的背影？

　　有业内资深人士认为，深圳零售业的扩张可以分为两个阶段。在2002年前，不少的零售业商家都在经营单体店，固守着自己的“一亩三分地”，这个时期也可以看作是深圳零售业在资金和经验上的“原始积累”期。2002年后，国内开始猛刮连锁店风，当时有不少商业机构看好中国零售业的未来发展，资金流不断涌入深圳零售行业。另外一个阶段就是从2006年开始，包括新一佳、人人乐、茂业、海雅等众多本土企业走出深圳，在国内众多城市进行收购合并，甚至上市融资，这给国内的零售业界带来了极大的冲击力。

　　2005年6月，深圳茂业集团收购了上海证券交易所上市的成都人民商场74.25％的权益，成为第一家成功收购国内上市百货公司的外商投资企业。同时，茂业是国内最早提出“百货+地产”发展模式的商业地产开发商，也是最早从商业地产开发向商业地产经营转型的企业。通过资本的手段带来经营规模上的扩张，成为了零售企业做大做强的必由之路。

　　在王先庆教授看来，资本是否雄厚对企业进行规模经济会产生重要的作用。一方面，企业通过规模经济，降低生产成本提高利润，在商品价格上会处于相对主动的地位，另一方面，企业通过规模化经济，打造属于自己的产业链，减少上下游供应商对自身的擎制，扩大话语权和影响力。说到底，资本的扩张是为了提高企业的竞争能力。“

　　SHOPPINGMALL会缩小规模，增加专业化

　　在很多人眼中，深圳SHOP-PINGMALL的崛起跟深圳地铁1号线的开通有着天然的近亲关系。2004年底，深圳一号线罗湖至世界之窗段正式开通，它为众多深圳市民带来便利的同时，也为深圳的商业带来了一次跨越式的发展机遇。短短几年，几乎在每一个地铁站上都建有SHOPPINGMALL，金光华、万象城、中信广场、中心城、COCOPARK、益田假日广场，每一个名字都成为这座城市的地标。金光华购物广场总监奚克栋说：“其实细想下来，MALL的发展速度实在太快了。如果在其他城市，几年的时间一个企业可能还处在摸索方向的阶段，而在深圳，一日千里是它追寻的目标。因此，每一个SHOPPINGMALL一出生都必须要风华正茂，但同时也掩盖了很多复杂的矛盾。”

　　曾几何时，深圳的SHOP-PINGMALL如同深圳超市业那般，落入了业态同质化的怪圈中。近几年，随着各个SHOPPINGMALL不断自我休整，强调消费者独特的购买体验成为众多商家所追求的目标，一种崭新的格局正在渐渐形成。益田假日广场总经理助理陈秀红对深圳商城的未来发展有这样的看法：“随着经济的发展深圳必然会出现越来越多的SHOP-PINGMALL，但从现今情况来看，城市型的SHOPPINGMALL到目前为止只有两三个，区域型和社区型的商城在未来可能会成为一种发展的潮流。因为受商业地产的限制，SHOPPINGMALL的规模会缩小，但专业化程度会增加，也就是说，每个商城都会有自己的特色项目。这种特色可能是所售卖的商品，也有可能是提供的服务，商品的差异化和服务的特色化，是未来SHOPPINGMALL的发展趋势。”

　　■核心访谈

　　行业细分化和经营特色化是未来零售业的发展趋势

　　高书林天虹商场股份有限公司常务副总经理

　　南方都市报：提起深圳现代商业，如果让它跟早期商业作一个比较，你认为在哪些方面有巨大的变化？现代商业最显著的特点又有哪些？

　　高书林：老实说，变化非常的大。现代深圳商业跟上世纪90年代那时的业态相比，在商品的品种、数量、服务、环境等方面，真是不能同日而语。这20多年来，深圳商家在业态模式上有非常多的创新，在全国属于绝对领先水平。从细分这个角度来，既有综合专业的超市卖场百货商城，也有电器超市、高端百货、社区便利店等，这些都是在以前没有的。深圳由原来一开始传统的、大而全的百货公司业态向各个商业形态发展，这是深圳商业发展很重要的一个特征。其次，随着科技的飞速发展，我觉得商业服务的精细化和个性化有了长足的进步。现在，每个商业机构都会对受众目标群进行分析，根据个人的需求打造个性化销售，这是一种非常先进的、精准的营销策略。此外，深圳零售企业的经营管理能力发生了很大的变化，在10多年前商业机构都是采用比较粗放的管理模式，但随着外资的到来以及国内企业的不断努力，采取科学的管理模式成为现代商业很重要的手段。

　　南都：深圳零售业竞争的激烈性和残酷性全国闻名，你怎么看待它未来的发展趋势？

　　高书林：有竞争才有进步，我个人认为深圳商业的发展空间还很大。一方面深圳商业的成熟度会越来越高，行业门店的细分以及经营特色的差异化程度会进一步提高。我们说一个行业是否成熟，其标志就是有没足够的市场细分。在国外不会出现大面积同质化竞争就是这个原因。近几年，深圳很多同行都在寻找着适合自己的道路，越来越多的专业特色店会在未来不断涌现。

     （参见http://content.chinasspp.com/News/Detail/2010-6-24/88196.htm）

      二、深圳零售业快速崛起的秘密

       又到年底，每个行业都在忙着进行各种清算与盘点。对于深圳超市百货业而言，今年的销售总额和销售利润虽然还没有到尘埃落定的时候，但不少老总已经用“非常稳健的增长”、“有点超出我们的预期”、“早在11月就已经完成全年销售任务”等各类字眼来表达内心的喜悦。

　　2010年，商家既有“旧瓶子装新酒”、业态升级的举动，也有业态细分落到实处的“样板工程”出现。KKMALL、吉之岛女性超市、君尚百货、茂业精品百货、华润万家BLT超市等新店的开张为整个深圳零售业带来了众多惊喜与话题。

　　今年，价格战与深度促销在C IP高企的陪伴下继续刺激着消费者的敏感神经，由于商家在营销手段上植入人文关怀以及提供贴心服务，再度成为战无不胜的利器。不过，商品同质化和商业定位模糊还是成为了商家心中最大的隐忧，在今年无论是超市百货还是卖场商城都在为培养顾客忠诚度、打造特色化经营而努力着。随着电子商务的发展，包括沃尔玛在内的众多零售商家开始在网购平台上展开激烈竞争，无论结果如何，都将成为“2010年是深圳零售业给力年”的重要依据。

　　关键词1女性超市

　　货架考虑到女性身高

　　今年8月，在业内传闻已久的吉之岛友谊城店终于开门营业，这也是永旺华南的首家SSM店(精品超市)。由于它面对的消费群主要是人民南商圈的众多女性白领，因此也被称作是“女性超市”。早在去年，不少零售业专家就已经预测今年深圳超市业会向专业化、特色化方向发展，直到吉之岛友谊城店的出现才将行业细分这样的“先知预言”落到了实处。在这个精品超市里，无论是货架的高度还是产品的种类，服务的项目都非常契合女性消费需求，因此自开张以来已经成为不少城中女性白领购物首选之地。广东商学院流通经济研究所所长王先庆教授对新业态的出现表示高度肯定，认为这是商业进行差异化经营必须踏出的一步。

　　关键词2新地标

　　深圳终于有了IMAX

　　在今年关于深圳商业的任何评选，都应该绕不开KKMALL的名字。除了盛大的开业典礼引起全城瞩目外，它的豪华装修、它的布局格调、它的品牌战略都成为了其他商家学习效仿的对象，它更被业内称赞为深圳商业的“新地标”。IMAX电影院结束了深圳人看3D电影要去香港或东莞的历史，国际名牌Armani旗下的三个子品牌都进驻到KKMALL里，这放在亚洲也极为罕见。此外还有国内一线饮食品牌俏江南将华南区旗舰店设置在这里，加上金钱豹、华润万家新业态BLT超市等，让KKMALL在短时间内成为了城中新贵们最喜欢去的场地。值得一提的是，KKMALL里南北主通道全长200米，没有副通道和柱子，一口气走下来无遮挡的购物感受让深圳消费者尖叫连连。

　　关键词3多品牌战略

　　商业拓展抢占市场

　　多品牌战略在2010年商业中成为大热之词，华润集团在这一年里将新业态欢乐颂和BLT超市带到深圳;茂业一直给消费者以“大百货”的形象，今年它们在友谊城开出茂业精品百货店让人惊艳;今年刚上市的本地龙头企业———天虹百货其走高端品牌路线的君尚百货也让人眼前一亮;百佳的INTERNAT-IONAL业态在市内逐渐铺开，再加上吉之岛、京基等企业的新业态新尝试，使2010年的深圳零售业热闹非凡。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，企业利用多品牌战略去进行商业拓展是国际商业惯用手段，目的是抢占竞争对手市场份额，同时将集团风险分散，有利于企业的生存和壮大。

　　关键词4深度促销

　　CPI高涨，商家给力

　　最近有深圳市民去完香港后在微博写道：“首次在香港过圣诞，去海港城和SO G O一逛，基本是8、9折，买几个包包回来过关又担心扣税，看来去香港扫货会成为一个传说，还不如在深圳等深度促销呢。”持这样消费观点的深圳人越来越多，这客观上对深圳的零售业带来了机遇。本地商家自然心领神会，从10月底开始，场面盛大的东门感恩节、天虹常兴店店庆、茂业华强北店会员日等促销活动一个接着一个，半价、3折、300现金换1000电子券等促销手段轮番上阵，在C PI高涨的经济大背景下，商家这些给力的表现自然得到顾客们热切的响应。据茂业百货透露，东门茂业68小时不打烊活动销售总额高达2.8亿，成交笔数30多万，均创下了历史最高纪录。

      关键词5文化营销

　　商城开始培养独特气质

　　相对于欧美、我国香港等发达国家与地区，深圳的SH O PPIN GM A LL文化还停留在起步、摸索阶段，但从今年各商城的发展势头看来，成长得非常迅速。各大商城除了慢慢培养起自己的独特气质外，在包装上更融入了文化营销等多种手段，打造各自的特色。上月，益田假日广场凭借着“分水油纸伞·绚丽绽放”文化营销活动更获得了由ICSC国际购物中心协会颁发的年度亚洲购物中心营销策划金奖，这是亚太购物中心行业营销领域的最高荣誉大奖，对深圳SHOP-PINGMALL业界来说无疑是一个非常大的鼓舞与启发。不断举行公益、慈善、义卖、画展等文化营销活动让海岸城、欢乐颂、COCO PARK等商城在今年为深圳市民带来独树一帜的消费体验。

　　关键词6连廊经济

　　组成抱团式商业

　　今年，罗湖和南山的连廊经济开始步入到新的阶段。罗湖人民南连廊商圈的出入口设在佳宁娜广场和南塘商业城，途经友谊城、金光华广场、国贸天虹、深房广场、深圳百货广场等商城。南山连廊经济由深圳湾大街带出，包括海岸城、保利广场、海涯百货、茂业百货、天虹百货、吉之岛、家乐福以及今年新开张的天利名城等。它们互相竞争又彼此依存，组成了辐射力巨大的抱团式商圈。有业内资深人士认为，连廊商圈是由购物体验和休闲氛围来构成，在购物体验上，深圳在今年已经有非常大的进步，甚至开始说已经向香港水准去靠拢，但是说到休闲氛围等软件上，还需要各个商家共同努力去培养和打造。不过连廊商圈一旦形成，其强大品牌效应可以为沿线各商家带来巨大回报，深圳各区正努力打造连廊商圈的目的也在于此。

　　关键词7业态升级

　　变身后业绩见涨

　　准确来说，超市百货业的业态升级之风是从去年年底开始，是以国内第一家外资超市百佳蛇口店变身为IN TERN A TIO N A L作为标志，而这股业态升级风潮在今年到处弥漫开来。业态的升级带来最直观的好处就是带来业绩的增长，据说百佳蛇口店经过华丽转身后半年后销售量猛同比增长了40%。5月份，家乐福中心城店宣布业态升级成功，IPO D等高端电子产品首次进入到大卖场进行售卖，服装区域全部去“地摊化”;8月份，百佳低调地完成了黄埔雅苑与波托菲诺两店的升级改造，以全新姿态开门迎客，精准的营销策略让它们在变身后无论是口碑还是业绩都有了比较大的提升。广东商学院流通经济研究所所长王先庆教授对此有这样的看法：“门店改造和业态升级是零售企业根据地理位置、人群构成、消费习惯等因素进行调研、权衡后所作出的自我调整，目的是满足不断变化着的消费需求。”

　　关键词8农超对接

　　低价并保障食品安全

　　从今年的4月份起，以绿豆为首的农副产品价格在短短几个月的时间内大幅攀升。豆你玩、蒜你狠、姜你军、苹什么、糖高宗等成为了市民口中互相调侃的新词。为了平抑物价，包括沃尔玛、家乐福、华润万家、天虹等各大超市卖场在今年通过各种方法去扩大农超对接的范围，希望能减少中间流通环节，还利于民并从源头上保障食物的安全性。有学者从营销的角度提出自己的看法：“从微观来说，低价可以加快整个行业链的‘新陈代谢’，薄利多销，同时会吸引大量人气，提升超市的总体销售额。从宏观角度来看，这样的做法一方面可以增加企业的知名度和美誉度。通过农超对接，企业和优质农户的紧密度增加了，必然会形成连锁超市自身的优势与特点，实现超市彼此之间的差异化竞争。”

　　关键词9转战网络平台

　　本土百货相继触网

　　今年11月，淘宝商城启用独立域名后在11月11日光棍节推出5折大促销活动。单日交易额9.36亿，每秒超过2万元交易的销售佳绩创下了国内最疯狂的网购纪录，也让众多零售业商家看到了未来的销售蓝海。今年，本地的天虹百货、岁宝百货相继触网，一直处于观望状态的国际零售大鳄沃尔玛在年底也按捺不住，在深圳开出山姆会员网上商店，给零售业界带来极大震动。有业内人士认为，沃尔玛拥有强大的供应链整合能力以及价格优势，虽然目前只是在测试状态中，但其销售手段、盈利模式将会被家乐福、吉之岛等老对手看在眼里，不久的将来可能会带来一场网络上的“腥风血雨”。

      参见：http://news.linkmall.cn/view/20101230/141025_2.shtml