家装防水，属于整体家装隐蔽工程系统的重要部分，过去相对粗放经营的市场环境下，鱼龙混杂，三无产品充斥。但随着消费升级正日益倒逼行业升级和重新洗牌。旗下拥有两家上市公司的伟星集团正全力进入家装防水业务意欲打造第三家上市公司，它将如何破局传统家装防水市场？又将如何正视和打破行业老大东方雨虹的竞争格局呢？

从伟星咖乐看如何破局传统家装防水市场？

文/石章强

中国家装市场规模接近5万亿，但是品牌集中度低并且市场管理相对混乱，线下线上商业模式大多还处于摸索阶段，行业处于快速稳定发展和亟待整合升级的状态。在整体家装市场中，最容易被人忽视的是处于整个家装链条底端的隐蔽工程部分的家装防水涂料领域。该领域过去鱼龙混杂，品牌集中度低，市场竞争相对粗放。

但是近几年，随着消费者对于家装环保和安全的要求提升，以及由于市场中防水隐蔽工程质量不合格导致的漏水现象频发，消费者对于家装防水涂料的关注度提升，越来越多的业主装修的时候开始自主选购和制定防水涂料，虽然整体家装防水涂料市场依然是渠道为王的传统经营现状，但是消费者的品牌和自主意识崛起，消费升级，必然会倒逼市场规范和家装防水涂料市场的整体升级。

新一轮竞争中，依托渠道稳定性，进行品牌价值提升和产品服务模式升级的企业，将迎来弯道超车和整体稳健增长的机会。

正是在这样的背景下，旗下拥有两家上市公司的伟星集团正全力进入家装防水业务意欲打造第三家上市公司，它将如何破局传统家装防水市场？又将如何正视和打破行业老大东方雨虹的竞争格局呢？

新消费下传统家装防水市场整体呈现出四项特征

1、行业空间巨大

目前中国的家装产业在规模上已经达到了2640亿美元，仅次于美国，位列全球第二。但是中国在家装上的人均花销仅为133美元，日本为522美元，美国则高达928美元。此外中国的家装改造市场是日本11倍，无论是从新增住房面积还是旧房翻新的体量来说，中国家装防水涂料市场作为整体家装市场的重要组成部分空间巨大。

2、增长趋势稳定

过去几年受益于房地产市场的稳定发展和城镇化的推进以及和家装领域的消费需求的升级，家装防水市场保持了持续稳定的增长。综合分析家装防水涂料市场的代表性品牌东方雨虹、德高和新锐防水品牌伟星咖乐，会发现无论是从业绩增长、渠道渗透、产品创新、区域覆盖、规模采购还是整体市场推进的力度，相较以往市场都有明显的提升。

3、资本涉足大品牌发力，行业整合开始

进入门槛低和品牌集中度低导致市场上劣质产品横行，小品牌通过利益输送模式搅乱市场格局，是过去相当长时间内的市场乱象。从2015年底开始，以工程防水为主营业务的东方雨虹成立民防事业部，并通过融资不断进行西北和福建相关生产基地的建设提升区域配给能力从而以实现战略区域的深度覆盖；以家装管道为核心业务的伟星新材通过业务延伸布局，将家装防水涂料纳入公司战略业务板块，成立新品牌“咖乐防水”，通过系统化的品牌建设和严谨的渠道及消费者市场调研，提出“开启彩色环保新时代”的品牌口号，差异化策略强势进入家装防水涂料市场。以雨虹和伟星为代表的上市公司系统布局家用防水涂料市场，标志着行业整合大幕已经正式拉开。

4、竞争模式升级，服务支撑品牌溢价

家用防水涂料市场一直是渠道导向型为主的特征，过去消费者对于采购决策影响力弱，关注不够，所以大多防水品牌围绕渠道商和泥瓦工及项目经理，进行让利和买赠模式，利益输送和价格战是导致行业混乱的根源。随着消费升级，虽然渠道依然强势，但是品牌商越来越重视消费者的诉求，比较有代表性的是立邦刷新漆服务的推出。此外，竞争模式更加多元化，围绕防水涂料最终使用者的泥水工师傅，东方雨虹推出了虹哥汇服务模式，加强施工师傅的管理，打造工长施工服务生态圈，以增强品牌的销售力和粘性。立邦刷新漆和虹哥汇服务为代表的品牌商，加强对最终使用者和核心购买者的品牌渗透，预示着防水涂料的竞争模式，已由过去产品价格战升级为以产品服务规范和品牌驱动为主的多元化竞争模式，势必成为未来行业的主流。

新消费下，传统家装防水市场的五大乱象

需求升级推动消费升级，消费升级推动行业升级，行业升级助推产业升级，这是消费升级的核心逻辑。但是整体产业升级相对需求的变化具有滞后性的特征，需要经历市场的筛选和优胜劣汰，目前，转型升级中的传统家装防水涂料市场五大乱象依然存在。

1、品牌多杂

传统家用防水涂料因为进入门槛低，加上区域性特征明显，以及渠道导向型的特征，市场上涌现出几千个品牌，品牌混杂，只有少数几个品牌具备跨区域品牌影响力和管理力。即便是强势如德高和东方雨虹，也是呈现出南北双雄的特点，并且在局部城市，其市场占有率和渠道渗透能力甚至不如当地的杂牌防水涂料，这里面过去几年比较典型的是厦门熊师傅，合肥科迪，重庆劳亚尔等等。

2、产品同质

防水涂料产品质量的优劣核心在于延展性和稳定性，包装上则主要体现在粉料和浆料的配比，虽然对于单组分和双组份的具体产品参数，行业已有相关检测标准，但是实际市场监管并不规范，而且防水涂料的产品质量优劣除了施工师傅的使用体验会有差异之外，短时间内业主很难区别。这就导致了即便品牌企业在产品上加大了投入，如锦坤全案辅导和帮扶的伟星咖乐防水产品经上海建科院和北京建科院双检测结果，其防水涂料抗渗透性抗裂性指标远超行业标准和市场常见知名防水品牌，但是消费者单从产品本身也很难进行分辨。

3、渠道重叠

家用防水涂料的渠道依然以大流通渠道和家装公司为主，建材城经销批发和各类建材专营店，主要还是走线下通路。东方雨虹等品牌防水涂料开辟了线上专营店，但是目前也主要是以品牌推广和线下经销支持为主。此外，因为产品本身属性的关联性或者使用场景的关联性，部分防水涂料的售卖也出现在了油漆涂料、五金家电等各类型的建材渠道中。整体来看，目前防水涂料的渠道重叠性很高，导致市场中线下渠道的争夺战相当激烈，依托于原有强势渠道进行品牌延伸的企业或者借力资本进行渠道扩张渗透的品牌性防水涂料将最终取得竞争优势。

4、服务缺失

服务缺失主要体现在服务模式不完善和服务能力不支撑两方面。大部分防水涂料品牌的服务止于渠道经销商的维护，对于防水涂料的施工环节的服务普遍存在缺失，而防水涂料的效果的保障，很大程度上依赖于现场施工的规范。虽然行业中普遍知道施工流程规范的重要性，但是实际完全按标准操作的几乎没有，服务缺失和不易监管成为行业健康发展和业主家庭防水的核心痛点之一。施工过程的规范性将成为防水品牌构建服务差异化的重要部分。

5、难以追责：

家装防水领域另一个核心痛点在于防水事故的责任归属问题，这是一个关系到业主、装修公司/项目经理与防水厂家三方共同的痛点。一是防水产品本身质量参差不齐，二是防水效果的好坏还与施工工艺有深刻的关系，但泥瓦工本身的流散性，施工工艺的非标准性、导致市场行为无法监管。一旦发生漏水，踢皮球互相扯皮的现象时有发生，业主的权益无法保障。

业务延伸和业绩增长需要，新消费下入局者的三分天下

家用防水涂料的利润相对于传统家装建材并不算高，这也是过去很长一段时间该领域被品牌商和资本遗忘的原因。但是随着传统家装市场的不断成熟，完成了各自细分领域市场扩张的品牌商，面临着新的业绩增长的需求，或依托于生产规模的优势，或依托于渠道关联的优势，于是纷纷涉足家装防水领域，总体说来主要有三股势力。

1、传统工程防水类品牌业务延伸

主要以东方雨虹、汉高、科顺等代表，东方雨虹成立专门民防部开展民用防水业务，汉高百得在原有强势粘合剂基础上进行防水品类延伸，科顺则新成立独立品牌依来德进军家装防水涂料市场，三者或在产能、或在特定渠道，或在特定地域，均具备相对的竞争优势。

2、油漆涂料类品牌

主要以立邦和美涂士为代表，依托于既有经销渠道和网点覆盖，进行防水业务和产品延伸。但是普遍缺乏明确的规划和清晰的商业扩张模式，大多在既有资源基础之上做增益，而未将其纳入战略业务板块，以立邦为例，虽然打造防水标准化陈列终端，但是实体店营销时更多的是将防水涂料作为其油漆涂料的附加赠送产品进行出货。美涂士旗下有明润、欧王、3A三个品牌涉足防水，但是品牌建设并无特色，价值主张不明确，从雨虹和德高挖了市场和销售的高管，但是整体销售政策的建设并不成熟。

3、管道类品牌涉足

主要以伟星新材为代表，在锦坤专家团队的可行性研究、品牌顶层设计、新品上市策划以及产品+服务+平台三合一模式指导下，成立了新的研发中心和生产基地，进行防水涂料产品质量的规范和提升，提升产品技术指标的水准，同时基于环保技术水准的支撑打造彩色防水产品，在确保环保的同时与市场同类产品进行区隔，打造产品差异化；依托于其强大的渠道控制力，进行渠道管理政策的优化，提升渠道忠诚度和产出；基于行业市调和消费者痛点、痒点、兴奋点的深度挖掘，打造独立新品牌咖乐防水，传递快乐和环保的家用防水新理念；依托于星管家的口碑，进行服务模式创新设计，打造新的服务品牌，更好的进行服务规范和支撑品牌溢价。

新环境下，家装防水市场破局者需要把握的三个关键点

商业模式、战略规划、品牌策略的“三位一体”，是新环境下家装防水市场涉足者需要理清的竞争体系，对应的是“立得住”、”展得开”和”说得通”。

1. 1. 商业模式立得住

商业模式描述了企业如何创造价值，传递价值，获取价值的基本原理。具体防水涂料品牌的商业模式构建是否严谨和科学，决定了家装防水品牌的定位是否精准和业务是否能够立得住。在实际运用过程中，商业模式的构建不难，难就难在如何在众多商业要素中实现利益平衡，在关键性商业要素的分析中完成精准的本量利测算，从而产生持续性竞争力，并且能够在同质化的商业环境中，找到能够建立壁垒的切入点，形成差异化竞争力。

1. 2. 战略规划展得开

战略规划是否客观和路径清晰，决定了家装防水品牌的扩张是否落地可期可判可控和可持续竞争展的开。战略规划的误区是容易纸上谈兵，而忽视客观两个字，战略规划的制定需要对产业行业的现状和趋势做出精准的判断，以及基于客观数据分析和真实市场反馈基础之上的研判，并结合企业自身资源进行支撑性分析，避免说的都对，一干就错，从而进一步进行渠道匹配和渗透、产品力构建、服务力支撑、区域扩张节奏等一系列市场竞争策略的制定完成。

1. 3. 品牌策略说得通

品牌策略是否科学和体系，决定了品牌价值的传递、消费心智的占领和支撑价值感知及传播实施过程的说得通。

从伟星咖乐防水横空出世看防水涂料如何颠覆破局？

伟星新材[002372]公司是专业从事各类中高档新型塑料管道生产及销售的上市企业，家装管道是其核心业务，2015年底集团公司立项进行防水涂料业务和市场的战略延伸，锦坤作为其全程战略合作伙伴，从业务延伸的可行性分析开始到整体防水品牌的战略规划和品牌顶层设计（全国市场竞品、渠道、产品、服务和消费的调研诊断+战略规划+新品牌构建+新品上市指导+服务品牌打造的差异化竞争模式构建），全程护航伟星新材业务延伸和新品牌建设发展，确保伟星防水业务在商业模式构建、战略规划制定和品牌体系建设的三位一体上进行科学系统构建，延续伟星集团稳健的可持续发展。

1. 1. “管道+防水”和“产品+服务”构建伟星咖乐防水的商业模式竞争壁垒，确保伟星咖乐防水在市场竞争中立得住的竞争卡位。

1）“管道+防水”的支撑点：渠道是伟星新材进行防水涂料业务延伸的重要支撑点，在此基础上构建“管道+防水”的竞争优势，具体涉及到渠道关联性、产品关联性、服务关联性各方面的竞争体系构建，确保伟星咖乐防水业务延伸的可行性。

2）防水业务的内部驱动因素：伟星咖乐防水的商业模式构建中需要精准把握三个方面的核心利益需求，分别是“消费者需要解决方案”、“经销商需要拓宽业务口径”、“品牌商需要品牌提升”，家用防水涂料市场中的核心三方利益链的平衡是伟星咖乐构建商业模式驱动要素的基础。

3）“产品+服务”创新商业模式：消费者品牌认知度低、产品价值难感知、服务模式未构建，是家用防水涂料市场的核心的三大痛点，也是行业给予后来者弯道超车和有志向的品牌进行行业规范的机会，伟星咖乐通过整合星管家团队和行业闲置资源，建立系统的服务模式，喊出“产品施工双质保”的竞争口号，对其自身的品牌竞争力构建乃至整个家装防水行业的服务规范都起到了积极和深远的影响。

1. 2. “星管+”和服务品牌打造，构建伟星咖乐防水品牌的战略版图，确保伟星咖乐防水的市场拓展可以顺利展的开。

1）“星管+”在集团层面将咖乐防水业务纳入集团长久发展的战略版图：通过结构性和系统性定位，打造伟星新材集团的完整隐蔽工程系统服务商的竞争升级，从而为伟星咖乐防水的市场布局和全面市场拓展提供了依据，进一步打造了伟星新材完整“同心多元化”的战略制定。

2）基于市场可行性分析的行业空白点挖掘进行服务品牌构建：伟星新材在进行防水业务延伸的前期，针对市场空间和产业上下游、关联行业、竞争对手、消费者以及自身渠道和市场进行了“定性洞察+深度分析+定量统计”的全方位市场调研，通过客观和详细的市场数据挖掘及调研反馈，找到市场空白点，为整体品牌战略制定和路径设计提供有支撑性的依据。目前伟星咖乐已经完成了完整服务模式的设计，服务品牌的系统性建设也在稳步的推进中。

1. 3. 系统品牌顶层设计，“对内统一思想，对外统一形象”，构建伟星咖乐防水的品牌价值体系：通过品牌定位、名称、口号、价值主张、理念及系统传播策略等完成咖乐防水的品牌系统性建设。

1）品牌调性的确定：通过必要性、匹配性、可行性三个方面的系统论证，以及品牌效应、利润空间和产品支撑三个方面的对比分析，确定了高端防水涂料的定位。

2）品牌元素的四品合一：通过品牌命名的四大标准、六项价值、六项原则、三大策略和九个步骤，完成了新品牌命名“咖乐”。咖乐，取名英文COLOR的音译，传递绿地环保以及快乐家居的品牌文化，在传统的家装防水领域成功打造了具备互联网属性的创新品牌名称，此外品牌口号“开启彩色环保新时代”以及对应的多彩产品（咖乐防水对标市场中的普通防水涂料，在环保技术的支持下，全部采用彩色涂料产品，以形成产品识别的差异化）系列，形成了品牌名称、口号、产品和理念的价值四合一，为初创品牌的价值释放奠定了坚实的基础。

伟星新材作为国内家装管道领域的中高端品牌和上市企业，一直秉承稳健的可持续发展策略，此次与锦坤公司携手，历时三年战略合作，从项目的可行性研究到市场竞争定位和商业模式的确定，以及到最终品牌元素和新品上市的全面落地执行，科学、体系、系统，不仅开启了伟星集团自身业务延伸业绩发展和品牌价值增长的新天地，更为传统家装防水市场的规范和行业整体的转型升级树立了标杆，做出了重要的示范作用。

新环境下，家装防水市场迎来整体发展的机遇和挑战，早入局者面临挑战，新入局者面临机会。

需求升级带动消费升级进而带动整体行业升级，面对四项特征和五大乱象，家装防水企业需要辩证分析细分领域商业机会，构建商业模式、战略规划、品牌策略“三维一体”的竞争体系，实现商业模式上立得住、战略规划中展的开、品牌构建上说得通，才能进行差异化布局，通过B端和C端的消费需求的明确和匹配策略制定，实现在消费者心中的品牌心智占位，在渠道商及合作伙伴关系中的利益平衡，以及在泥水工泥瓦工水电工群体中的资源和关联价值释放，从而完成整体目标制定和驱动要素确定以及整体市场执行和传播策略的制定，才能最终实现自身整体品牌竞争力构建，进而突破原有市场格局，为自己赢得竞争机会。

（石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海市政府品牌专家委员、上海品牌专委会创始秘书长。锦坤是全国知名的顶级品牌营销服务机构。）